Омниканальные продажи что это?

Омниканальность продаж: что это такое в торговле и ритейле — какие бывают омниканальные коммуникации, модели, решения и технологии

В поисках нужных товаров и услуг человек изучает всю доступную информацию. Он рассматривает различные сайты, переходит с одного ресурса на другой, возвращается через мессенджер, подписывается на email рассылки, задает вопросы в чатах и т. д. Очень важно в этот момент отследить его перемещения, собрать аналитические сведения. Чтобы улучшить клиентский опыт, необходимо знать, что это такое — омниканальность продаж и как она работает.

Что собой представляет

Это целая система, объединяющая коммуникационные каналы таким образом, чтобы потенциальному покупателю было комфортно получать и изучать необходимую информацию. Другими словами, дабы клиенту и бренду было удобно взаимодействовать на расстоянии.

Сейчас бизнес неразрывно связан с цифровыми технологиями. Отказываться от возможностей сетевого продвижения — значит, осознанно предоставить пальму первенства конкурентам. Омниканальный подход — не просто очередная модная тенденция. Его организация позволяет значительно улучшить клиентский сервис, наладить тесное взаимодействие с клиентом там, где ему удобнее формировать и реализовывать собственные решения.

Не так давно мобильная коммуникация считалась незначительным дополнением, использовать которое было совсем необязательно. Сейчас комплекс коммуникационных каналов задействуют повсеместно. И главное — определяют наиболее подходящие не специалисты-маркетологи, а сами потенциальные покупатели. Именно они выбирают для себя оптимальные варианты.

Задачей торговых организаций в такой ситуации становится достижение максимальной гибкости, которая позволяет подстроиться под ожидания и требования клиентов. Поддерживать связь с потребителем, где бы он ни находился — первостепенная цель любой современной компании.

Разбираясь, что это такое — омниканальные продажи (в торговле), следует понять, как работает клиентоориентированность. Человеку теперь не нужно идти в магазин, чтобы приобрести понравившуюся ему вещь. Оформить покупку он может через компьютер, планшет или любое доступное мобильное устройство, подключенное к интернету. Функционирует это и в обратном порядке. Те компании, которые изначально создавали свою деятельность в цифровой сфере, открывают обычные торговые точки, где каждый покупатель при желании может непосредственно контактировать с продавцом и товаром.

Предназначение

В условиях современности любой бизнес должен по максимуму использовать имеющиеся ресурсы, чтобы привлечь новых клиентов. При этом позаботиться необходимо о каждом персонально. Только так удастся заручиться доверием. Поэтому, если человек хочет заказать изделие/услугу онлайн, произвести оплату приемлемым для него способом и оформить доставку на дом, компания должна предоставить ему такую возможность.

В свою очередь, потребитель обязательно снова обратится в организацию, чьи услуги его полностью устроили. А продолжительное сотрудничество — гарантия стабильности.

Фирма сможет удовлетворить максимум клиентских потребностей. Так как все необходимые сведения (просмотры, приобретения, заказы, отзывы, запросы, платежные операции и т. д.) собраны в единой базе, сформированной в результате продуктивного общения.

Понимая, что это такое — омниканальность в ритейле, внедряя ее, организация получает и хранит данные о каждом потребителе с целью осуществления персонального подхода. Эта стратегия в маркетинге многократно оправдывает себя, позволяя предоставить покупателю лучшее обслуживание.

Собираясь приобрести товар/услугу, люди часто пользуются мобильными устройствами. Они внимательно изучают предлагаемый продукт на разных ресурсах, сравнивают цены, характеристики, читают отзывы.

Например, предприниматель открывает собственный магазин. Ему необходимо купить специализированное программное обеспечение для терминалов, чтобы организовать автоматизацию товароучетных операций. Он рассматривает разные предложения и останавливает свой выбор на компании «Клеверенс». Оценивает условия, стоимость и оформляет заказ. В итоге ПО обеспечивает полную автоматизацию и оптимизацию многих процессов, что в несколько раз упрощает бизнес-деятельность.

Бизнесмен при этом может не оставить отзыв, но если его все устроило, он обязательно снова обратится к проверенному продавцу. Искать другую фирму, тратить драгоценное время он просто не будет.

Омниканальность в клиентском сервисе: на что обратить внимание и как сделать всё правильно?

Внедрение омниканальности — ключ и к привередливым покупателям. Мы в CTI давно уже работаем с этой темой и видим, как постепенно она становится в маркетинге ключевой стратегией — по нашим данным уже три четверти клиентов если и хотят взаимодействовать с брендом, то готовы это делать и в онлайне, и офлайне.

Правильно организованное и поддерживаемое омниканальное взаимодействие с клиентами — это уже сейчас необходимая база для выстраивания клиентоориентированной стратегии, поддерживающей создание высококачественных товаров и сервисов, которая позволит бизнесу выжить в эпоху экономики эмоций и изменения парадигмы клиентского обслуживания.
Мы постарались сделать небольшую памятку о том, что и как нужно учесть, внедряя омниканальность у себя в маркетинговых процессах.

Подходы к внедрению омниканальности

Омниканальный маркетинг нацелен на то, чтобы собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках соприкосновения с брендом независимо от канала, будь то онлайн и офлайн. Фактически омниканальность формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующем:

• доступ к информации о бренде и его контенту в удобных для клиента форме и канале;
• возможность получать персональные и ситуационно интересные предложения в любой момент времени и месте;
• оперативное решение вопросов, связанных с покупкой, доставкой и установкой;
• понятная, простая и эффективная техническая и сервисная поддержка.

Внедрение омниканальности благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Таким образом у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

При этом одной омниканальности недостаточно: для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, формируемая разносторонним контентом, в состав которого входит и описание продукта/услуги, отзывы, рекомендации, примеры применения. В результате бренды вынуждены не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения о покупке, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания — обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

То, как работает система множественных касаний, наглядно демонстрирует статистика сделок на В2В-рынке. Под влиянием первого предложения подписывают контракты только 2% компаний из общей базы, после второго результативность вырастает до 4%, третьего — до 6%, четвертого — до 10% и только после шестого-седьмого — до 80%. Половина менеджеров по продажам бросают потенциального клиента, если он сразу не проявляет интерес. Еще 40% перестают звонить и напоминать о себе после второго и третьего отказа. И только самые настойчивые продавцы знают, что надо потратить значительное время на регулярные контакты с клиентом, чтобы наконец-то сделка состоялась. Резюмируя, можно отметить, что чем больше взаимодействий будет инициировать бренд, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Концепция множественных касаний очень хорошо переносится на омниканальность: телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, это чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительскую ценность.

Омниканальность в ритейле

Что дает омниканальность бизнесу? Здесь все просто: в первую очередь – деньги.

Самый наглядный и понятный пример дает ритейл. Не секрет, что продажи многих «физических» магазинов постепенно сокращаются, их долю размывает онлайн. Очень ярко эту тенденцию проявил карантин весной 2020 года. Конечно, онлайн в итоге не сможет полностью вытеснить с рынка обычные магазины, но для безубыточной работы офлайновая розница должна трансформироваться.

Омниканальность является развитием концепции персонализированного шоппинга, ведь профиль покупателя формируется исходя из его интересов и активностей как в онлайне, так и в офлайне. На основе персонального профиля составляется индивидуальное предложение – получается, что покупатель получает то, что он хочет в нужном месте и в нужный момент.

Как отмечается в исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, покупатели, которые используют несколько каналов, в среднем тратят на 4% больше в обычных магазинах и на 10% в онлайне, чем те, кто используют для покупок один канал. С ростом числа каналов также растет и средний чек. Если маршрут клиента охватывает свыше 4 каналов, средний чек в «физическом» магазине будет уже не на 4%, а на 9% больше. Похожим образом обстоят дела и в других областях, где обслуживание клиентов играет ключевую роль, – от банковской сферы и страхования до авиаперевозок и почтовых услуг.

Омниканальность в банкинге

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг и бурное развитие финтех сервисов, ориентированных в первую очередь на выходящее в свет Поколение Z, вынуждает банки ориентироваться на омниканальность при разработке стратегий для успешного ведения бизнеса. Так, например в Росбанке, входящем в Топ-10 банков РФ, с 2019 года используется омниканальное решение CTI Omni. Операторы контакт-центра банка в «едином окне» обрабатывают обращения, поступающие из нескольких каналов одновременно. Это повышает производительность их работы, а также даёт возможность мгновенно идентифицировать клиента и понять контекст его предыдущих обращений благодаря единой истории и встроенному профилю клиента. CTI Omni содержит алгоритмы интеллектуальной маршрутизации, которые, определяя тематику обращения, по ключевым словам, переадресовывают его на оператора с нужными навыками и компетенциями. Исторические и онлайн отчеты позволяют контролировать качество обработки каждого обращения.Система омниканального обслуживания позволяет банку повысить эффективность работы с текстовыми каналами, популярность которых продолжает расти. В планах – расширение проекта на новые каналы обслуживания (мессенджеры и социальные сети), интеграция с чат-ботом и подключение к текстовым каналам корпоративных клиентов.

Как внедрить омниканальность?

Омниканальность – это одновременно и этап, и совокупность элементов построения клиентоориентированной стратегии бизнеса. В первую очередь это не столько технологии, сколько люди и корпоративная культура. До непосредственного перехода к омниканальности необходимо сформировать надежную базу на основе бизнес-процессов. Настоящую омниканальность можно построить, когда клиент находится для компании на первом месте и это правило действует на всех уровнях. Поэтому формировать (или перестраивать) стратегию организации нужно таким образом, чтобы в центре был клиент. Точнее даже, потребности клиента – нужно четко понимать, чего он хочет и предлагать ему именно это.

Когда вопросы с корпоративной культурой и стратегией решены, можно переходить на уровень персонала. Технологии не внедряются и не работают сами по себе, а значит, для установки даже лучшего омниканального решения понадобится стратегическая поддержка управленцев и ИТ-специалистов.

Полностью разобравшись с составом команд и корпоративной культурой, следует переходить к выбору конкретного решения и инструментов, которые расширят возможности сотрудников.

Подробнее о CTI Omni

CTI Omni значительно сокращает количество потерянных и незавершенных обращений в контактные центры, повышая конверсию в сделки. Это происходит за счет сокращения времени обработки запроса и ожидания в очереди. Кроме того, система обладает интеллектуальной маршрутизацией: запрос сразу переводится на оператора с навыками и компетенциями, соответствующими тематике обращения. Вся информация поступает оператору контакт-центра в единый интерфейс CTI Omni, который позволяет одновременно обрабатывать обращения из шести каналов. Мгновенная идентификация клиента и единая история обращений напрямую способствует повышению лояльности клиентов. В современных условиях это является наиболее значимым и ценным фактором для развития бренда и расширения охвата аудитории. С точки зрения бизнеса, CTI Omni способствует сокращению операционных расходов за счет использования текстовых каналов с более низкой стоимостью и оптимизации трудовых ресурсов контакт-центра.

Вместо резюме

Точки контакта омниканального маркетинга включают е-мейл, телефон, интернет, личные взаимодействия, видео, социальные медиа и печатные СМИ.

Мало выбрать хорошее ИТ-решение для омниканальности (одно из них мы описали, оно гарантирует высокий уровень сервиса), нужно в первую очередь перестроить у себя в компании корпоративную культуру и отточить бизнез-процессы. Тогда получится обеспечить одинаково высокое качество обслуживания всех точках касания с клиентом.

True omnichanell. Что такое омниканальные продажи на самом деле?

Омниканальность. Прошло 10 лет с тех пор, как компания Genesys впервые использовала понятие omni-channel, и почти 20 – с момента, как американская сеть Best Buy сформулировала общие принципы этой концепции.

Термин «омниканальность» вошел в стандартную терминологию маркетологов, но до сих пор плохо понимаем на широком рынке, за исключением, пожалуй, специалистов розничной торговли и банков.

Что же такое омниканальные продажи на самом деле, какие каналы они используют и как сделать так, чтобы ваш клиент всегда оставался в центре этой омниканальности.

Содержание

• 1. Что такое омниканальность
• 2. В чем разница между многоканальностью и омниканальностью?
• 3. Что дает омниканальность бизнесу
• 4. Недостатки омниканальности
• 5. Как используется омниканальность на практике
• 6. Омниканальность как технология: как это выглядит
• 7. Как компании внедрить омниканальные продажи

Что такое омниканальность

Омниканальность – это система «управления комплексными персонализированными продажами в реальном времени. С точки зрения оператора контакт-центра любое действие пользователя на сайте – обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия – должно быть зафиксировано, а также приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации и т.д.

Слова «комплексный» и «персонализированный» являются ключевыми для омниканальности. Этот подход предполагает, что компания использует различные каналы продаж и маркетинга, а клиент может совершать покупки или общаться с ней любым удобным способом, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии – покупатель и его опыт.

В чем разница между многоканальностью и омниканальностью?

Одноканальность

Одноканальная торговля означает, что вы реализуете продукт только через один канал продаж. Это может быть обычный магазин или интернет-магазин, внешний маркетплейс.

Эта модель достигла больших успехов, поскольку ритейлер был сосредоточен только на одном канале, что минимизировало расходы и стимулировало рост прибыли. Однако позже компании столкнулись со многими ограничениями по мере увеличения способов сбыта продукции.

Клиенты стали ожидать более удобного взаимодействия и использовать множество каналов, несколько устройств и платформ. В тот момент возникла многоканальность как новый подход к торговле, который позволил ритейлеру использовать преимущества цифровых технологий, например, создать собственный интернет-магазин.

Многоканальность

При много- или мультиканальном подходе используется большое количество каналов продаж. Клиенты могут звонить по телефону, посещать розничный магазины, заходить на сайт и в социальные сети, покупать продукцию в интернет-магазине или на внешнем маркетплейсе. Так им становится удобнее приобретать товары или услуги, что помогает значительно увеличить продажи.

В такой бизнес-модели бренд — центральный элемент системы, в то время как каждый канал работает независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, вынужден заново рассказывать о своей проблеме. Как вы понимаете, радости при этом он не испытает.

Кроме того, с расширением многоканальной торговли у ритейлеров возникает много вопросов к технологической реализации такого подхода. Как предоставить клиенту «бесшовный» опыт покупки и обеспечить точность и эффективность внутренних процессов? Как одинаково хорошо выполнять заказы и обеспечивать быструю доставку в онлайн- и оффлайн-каналах? Как синхронизировать данные о покупках в отдельных системах? Как организовывать склады?

Поэтому мир ритейла перешел в фазу омниканальной торговли.

Омниканальность

Омниканальная торговля основана на многоканальном подходе, но имеет совершенно иную стратегию. В такой модели клиент — центральная фигура системы и может общаться с компанией где угодно, а история его коммуникаций в любом канале с брендом сохраняется. Все существующие точки контакта полностью интегрированы между собой, чтобы предоставить покупателю «бесшовный» клиентский опыт во всех каналах продаж.

В такой бизнес-модели ритейлеры используют единое решение для централизованного управления данными, а различия между физическими и онлайн-каналами стираются. Пример такой системы — платформа электронной коммерции Magento.

Когда стоит задуматься о внедрении омниканальных продаж?

Возникают трудности при анализе и сборе данных о продажах из отдельных каналов.

Сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты —размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.

Отсутствует актуальная информация по остаткам товара на складе из-за того, что клиенты совершают покупки в разных каналах.

Мы в «КОРУС Консалтинг» помогаем крупным компаниям разрабатывать омниканальные интернет-магазины. Обратитесь к нам за консультацией, мы поможем реализовать эффективное взаимодействие между разными каналами продаж.

Когда омниканальность не нужна?

Несмотря на очевидные преимущества омниканального подхода, есть ситуации, когда омниканальность не нужна.

Простые продажи. Омниканальность избыточна в бизнесе, в котором маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. Например, продажа сиюминутно модных товаров или срочные услуги.

Некоторые B2B-компании. Часто без омниканальности можно обойтись в определенных сегментах B2B-сектора, потому что в нем может быть достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.

Что дает омниканальность бизнесу

Лучшее качество обслуживания. 9 из 10 покупателей хотят использовать несколько каналов коммуникаций с продавцом и ожидают, что ритейлеры будут знать историю их покупок независимо от выбранного способа связи.

Увеличение продаж и трафика. Покупатели омниканальных ретейлеров тратят в среднем на 4% больше в магазине и на 10% в онлайне, чем клиенты одноканальных продавцов.

Лучше знаете своих клиентов. Информация о покупателях с разных каналов продаж поможет лучше готовить персонализированные предложения, и, соответственно, повышать продажи.

Повышение лояльности клиентов. Мало того, что омниканальные покупатели тратят больше денег, они также более лояльны к вашей компании. Они чаще рекомендуют бренд семье и друзьям, чем те, кто использует лишь один канал.

Звучит хорошо, правда?

Недостатки омниканальности

Сложно встроить в уже работающий бизнес. Интеграции всех данных о клиентах изо всех каналов требуется большое количество расходов на техническую интеграцию.

Требуется выделить отдельного сотрудника. А иногда и создать новый отдел. Благодаря омниканальности вы получаете много информации: кто покупает в офлайне, а кто в онлайне, на какие рассылки реагируют клиенты, на какие — нет. Эти данные можно использовать, но, чтобы сделать это эффективно, их нужно проанализировать.

Как используется омниканальность на практике

Еще один пример из розничной торговли: вы покупаете продукты в одном и том же магазине. У вас есть карта лояльности этой сети и мобильное приложение для заказов товаров домой. Розничная сеть уже знает, что вы покупаете чаще всего и предоставляет вам скидки на эти продукты, присылая SMS и push-уведомления об акциях.

Успехи крупных ритейлеров часто связывают с внедрением системы омниканальных продаж. В России очень показательны примеры маркетплейса Wildberries и X5 Retail Group, одного из крупнейших продуктовых ритейлеров.

Феномен роста Wildberries — следствие расширения сети пунктов выдачи заказов.

X5 Retail Group существенно увеличила прибыль за счет создания интернет-магазин на базе «Перекрестка» и работы с дарксторами — магазинами-складами без покупателей, откуда можно забрать онлайн-заказ.

Омниканальность как технология: как это выглядит

Несколько каналов продаж

К ним относятся оффлайн- и интернет-магазины для оптовых и розничных клиентов, сайт, адаптированный под мобильную версию, мобильные приложения для клиентов и для продавцов, цифровой шоурум с вашей продукцией. В них есть личный кабинет клиента, вход в который может осуществляться как через комбинацию логина и пароля, так и через соцсети.

Единая система данных о клиентах

CRM, где хранится информация обо всех заказах, сделанных в любом из перечисленных выше инструментах, — интегрирована с несколькими сервисами компании. Например, с коллтрекингом и системами сквозной аналитики, и рекомендательными алгоритмами, которые позволяют в формате push-уведомлений и рассылок делать клиентам персонализированные предложения на основе их предпочтений.

Омниканальная служба поддержки

На сайте и в приложении есть единый контакт-центр для решения проблем и вопросов клиентов. Сотрудник службы поддержки сразу может узнать, кто именно ему пишет, какие у клиента могут быть вопросы за счет доступных во внутренней системе данных, и как эти вопросы решить.

Если у компании есть возможность, рекомендуем дополнительно расширить службу поддержки до полноценного колл-центра, ведь всегда есть клиенты, которым удобнее решать вопросы по телефону или не имеют возможности общаться с помощью смартфона или сайта.

Социальные сети

С пользователями в сетях могут общаться не только операторы, но и роботизированные умные скрипты, а данные из соцсетей анализируются и используются для проведения рекламных кампаний и создания индивидуальных предложений.

Имея такой технологический стек, бизнес приходит к омниканальной модели, а покупатель больше не должен довольствоваться одним или двумя каналами связи и может общаться с вашей компанией так, как ему удобно. Вся информация о поведении клиентов собирается и обрабатывается в единой базе, что позволяет прогнозировать их потребности и повышать лояльность.

Как компании внедрить омниканальные продажи

Анализ существующих бизнес-процессов

Проанализируйте, как сейчас работает ваш бизнес с клиентами. Как выглядит ваш процесс продажи? Сколько покупателей посещают оффлайн- и онлайн-каналы? Адаптирован ли ваш сайт и интернет-магазин для мобильных устройств? Проводите ли вы email-кампании? Есть ли у вашей компании группы в социальных сетях и как вы в них работаете? Собираете ли вы обратную связь от клиентов и отрабатываете ли вы их комментарии?

Оптимизация/создание бизнес-процессов в продажах и маркетинге

Подробно пропишите все точки взаимодействия с клиентом для того, чтобы видеть полную картину коммуникации. Информация должна быть доступна и специалистам отдела маркетинга, и менеджерам по продажам. Ведь именно их зона ответственности – сделать так, чтобы клиент решился на покупку.

Важным пунктом на этом этапе является определение пути клиента (Сustomer Journey Map, CJM). Используя аналитику и экспертные данные, постройте путь, по которому клиенты обычно проходят по вашим каналам продаж. Воспользуйтесь нашим шаблоном.

Посетители сайта просматривают товары в интернете перед посещением магазина? Клиенты приходят в магазины или покупают онлайн? Насколько часто покупатели, которые вступают в программу лояльности вашей компании, повторно что-то приобретают у вас? Как ваша активность в социальных сетях стимулирует продажи в рознице или в интернет-магазине?

Сбор и унификация данных о клиенте

Использование единой платформы для работы с клиентами из разных каналов — первый шаг для омниканального маркетинга. Правильным решением будет внедрение CRM-системы, которая не только будет содержать данные обо всех клиентах, но и поможет проактивно общаться с ними — вовремя отвечать на сообщения из разных мессенджеров и чатов, делать рассылки предложений и др. И все это – в едином окне одной системы.

Интеграция каналов

Этот этап – ключевой для создания настоящей омниканальной среды. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, вы не сможете определить, где и когда вы потеряли клиента. Минимальная инфраструктура, которая собирает воедино все каналы, должна содержать:

— Онлайн-формы на сайте и единые базы данных.

Суть стратегии омниканальности с примерами внедрения

Омниканальность – это единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом.

Воронка продаж, как ее обычно рисуют – в духе пришел-увидел-купил – далека от реальности. Особенно это касается:

• B2B-сферы.
• Сложных товаров и услуг.
• Продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Когда фокус на клиенте и пользовательском опыте, а не каком-то отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

Важность омниканальности на примерах

Три примера из жизни:

1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так:

• За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
• Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp – отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
• Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, и туда потенциальный покупатель пришел лично – пообщаться, посмотреть образцы.
• Уже после офлайн-встречи примерно через неделю – сделка была закрыта.

Сложно сказать, что здесь какой-то канал был эффективнее другого. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.

2. К копирайтеру обращается маркетолог: заказывает текст по хорошей цене. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:

• Его публикация в популярном блоге.
• Рекомендация коллеги.
• Портфолио на личной странице во «ВКонтакте».

То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.

3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой.

Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:

• Месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра.
• Неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы.
• Сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществе именно этой компании.

То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс: распродажа послужила лишь последним толчком.

Многоканальность в отчетах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

Как посмотреть весь путь:

• В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».

Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

Обучающий ролик Google про мультиканальность

• В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».

Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт

Принципы внедрения омниканальности

Чтобы было понятно, сразу рассмотрим конкретный пример.

Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства. Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек. Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.

Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).

Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт – нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и лишь по некоторым целевым запросам.

Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

1. Мессенджер-маркетинг.

Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

2. Контент-маркетинг.

Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

3. SMM.

Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC , комьюнити-менеджмент.

Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, VK и OK), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.

В учебном центре TeachLine можно научиться составлять SMM-стратегию для проектов в любой нише. Посмотреть программу курса можно на нашем сайте

4. Email-маркетинг.

Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.

Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.

В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.

Канал

Некоторые особенности добавления канала

Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)

Ссылки по теме

Внутренний контент-маркетинг (блог)

Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план.

Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.

Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации.

Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.

Видеомаркетинг на YouTube

Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью.

Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.

Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта.

Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями.

Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.

Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)

Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.

Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков и т. д.

Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.

Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для рефери и рефералов.

Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное, в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните – можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров / услуг.

Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как омниканальность используют банк, СМИ и агентство

Давайте рассмотрим три примера из разных отраслей, чтобы понять, как бизнес использует омниканальность (и как вы ее можете использовать в будущем).

1. «Тинькофф Банк».

Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.

Канал

Подписчики (округлено для удобства)

Что такое принцип омниканальности и как он работает

Омниканальность ненавязчиво вошла в мир маркетинга, чтобы существенно изменить представление о продвижении людей по воронке продаж. Рассматриваем примеры и разбираемся, как работает этот принцип и почему в современном маркетинге он просто необходим.

Омниканальность — это модель, связывающая в единую систему различные каналы коммуникации с клиентом. Ее главный принцип — комплексный подход, когда фокус с какого-то определенного канала взаимодействия или источника трафика смещается на на клиента и пользовательский опыт.

Как это работает? Обычно воронка продаж рисуется по определенной схеме в духе:

Внимание — интерес — желание — действие

Но такая модель далеко не всегда соответствует действительности. Клиент может пропускать какие-то этапы, отвлекаться на конкурентов, менять свое решение, многократно переходить на сайт при помощи разных каналов и так далее. Именно поэтому необходимо увязать все каналы в единую систему.

Факторов, влияющих на принятие клиентом решения, очень много, чтобы понять это лучше, рассмотрим примеры:

Компания по продаже детских кроваток-трансформеров получила крупный заказ с полной предоплатой. И для этого был задействован не один канал:

• клиент увидел контекстную рекламу, ведущую на лендинг, и перешел по ссылке, но нужного товара в наличии не было. Он немного расстроился, но все же оставит email для рассылки;
• через некоторое время клиент получил рассылку от компании с каталогом продукции, где приглянувшаяся ему кроватка предлагалась по скидке;
• спустя неделю клиент заметил ремаркетинг-кампанию Facebook и снова вспомнил о своем желании приобрести товар;
• еще через 3 дня он внес предоплату и закрыл заказ.

Какой из каналов был более эффективным, сказать сложно. Контекстная реклама, лендинг, email-маркетинг, ремаркетинг — все они повлияли на решение клиента.

Еще один пример:

Амбициозный маркетолог решил покорить новые вершины и повысить свою квалификацию, для чего заказал на сайте курсы по акции. Может показаться, что именно акция дала толчок для покупки, но на самом деле:

• до того маркетолог 5 месяцев читал блог и в обеденный перерыв просматривал группу в ВК;
• побывал на бесплатных онлайн-курсах компании;
• гуглил конкурентов, сравнивал отзывы/программы/цены и пришел к выводу, что именно эта компания ему подходит.

“Выстрелило” сразу несколько каналов: блог (контент-маркетинг), SMM, онлайн-курсы и т.д., а акция лишь подтолкнула его к совершению покупки.

Омниканальность позволяет избежать путаницы между различными каналам связи, что является важнейшим условием удержания клиентов и увеличения прибыли.

Можно выделить несколько ключевых факторов, которые делают принцип омниканальности незаменимым для современного бизнеса:

1. Упрощает взаимодействие пользователя с брендом.
2. Помогает проанализировать и правильно выстроить воронку продаж.
3. Гарантирует полноценное взаимодействия с каждым клиентом.
4. Повышает доверие к бренду.
5. Способствует масштабированию бизнеса.

Коммуникация значительно влияет на отношения между компанией и потребителем. Чем проще и приятнее контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается.

Для того чтобы создать эффективную стратегию внедрения омникакальности, вам следует:

• представлять портрет ЦА;
• понимать потребности клиентов;
• систематически собирать данные;
• иметь единую маркетинговую стратегию и базу клиентов (CRM).

Все описанное выше звучит довольно сложно? Тогда давайте разберемся на примере:

Допустим, вы владеете бизнесом по производству и продаже обогревателей и каминов. Вы знаете, что рост частотности запросов на обогреватели/камины отмечается в осенне-зимний период, и для продвижения бизнеса используете контекстную рекламу, которая ведет на ваш умопомрачительный лендинг.

Основная задача: формирование спроса на обогреватели, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и объема продаж.

Решение: для того чтобы регулярно подогревать интерес потенциальных клиентов, даже вне сезона, и увеличивать трафик, необходимо задействовать больше каналов. Наибольшая эффективность контекстной рекламы наблюдается с приходом холодов (по некоторым целевым запросам), когда люди вспоминают о том, что зима близко.

С этой целью вы можете внедрить следующую стратегию:

Блог с качественным контентом (статьями-руководствами, подборками, практическими советами и т. д.) демонстрирует экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как использовать: для начала соберите поисковые запросы и составьте контент-план (в том числе после анализа контента конкурентов), составьте ТЗ копирайтерам, укажите метатеги и начинайте публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости.

Формирование лояльности клиентов напрямую зависит от оперативных консультаций. Если у клиентов возникнут какие-то вопросы, касающиеся продукта, условий доставки, возврата-обмена и пр., они должны максимально быстро получать ответы, в том числе в мессенджерах.

Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и укажите их на сайте. Для того чтобы сэкономить силы и не делать все вручную, воспользуйтесь платформой для messenger-маркетинга. Если через этот канал вы планируете распространять контент, составьте план публикаций и продумайте способы привлечения юзеров.

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджерах, росту подписчиков и охвату постов.

Социальными сетями пользуется около 3,8 млрд людей, которые более 100 дней в год проводят онлайн, сообщает компания We Are Social. Аккаунт в соцсетях может стать одним из важных каналов трафика.

Как использовать: заведите страницы/группы в социальных сетях, составьте контент-план и начинайте размещать посты. Также не забудьте выделить бюджет для платного продвижения (запуска таргетированной рекламы и платных постов в других популярных и раскрученных группах/пабликах).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности аудитории (лайкам, репостам, комментариям), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения группы и т.д.

Email-маркетинг поможет не только продемонстрировать высокий профессиональный уровень компании, но и плавно подведет пользователя к покупке.

Как использовать: начните с подготовки email-стратегии (соберите базу, определите место размещения формы подписки, выберите тип будущей рассылки и т. д.), после этого переходите к разработке макетов и написанию текстов.

Как оценивать эффективность: по подпискам/отпискам, открываемости и кликабельности писем.

Прежде чем приступать к работе, не забудьте настроить системы веб-аналитики и добавить UTM-метки.

Если у вас достаточно ресурсов, вы можете использовать все инструменты параллельно или, наоборот, внедрять каналы последовательно. Например, колл-трекинг можно подключить не на старте, а после увеличения трафика и роста пользовательских обращений. Лучше не отказываться от канала полностью, поскольку в будущем вы можете принять неверное решение из-за отсутствия данных о заказах по телефону и реальных продажах.

Прежде чем завершить статью, вот еще один простой, но крутой пример (да сколько можно уже?!) омниканального маркетинга:

• Покупатель получает сообщение о распродаже или акции во время покупок в магазине.
• Покупателю приходит электронное письмо о содержимом его корзины.
• Клиента преследует ретаргетинг с сообщением о товарах, оставленных в корзине.

Омниканальность предполагает, что все каналы взаимно интегрированы в единую систему. Именно поэтому взаимодействие пользователя с компанией по всем каналам связи происходит согласованно, без прерывания клиентского опыта. Например, он одновременно использует телефон, чат на сайте, онлайн-приложение и пр. Такой принцип позволяет сэкономить время и выстроить эффективную маркетинговую стратегию.

Омниканальность продаж — что это такое и какую пользу приносит бизнесу

Благодаря омниканальным коммуникациям компания, бизнес или бренд выглядят предпочтительнее в глазах потребителей в сравнении с конкурентами.

Омниканальность продаж — это ответ бизнеса на изменившуюся инфраструктуру, в которой находится современный потребитель. Сейчас каждый человек почти в любой момент времени имеет доступ к интернету независимо от своего местонахождения. В результате этого потребитель может стоять в магазине рядом с полкой товаров и одновременно искать информацию о рассматриваемом варианте на своём смартфоне, сравнивать цены в других местах и, исходя из этого, сделать свой выбор. Как должен продавать бизнес в таких условиях, рассмотрим в данной статье.

Что такое омниканальность?

Люди всё чаще и чаще узнают о брендах и попадают под их влияние через мобильные устройства. И даже совершая покупки офлайн и уж тем более выбирая товар в сети, приоритетным окном становится именно экран смартфона. Гаджеты превращаются в чём-то наподобие персонального советника, который через отзывы, через рекомендации френдов в социальных сетях, через специальные приложения определяют решение потребителя.

Это подтверждают исследования, которые указывают, что семеро из десяти покупателей используют телефон в торговой точке для поиска более выгодного ценового предложения. Более 70% заявляют, что готовы зайти в магазин, если бы получили от него интересное предложение на свой мобильный, находясь поблизости.

Для современного маркетинга большим вызовом является не просто присутствие со своим контентом в максимально возможных каналах, где обитает целевая аудитория бренда, а построение единой сквозной коммуникации со своими потребителями независимо от среды — офлайн или онлайн, используемых устройств и приложений. В этой связи возникла концепция омниканальных коммуникаций. Её название происходит от английского сложносочиненного слова omnichannel, где omni значит полноту охвата, всеобщность, а channel — канал.

Таким образом, омниканальные коммуникации — это решение, где взаимодействие бренда и потребителя возможно в множестве разных каналов, и при этом оно не прерывается. Для осуществления этого маркетинг должен собирать и сопоставлять данные о пользователе, идентифицировать его при каждом контакте, использовать историю взаимодействия с ним, чтобы сделать общение между клиентом и компанией приятнее и результативнее для обеих сторон. В этом случае в корпоративной системе CRM управление смещается с клиентских отношений (Customer Relations Management) в сторону формирования нового потребительского опыта (Customer Experience Management).

Омниканальные коммуникации способствуют тому, чтобы компания или бренд выглядели предпочтительнее в глазах потребителей в сравнении с конкурентами. Выражается это в следующем:

Как упоминалось выше, потребитель стал сложнее и требовательнее к брендам и обслуживанию. Но дело не только в создании комфортных условий для него и общении с ним в его системе координат. Омниканальная стратегия в маркетинге позволяет отличаться на рынке среди конкурентов, активнее продавать, строить более тесные отношения с целевой аудиторией и управлять пожизненной ценностью клиентов, которая выражается через размер и количество повторных покупок.

Как строятся омниканальные коммуникации?

Сегодня потребитель может взаимодействовать с брендированным контентом еще задолго до того, как у него созреет решение о покупке. Картинка в Instagram, статья в агрегаторе, видео в YouTube, группа в Facebook, электронная рассылка, реклама, общение в мессенджере, рекомендации на форумах и т.д. — всё это и не только, и в разном порядке может быть в багаже у каждого пользователя в процессе знакомства с брендом. Поэтому для бизнеса становится важной задача, как за множеством гаджетов, приложений и контактов увидеть самого пользователя и выстроить бесшовную коммуникацию с человеком, а не с отдельными его устройствами.

Стратегия омниканальных коммуникаций предполагает синхронизацию усилий как минимум двух функций в компании — маркетинга и информационных технологий. Сбор данных о пользователях и формирование персонализированных предложений невозможно без внедрения технологических платформ сбора, хранения и анализа данных о клиентах. Помимо самих программных решений, есть ряд задач, которые стоят на стыке ИТ-инфраструктуры и маркетинга.

В интернете уникальность пользователя определяется устройством и программой, используемой для входа в сеть. Поэтому прежде всего, необходимо исключить учет устройств и перейти к людям, схлопнув принадлежащие каждому отдельному человеку гаджеты в одного пользователя, а также получить возможность распознавания его в офлайн формате. Для решения этой задачи компании чаще всего прибегают к одному из следующих способов: создание аккаунта и личного кабинета пользователя для доступа к сервису, регистрация с помощью открытой платформы (например, соцсети), сопоставление данных, оставленных самим пользователем при различных контактах (например, номер телефона, электронный адрес и т.д.).

С точки зрения маркетинга переход на омниканальные коммуникации включает несколько этапов, каждый последующий из которых более продвинутый, чем предыдущий:

Из приведённой эволюционной пирамиды видно, что уникальность омниканальных коммуникаций в том, что они строятся на основе данных. По каждому отдельному пользователю должен происходить сбор информации о его контактах и взаимодействии с брендом. Последующий анализ даёт возможность разделить целевую аудиторию на микросегменты и определить их отличие и наиболее вероятные сценарные варианты принятия решения о покупке, а также дальнейшего поведения покупателей. Естественно, что следом за корректной статистикой на последних эволюционных этапах появляются такие понятия, как Большие данные и искусственный интеллект или машинное обучение.

Подробное знание пути клиента и необходимый набор касаний открывает возможность для повышения эффективности как маркетинговой функции в компании, так и бизнеса в целом. Если потребитель ищет удобство и простоту взаимодействия с брендом, то компания, идя навстречу его ожиданиям, попутно решает свои задачи, которые повышают прогнозируемость продаж.

Так, скажем, сеть продуктовых магазинов, запуская приложение, которое позволяет по штрих-коду определять состав, цену и другую полезную информацию о продукте, параллельно может получать информацию о том, какими товарами интересуется человек, входят ли они в его регулярную корзину покупок или по каким-то причинам — нет.

На основе этих данных магазин может делать предположения о промоакциях, которые могут заинтересовать конкретного покупателя, и через тоже самое приложение оповещать его, предлагать индивидуальную скидку, а на кассе идентифицировать использование промокода. А на основе статистики повторных покупок сформировать для покупателя список его любимых товаров, который может появляться в приоритетной списке товаров в интернет-магазине сети, в случае если человек решит воспользоваться доставкой на дом.

Похожим образом сеть кафе или ресторанов быстрого питания может увеличивать продажи, предлагая своим клиентам для удобства оформлять и оплачивать заказы при посещении точки через мобильное приложение. Узнав таким образом предпочтения каждого отдельного пользователя, компания получает инструмент для дополнительных продаж. Используя геолокацию, сеть может предлагать заглянуть в ближайшую точку по ходу движения, чтобы захватить любимое блюдо или напиток на вынос с собой. Улучшая и упрощая взаимодействие с потребителями, компания мотивирует их на спонтанные или более частые покупки.

В чём разница между мультиканальностью и омниканальностью?

Наверное, еще не изжил себя полностью стереотип о том, что потребителю достаточно увидеть рекламу продукта и он тут же побежит искать возможность для его приобретения. Конечно, это не так. Даже если маркетинг компании хорошо изучил потребности целевой аудитории и грамотно составил и доставил ей свой контент с предложением, то это вовсе не решает проблемы покупателей, да и бизнеса тоже.

Лишь незначительная часть потенциальных покупателей может отреагировать на рекламный призыв только потому, что у них уже сформировалась потребность ранее. Для этого они уже изучили доступные источники информации, сравнили разные предложения и реклама бренда поймала их на финальной стадии принятия решения о покупке. Для совершения своего выбора большинству покупателей нужны время и пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п.

Схематично принятие решения о покупке в голове человека состоит из пяти стадий. Вот они:

Надо отметить, что этот процесс нелинейный. Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии к другой. Вполне возможен возврат на предыдущие стадии. Например, в результате оценки возможных вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не полностью удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки.

Компании, даже понимая сложность пути клиента до покупки, пытаются на всех возможных этапах обеспечить присутствие своего рекламного сообщения. Но используя максимальное возможное количество каналов, от этого коммуникация не становится омниканальной. Это можно сравнить с душем в ванной, когда на потребителя выливается вода из множества независимых друг от друга дырочек. Прикрыв одну или даже десяток, вода продолжает выливаться из остальных. Мультиканальные коммуникации в большей степени свидетельствуют о независимости потоков друг от друга и множестве возможностей доставить свое сообщение потребителю.

Всеохватывающий или омниканальный — это значит, что переход потребителя от одного канала к другому происходит без потери смысла предыдущего взаимодействия и диалог не прерывается даже после длительной паузы. Если в мультиканальном маркетинге компания поддерживает коммуникационный поток по необходимости, так как на него в какой-то момент может попасть потенциальный клиент, то в омниканальном — только тогда, когда это удобно самому потребителю. В этом главная разница мультиканальности и омниканальности.

Подытоживая сказанное, можно сделать вывод, что омниканальность не только удобный для потребителей формат взаимодействия с брендом, но и огромные возможности для компании увеличивать продажи и делать это более управляемым и прогнозируемым способом. Повысить свою квалификацию маркетолога, как профессионала, разбирающегося в особенностях воздействия на поведение потребителей можно на программе «Коммуникации и продажи в экосистеме омниканальности» Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.