Ассортиментная матрица группы товаров

Товарная матрица: инструкция + 7 групп

Бизнес без продукта – это как певец без голоса. В теории он может существовать, а фактически его ждёт провал. Поэтому любому бизнесу нужен голос. Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу – неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.

И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что. Поэтому сейчас и будем в этом разбираться.

Суть товарной матрицы

Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только – у Вас он сделает это или у конкурента?

Поэтому формирование ассортиментной матрицы – обязательное действие с точки зрения маркетинга. Что же это такое?

Ассортиментная или товарная матрица – это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.

Товарная матрица – это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.

Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.

Наша задача на сегодня – разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину. Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.

Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:

1. Спрос рынка сейчас;
2. Будущие тенденции;
3. Целевая аудитория;
4. Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
5. Особенности города, климата, условий жизни;
6. Расположение точки продаж;
7. Площадь или размер компании.

На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг. Поэтому, если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы – компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность. Если Вы – компания, которая только набирает обороты, то нужно понять, куда Вы двигаетесь.

В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.

Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.

Группы товарной матрицы

Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров. Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.

Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых позиционируется бизнес. Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.

Группа 1. Товары локомотивы

В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель – завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы). И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.

Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают, сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте. Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.

Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе. Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.

В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта.

Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив. Но будут и те, которые будут докупать что-то к нему или брать более дорогое предложение.

Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете LTV.

Группа 2. Сопутствующие товары

Продать дополнительную услугу или товар – милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них. К такой категории продуктов, например, мы можем отнести продажу чехла, power-bank, защитного стекла к сотовому телефону. Или как дополнение – сертификат на расширенную гарантию.

Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.

Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца. И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому pos-материалы, мерчандайзинг и специальные фразы для допродаж.

Группа 3. Статусные продукты

Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных. И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:

1. Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
2. На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.

Первый пункт понятный и очевидный – всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.

Вы листаете landing page по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого? Скорее всего средний, так как большинство мыслит идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.

А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно. Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Группа 4. Товары-заменители

Или их еще называют товары-субституты. Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному. Данную категорию продуктов удаётся внедрить не всем, так как для её реализации приходится тщательно пошевелить мозгами и протестировать не один вариант.

Задача заменителей – это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом. То есть это альтернатива его выбору. Но это слишком умно, лучше приведу примеры: апельсин-мандарин, шорты-бриджи, маргарин-масло, Турция-Египет, шторы-тюль.

У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.

К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.

Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать. Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента (смотрите видео ниже).

Группа 5. Полярные товары

Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю – зря. Поэтому Вашему вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).

Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное. А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).

Причём, не путайте товары более дешёвые с товарами-локомотивами. У них разные задачи. Локомотив привлекает клиента и редко приносит прибыль. А дешёвый полярный, помимо привлечения, ещё приносит прибыль компании.

Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения. А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.

Группа 6. Товары-партнеры

Очень редкая находка в бизнесах – это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.

Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами. Для Вас мы приготовили видео, смотрите его ниже.

Теперь, когда Вы понимаете, что партнёры это добро, а не зло, можно внедрять у себя товары партнёров.

Цель – получение прибыли за счет, так называемой, партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж. Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.

Таким образом, мы сняли головную боль – с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.

Группа 7. Дополняющие товары

Один из способов увеличить средний чек – продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта. Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.

Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.

На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком. Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).

Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”. В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.

Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.

Коротко о главном

В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать. Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю. А это тоже не всегда хорошо.

Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.

Какие-то категории у Вас будут в компании, а какие-то лучше убрать с глаз долой. Причём, всё это делать нужно как на собственном чутье, так и на холодном расчёте (анализе данных).

Полезные статьи → Что такое ассортиментная матрица и зачем она нужна?

Ассортимент товаров магазина должен быть упорядочен не только на прилавке или в каталоге сайта, но и в голове у маркетолога. Для удобной систематизации товаров, предлагаемых к продаже, специалисты рекомендуют составлять ассортиментные матрицы. Матрицы помогают выбирать из бесконечного множества товарных предложений только самое нужное, причем делать это своевременно и планомерно. Что представляет собой матрица?

Ассортиментная матрица или товарная матрица — это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций. Работу без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в гипермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и детское питание стоит на полке рядом с полиролью. Не очень-то удобно.

Для составления матрицы товаров потребуются время и силы маркетологов, категорийных менеджеров, руководящего состава. Но оно того стоит. Процесс создания ассортиментной матрицы включает в себя несколько подготовительных этапов.

1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина

Прежде чем перейти к составлению ассортиментной матрицы, необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять, что, кому и где вы будете продавать. Часто компании делают иначе: беспорядочно закупают товары, а затем уже смотрят, кто к ним приходит и что покупает. В условиях жесткой рыночной конкуренции это неудачный подход, ведущий к убыткам.

Начать нужно с концепции и позиционирования. На этом этапе определяют:

• Этажность, размер магазина;
• Формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
• Местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
• Социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает — студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают).

Успешное предприятие должно быть ориентировано на предпочтения клиентов, поэтому в процессе формирования концепции и позиционирования будет полезно узнать, каким будущие клиенты хотели бы видеть ваш магазин. Для этого на нашем ресурсе есть шаблон анкеты для сбора идей и предложений.

Когда вы определитесь с районом для открытия нового магазина, обязательно опросите жителей этого района. Так вы сможете узнать, куда они предпочитают ходить за покупками и чем продиктован их выбор. Это поможет определить точное место расположения вашей торговой точки. Преимущество анкетирования на этом этапе в том, что параллельно вы узнаете своих конкурентов и сможете примерно определить целевую аудиторию.

2. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей

Вы уже имеете представление о том, кто ваш клиент, пора провести сегментирование потребителей. Есть постоянные клиенты, есть сезонные, а есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не стоит ориентировать свое предложение на всех, нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях, именно они сделают вам продажи.

Узнайте подробнее о людях, которые проживают в районе, где будет ваш магазин: чем они занимаются, в какую доходную группу входят, есть ли у них дети. Недостаточно определить целевую аудиторию продовольственного магазина как «все люди, которые едят». Если он находится в новом микрорайоне рядом с бизнес-центром, у целевой аудитории будут совсем не такие запросы, как у посетителей супермаркета возле старого завода на окраине города. Чтобы узнать, чего хочет потребитель, проведите исследование его портрета.

3. Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента

Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.

Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.

Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.

Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.

4. Определение основных групп товаров ассортиментной матрицы

Теперь нужно выделить основные группы товаров в матрице. Выбирайте товары, которые будут наиболее актуальны в этом районе, для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.

Допустим, речь идет о продовольственном магазине, который находится рядом со студгородком. Ассортимент в соседних магазинах широкий, но цены совсем не студенческие. Чтобы привлечь покупателей, в вашем ассортименте должны быть представлены товары, которые часто покупают студенты, причем по выгодным ценам. Скорее всего, в ассортимент товарной матрицы войдут готовые обеды, салаты, выпечка, чипсы, колбасные изделия — все, что сытно, вкусно, недорого и не требует приготовления.

5. Углубление товарного ассортимента

Далее вы детализируете каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории. Важным моментом является выбор торговых марок. Ориентируйтесь на цены и потребительский спрос.

Итак, вы определились с концепцией, форматом и местоположением магазина, сегментировали рынок, определили основные группы товаров матрицы, детализировали их и выбрали торговые марки. Остается провести конечную классификацию товарных позиций матрицы, и можно приступать к составлению ассортиментной матрицы!

Вам нужно разделить категории товаров по их роли в продажах на следующие группы:

• уникальные — создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, разнообразят ассортимент, относятся к разряду импульсных покупок;
• приоритетные — обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
• базовые — обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
• периодические (сезонные) — предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
• удобные — обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.

В готовом виде ассортиментная матрица представляет собой таблицу, в которой указаны: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим).

Небольшой фрагмент таблицы для нашего студенческого магазина

Ассортиментная матрица упростит работу с большим массивом данных. Благодаря ей вы будете иметь перед глазами актуальную информацию о товарах, сможете планировать обновление и совершенствование ассортимента, менять товарные позиции в зависимости от потребительских предпочтений. Например, если спрос на салат с кукурузой упадет, можно будет переместить его из категории базовых товаров в категорию периодических или заменить новой товарной позицией.

Здесь можете провести все виды маркетинговых исследований всего за 1-2 дня

Ассортиментная матрица: что, кому и когда выгодно продавать

На ваши продажи помимо всего прочего влияет именно то, что вы продаете — какие товары, какие услуги. Ассортиментная матрица — это полный список товарных позиций, которые продаются в магазине, одна из ключевых составляющих вашего бизнеса. При наличии хорошего ассортимента вы сможете успешно продавать товар даже не в самом проходном месте. Необходим системный, продуманный подход к ассортименту реализуемого товара. В этом вам поможет ассортиментная матрица.

Она является результатом анализа и учета:

• спроса;
• ассортимента конкурентов;
• особенностей региона;
• особенностей территориального местоположения.

На основе вашей ассортиментной матрицы составляется тот минимум товара, который должен всегда находиться в магазине в данный временной период.

Необходимо сконцентрировать внимание на 20% ассортимента, которые дают вам 80% продаж. Правило Парето действует и в рознице. Отслеживайте постоянное наличие этих товаров на полках и в витринах — это значительно увеличит вашу прибыль.

Одни товары продаются сами по себе, а некоторые удается продать только как дополнение к основному. Определенная группа товаров реализуется легко, без особой рекламы, а какая-то часть будет продаваться, только если вы будете ее активно предлагать клиенту. Это подводит к основной идее товарной матрицы: одной частью товаров вы завлекаете клиентов, а на другой части — зарабатываете деньги.

Какие же существуют товарные категории?

1. Завлекающие товары.
2. Дополнительные товары.
3. Статусные товары.
4. Товары-партнеры.
5. Товары-заменители.

Разберем каждую группу.

1. Завлекающие товары

Неспроста в супермаркетах хлеб находится на самых отдаленных полках магазина. Делается это для того, чтобы, когда клиент идет к витрине с хлебом, по пути ему в глаза бросалось огромное количество других продуктов.

Такие товары всегда находятся в самых дальних и труднодоступных местах магазина. Плюс ко всему внутри магазина эти товары уже не так афишируются, как снаружи. Для них теперь не нужна реклама, так как человек уже зашел внутрь, и теперь ему предлагаются совсем другие товары.

В услугах товаром для завлечения может быть какая-то полезная бесплатная консультация. Например, бухгалтерская консультация по открытию счета, которую можно дать бесплатно, после чего продать уже полное ведение бухгалтерии данной фирмы. После того как клиент зашел к вам в магазин или офис за таким товаром, ваша задача — перевести его на более дорогой товар.

2. Дополнительные товары

Когда человек купил у вас дешевый товар-«локомотив», в этот момент вы должны предложить ему либо более дорогой товар, либо дополнительный товар с высокой рентабельностью.

Самые известные примеры дополнительных продаж: когда продают станки для бритья, фирма-производитель практически ничего не зарабатывает, вся прибыль идет от дальнейшей продажи лезвий; ксероксы продаются по себестоимости, прибыль идет от продажи картриджей; сотовые телефоны могут продаваться всего за 1000 рублей, а прибыль получается за счет продажи аксессуаров, сим-карт и т. д.

Дополнительные товары могут быть более или менее дорогими, чем товар-«локомотив». На менее дорогих товарах можно зарабатывать больше, чем на более дорогих, за счет низкой себестоимости или за счет количества проданных единиц такого товара.

3. Статусные товары

Первая задача такого товара — чтобы клиенты не думали, смотря на дешевый завлекающий товар, что у вас совсем уж все дешево. Клиенты должны видеть, что у вас есть очень дорогие продукты, что вы солидная компания или магазин.

Вторая проблема, которую решают статусные товары, — это то, что дополнительные товары на фоне статусных выглядят недорого. Клиенты видят, что по сравнению с таким товаром другие, которые вы им предлагаете, вполне приемлемы по цене.

Третье немаловажное свойство данной группы товаров — это то, что найдутся у вас клиенты, которые будут готовы приобрести их.

Таким образом, вы сможете за одну продажу такого товара получить сразу очень весомую прибыль.

Примером такого товара может быть душевая кабина невероятной отделки, стоящая посредине магазина сантехники практически как музейный экспонат и стоящая, например, 500 000 руб.

4. Товары-партнеры

Например, если вы торгуете подарками, у вас может продаваться сертификат на путешествие в Европу. Он будет продаваться нечасто, но зато вы имеете на нем достаточную маржу — плюс он вам ничего не стоит по затратам. Его вам может предоставить туристическое агентство, с которым вы договоритесь.

Главное, чтобы предложение такого товара всегда было на виду у клиентов, и продавцы-консультанты должны всегда его проговаривать.

5. Товары-заменители

Например: стул — стул на колесиках, батарейки — аккумуляторные батарейки, ванна — душевая кабинка.

Такие товары должны быть, чтобы клиент видел, что у вас большой ассортимент, и у него не было желания уйти к вашему конкуренту. Также у товаров-заменителей хотя и много общего, но в то же время есть нюансы, которые, возможно, интересуют клиента.

Поэтому ваша задача — показать человеку как можно больше похожих товаров.

Возможно, наоборот, какая-то мелочь может не понравиться клиенту, а в товаре-заменителе как раз его может все устраивать.

Наличие такой товарной матрицы дает свободу клиенту. Он может двигаться по вашей товарной группе и выбирать необходимые товары. Помимо этого, наличие товарной матрицы позволит вам привлечь разнообразных клиентов, так как дает им очень большой выбор.

Кто-то придет к вам на товар-«локомотив» и попутно купит дополнительные товары. Кто-то будет знать, что у вас большой выбор товаров-заменителей, и придет именно по этой причине. Кого-то же привлекут товары-партнеры либо статусные товары.

Как и кому продавать товары из вашей товарной матрицы

1. Продаем «старый» товар «старым» клиентам. То есть постоянным клиентам предлагаем те товары, которые они всегда покупали. Здесь все просто.
2. Второй вариант позволяет нам «старым» клиентам предложить что-то новое, тем самым увеличив сумму среднего чека. Вы можете предложить товар-заменитель более дорогой, можете предложить несколько дополнительных товаров, а можете в очередной раз продемонстрировать статусный товар — возможно, клиент к этому времени «созрел» и для него.
3. «Новым» клиентам можно предложить «старый» товар. Все только что появившиеся клиенты должны быть оповещены обо всем разнообразии товаров.
4. «Новым» клиентам предлагаете «новый» товар. Находите клиентов через новые каналы и предлагайте им товары, которые недавно появились в вашей товарной матрице. Возможно, у вас еще и нет товара или услуги, которую вы предлагаете. Это нормально. Предложите, посмотрите на реакцию клиента, поймите, интересно ли ему это. Если да, тогда немедленно вводите в свою товарную матрицу этот продукт и предлагайте его как «новым», так и «старым» клиентам.

Как правильно сформировать ассортиментную матрицу магазина

Ассортиментная матрица магазина – это документ, содержащий полный перечень товарных позиций, предлагаемых покупателю в магазине, особенностей формата и расположения магазина. Иногда ее так же называют товарной матрицей.

С чего начинается создание товарной матрицы магазина?

В некоторых магазинах наполнение ассортимента товаров происходит бессистемно. Например, владелец торгового бизнеса обращает внимание на товар, который лучше всего расходится, и принимает решение увеличить его поставки. Или наблюдая на рост прибыли у конкурентов, он заказывает дополнительное количество продукта, который «хорошо идет» у соседей. А потом еще начинает «игры с ценами». Часто это происходит в обход исследованиям на предмет «дополнительной прибыли». Растут издержки, снижается прибыль. Ассортиментная матрица должна формироваться путем анализа многих составляющих.

Следующий шаг создания ассортимента товаров – это анализ покупательской группы, их запросы, потребности. Это делается и для того, чтобы путем анализа разных групп клиентов, сориентироваться на «своего потребителя» и, как следствие удовлетворять его потребности в том или ином товаре».

Изменения товарной матрицы должны проходить не менее двух раз в год. Общие требования к ассортименту должны оставаться неизменными, а частные изменения необходимы. Раз в полгода необходимо проводить анализ имеющегося ассортимента, мониторить покупки клиентов, принимать во внимание тенденции продаж и вносить изменения в товарную матрицу.

Посмотрите на изменения на общем рынке, обратите внимание на ассортимент конкурирующих фирм, сравните клиентские потоки, обновите ценовую политику. Вам надо не только поддерживать интерес постоянных покупателей, но и привлекать новых.

Как сформировать товарную матрицу?

Формирование ассортимента товаров начинаем с определения товарных групп. Далее следует детализировать каждую позицию до конкретного продукта. При этом не забывайте учитывать потребности клиентов. Назначьте цену, оттолкнувшись от средней цены и принимая во внимание процент прибыли по данному продукту. Предусмотрите подобные цены для разных групп товаров.

Изучите рынок поставщиков. Проанализируйте, соберите информацию о качестве предоставляемой продукции, о партнерской политике, правилах ведения бизнеса.

Товарная матрица включает в себя следующие компоненты:

— наименование товарной группы (например, хлебо-булочные изделия)
— наименование товарной категории (например, хлеб подовый, плюшка московская)
— обозначение ценовой категории (премиум, средняя, эконом)
— установление кода товара;
— определение торговой марки;
— обозначение расфасовки, упаковки;
— наименование товарной позиции;
— информация о поставщике;
— данные о сотруднике, отвечающем за данную категорию;
— отметка о том, входит ли данный товар в ассортиментный минимум.

Ассортиментным минимумом мы называем группы товаров, которые обязательны в наличии в вашем магазине. Не должно случиться так. Что именно эти товары у вас закончатся. Определить состав данного минимума можно на основе спроса покупателей.

У крупного торгового предприятия товарная матрица содержит большое количество продуктов. У средних и мелких продавцов матрица меньше. Насколько детализированной будет ваша матрица – это зависит от вашего желания и возможностей. Делайте ее удобной для постоянного пользования.

При представительстве ваших торговых марок в регионе учитывайте специфику магазинов. Конечно, очень удобно, когда вы по своей стране работаете с одной группой товаров. Легко выстраивать логистику, заказывать продукты у одного поставщика. Магазины, расположенные в разных местах, могут иметь и различную товарную матрицу. Ведь формирование матрицы зависит от конкретного круга покупателей и не учитывать данный компонент нельзя.

Как провести анализ ассортиментной матрицы магазина?

Работая над минимальным ассортиментным составом, нужно оценить роль каждого продукта в данной продуктовой корзине. В ассортиментную матрицу входят товары-локомотивы, товары-субституты (заменители), дополнительные (сопутствующие) товары и статусные товары.

Товары-локомотивы
Это товары, которые являются основой ассортиментной матрицы. Самая «популярная» продукция, иногда с минимальной наценкой. Работают они скорее для привлечения покупателей, чем для получения прибыли. Таких локомотивных групп у вас может быть несколько. Имейте ввиду, что здесь речь идет не о самых нужных, важных товарах, а о товарах, имеющих внешнюю привлекательность.

Товары-субституты
К данной группе товаров относятся продукты двух категорий: более дорогие и прибыльные или дешевые, но высокомаржинальные. Главная задача сделать так, чтобы покупатель вместо товара локомотива обратил внимание на них. Поэтому эти две группы часто располагают рядом, чтобы покупатели могли сравнить и сделать выбор в пользу более прибыльных для вас товаров.

Сопутствующие товары
Как правило это аксессуары и дополнительные товары, которые покупают «в нагрузку» к основной покупке. К этой е группе можно отнести услуги, предоставляемые при покупке, например, настройка техники. Главная цель — увеличение среднего чека.

Статусные товары
Включение в ассортиментную матрицу статусных товаров носит скорее имиджевую составляющую — продажи в этой группе самые незначительные, как и прибыль. Но именно они создают у покупателей ощущение широкого выбора.

Покупателей также можно подвергнуть классификации и разделить на три категории:
— Тех, кто ищет магазин с низким уровнем цен;
— Тех, кого больше всего интересует соотношение цена/качество;
— Тех, кто ищет товар, который максимально удовлетворит потребности, вне зависимости от цены. Именно на эту группу нацелены статусные товары.

Используйте программу по составления ассортиментной матрицы магазина. Учтите наши рекомендации. Проанализировав отчеты по спросу и состояние склада, вы поймете, каким образом следует скорректировать товарную линейку магазина.

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ АССОРТИМЕНТОМ И ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ

Потребности и желания клиентов постоянно меняются. Экономические условия также меняются, так что если у вас в планах быть эффективными в управлении ассортиментом товаров, необходимо использовать текущие рыночные знания в вашу пользу и регулярно отслеживать качество управления портфелем продукции.

Как улучшить управление ассортиментом товаров? На что обращать внимание? Какие факторы влияют на управление ассортиментом в торговой точке? Об этом пойдет речь в статье.

Товарный ассортимент или торговый ассортимент представляет собой всю совокупность товарной продукции, которую предлагает торговое предприятие своим покупателям. Товарный ассортимент имеет 7 измерений:

1. Ширина – количество различных продуктовых линеек, которые предлагает компания.
2. Глубина – количество разновидностей продуктов в продуктовой линейке.
3. Высота – средняя цена продуктовой линейки.
4. Новизна – способность подобранных продуктовых линеек удовлетворять изменившиеся потребности рынка за счет новых товаров. Коэффициент новизны характеризуется появлением новых разновидностей товаров за определенный временной промежуток.
   С параметром новизны связаны такие понятия как актуальность (востребованность) и подвижность (гибкость и адаптивность товарного ассортимента).
5. Совместимость – уровень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.
6. Полнота – это соответствие фактического наличия всех видов товаров разработанному ассортиментному перечню, договору с поставщиком или же среднеотраслевым стандартам.
7. Стабильность – свойство сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

Исходя из этого, управление ассортиментом товаров – это деятельность по формированию рационального ассортимента торгового предприятия из конкурентоспособных товаров, направленная на выявление и поддержание оптимального ассортимента.

Рассмотрим специфику управления широким ассортиментом и те проблемы, которые с ним связаны. Огромное количество вопросов и множество сопутствующих проблем возникает при выводе на рынок новых товаров: за счет чего выводить на рынок новый товар, где брать финансовые ресурсы, стоит ли выводить старые товары из ассортимента. Для новых товаров всегда тяжело спрогнозировать доходность – будет ли товар востребован или останется лежать на полке мертвым грузом.

Еще одной особенностью и в то же время ограничивающим фактором для магазинов является пространство на полках. Главная задача – максимально эффективно и рационально распределить торговое пространство между всеми представленными категориями товаров.

Но все же одна из самых острых и долгосрочных проблем по своим последствиям – отсутствие аналитики. В компаниях нередко не хватает практического инструмента, который помог бы проводить корректный анализ и принимать взвешенные решения о выведении и вводе товаров в ассортимент, что порождает отсутствие ответственности при принятии ассортиментных решений.

Мы подошли к извечной фундаментальной проблеме в ритейле. Рассмотрим диаграмму конфликта, «грозовую тучу» (инструмент мыслительных процессов TOC).

Чаще всего ритейлеры идут на компромисс, выделяя отдельные категории товаров, по которым наращивают запасы, а по остальным — урезают. Выход следует искать в рациональном подходе к анализу категорий товара и типов торговых точек в соответствии с потребностями рынка.

Теория Ограничений предлагает свои инъекции (действия) для решения подобного конфликта.

Действия, которые помогут не допустить перенасыщения торговых точек по ТОС:

1. Организация центрального склада (ЦС), как точки усреднения колебаний спроса, сбора остатков и перераспределения непроданных SKU;

Погрузочно-разгрузочные функции ЦС отходят на второй план. Главная роль ЦС – регулятор системы пополнения. Именно на этом уровне агрегации спроса максимально достоверно возможно определить потребность сети, тенденции и тренды изменений в спросе. Также на ЦС возложена задача собирать остатки по всей сети и распределять неэффективные SKU между магазинами для ускорения оборачиваемости товарных запасов.

1. Более частое и надежное пополнение запасов на местах хранения по мере его потребления.
2. Динамическое управление буфером. Буфер, или целевой запас, который рассчитывается для каждого SKU на месте хранения, предназначен для продаж, но выделяется также понятие буфер безопасности – это красота полки, то количество, которое обеспечит внешний вид витрины. Соответственно, пополнять нужно точку хранения, исходя из суммарной величины этих 2 параметров.
3. Анализ структуры ассортимента, и разработка правил пополнения.
4. Изменение процессов вывода слабопродвигающихся позиций и ввода новых SKU.

Одной из распространенных ошибок в управлении ассортиментом является ввод новинок на место бестселлеров, в то время, как медленно реализуемые товары так и остаются на полках.

Управления товарным ассортиментом это циклический процесс

Управление товарным ассортиментом представляет собой цикличный процесс и включает в себя следующие блоки: формирование, анализ, корректировка, анализ изменений, анализ рынка и вновь, по кругу.

Цикл замыкается и повторяется вновь согласно принципу непрерывных улучшений в системе.

Рассмотрим укрупненно процесс формирования товарного ассортимента

Этот процесс лежит на стыке рыночного и экономического анализа. С одной стороны, должны быть учтены маркетинговые критерии (должен проводиться анализ покупательской способности, конъюнктуры рынка, сегментация потребителей, конкурентный анализ и прочее), с другой стороны – экономические критерии (вся совокупность показателей, которая демонстрирует приоритетность и актуальность товаров в ассортиментной матрице).

Для дистрибуции эффективным экономическим критерием при формировании приоритетного ассортимента выступает проход на доллар в день. Показатель сравнивает заработанное на товаре с объемом и длительностью инвестиций в него. То есть, проход на доллар в день – это соотношение маржи к закупочной себестоимости, умноженной на финансовый цикл. Чем выше этот показатель, тем желательней товар для включения в ассортимент.

Результатом процесса составления товарного ассортимента является построение успешной ассортиментной матрицы – структурно и количественно спланированного перечня продукции, который должен быть в наличии в указанный период времени. Чтобы правильно сформировать ассортиментную матрицу необходимо:

1. Определить формат магазина, его основную концепцию и стратегию позиционирования.
2. Исследовать потребительский спрос и сегментировать потребителей.
3. Провести сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов.
4. Определить ценовой диапазон.
5. Провести анализ сбалансированности товарного ассортимента.

После того, как ассортиментная матрица была сформирована, необходимо оценить насколько эффективно в вашей компании управление товарным ассортиментом. Для этого используются ряд количественных и качественных показателей.

Количественные показатели, как абсолютные, так и относительные:

• Темп прироста доли на рынке.
• Объем продаж (в физическом и денежном выражении).
• Валовая / чистая прибыль.
• Оборачиваемость.
• Прибыль на вложенные средства (рентабельность инвестиций).
• Средний чек, проникновение товара в чек.
• Объем продаж (чистая прибыль) с 1 м2 торговой площади и т.д.

Кроме количественных критериев, необходимо помнить о ряде факторов, которые качественно могут повлиять на успешность функционирования на рынке того или иного набора товаров. Например, среди негативных факторов для развития конкретной ассортиментной матрицы можно выделить сезонность спроса, существование более крупных или равных конкурентов, наличие товаров-заменителей. Благоприятно на поддержании ассортиментной матрицы торгового предприятия скажутся: наличие каналов распределения, интенсивная конкуренции среди поставщиков, лояльность покупателей, наличие и величина отсрочки по оплате от поставщика.

Среди классических методов анализа ассортиментной матрицы наиболее эффективным считается ABC-анализ (ABC analysis) — анализ структуры ассортиментной матрицы, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности, ранжировать товарный ассортимент по степени вклада каждой категории, товарной группы и товарной единицы в формирование совокупного оборота или дохода компании.

Важно проводить АВС-анализ в 2 разрезах: интерес для бизнеса (например, по показателю маржи), интерес для потребителя (оценивать объем и частоту продаж, проникновение в чек).

АВС-анализ принято проводить в нескольких разрезах: интерес для бизнеса (например, по показателю маржи) и интерес для потребителя (оценивать товары ассортиментной матрицы по объему и частоте продаж, проникновению в чек).

Зачастую АВС-анализ усиливают XYZ-анализом стабильности и устойчивости спроса на товары и другими аналитическими методами.

Если Вы хотите улучшить свои навыки, профессионально проанализировать процессы и выявить «узкие места» в управлении запасами и ассортиментом, рекомендуем Вам принять участие в 2х дневном тренинге :

Ассортиментная матрица

Розничные торговые точки, особенно находящиеся в личном ведении руководителя магазина, нередко испытывают трудности, связанные с корректным формированием своего ассортимента. Ассортиментная матрица -проверенный времем инструмент управление номенклатурой магазина. Трудности в управлении возникают вне зависимости от категорий предлагаемого товара. Нередки проблемы, связанные с реализацией товара, особенно при наличии сроков годности. Товарное предложение и адекватное соотношение спроса и продаж товаров возможно только при правильно составленной ассортиментной матрице. В нашем сегодняшнем материале расскажем о том, какие виды ассортиментных матриц существуют, как правильно их составлять и о том, с какими ошибками можно столкнуться, если не составлять такой документ.

Понятие ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица: определение включает в себя перечень предлагаемых к продаже товаров, который формируется на основании реальных потребностей одной или нескольких целевых категорий покупателей. Выявляется такая целевая аудитория путём предположений или на основании уже совершаемых покупок. Если говорить проще, то в матрице отдельного магазина или сети должны входить в достаточном количестве товары, которые стабильно продаются и приносят выручку, а их запас не должен создавать дефицита при высоком покупательском спросе на них.

В этой таблице можно выделить несколько категорий категорийного ряда:

• основной (выделен в таблице зелёным цветом);
• вспомогательный (выделен в таблице оранжевым цветом);
• экспериментальный (правый нижний угол таблицы). К этой категории относится товарный неликвид и позиции, относящиеся к новинкам.

Иногда ассортиментной матрицей называют также вообще все товары, которые предлагаются покупателям в магазине. Это определение будет верным в случае, если ассортимент составляется с учётом потребностей целевой аудитории и по принципам, указанным в таблице выше. Если же товар, представленный в магазине, закупается просто без каких-либо правил, тогда отнести такое формирование товарного запаса к матрице нельзя.

Для чего составляется ассортиментная матрица

Любой товар, включенный в состав сформированной ассортиментной матрицы, может быть привязан к нескольким связанным с факторами спроса характеристиками. Основные факторы такого плана:

• гендерный;
• возрастной;
• сезонность спроса;
• цена;
• функциональное назначение.

Если, например, говорить об спортивном костюме, включаемом в матрицу, то он может быть бюджетной или экономичной категории, предназначенным для мужчин до 25-30 лет, демисезонным, для активных тренировок или повседневной носки. Если магазин позиционирует себя в качестве торговой точки, специализирующейся на модной одежде, но при этом вышеописанные мужские спортивные костюмы пользуются высоким спросом, обязательно стоит включать их в состав планируемой ассортиментной матрицы.

При этом важно обеспечить вариативность выбора в этой товарной категории по всем вышеуказанным признакам, чтобы обеспечить наполнение полок и высокую выручку. Если товар, представленный на полках магазина, не будет соответствовать потребностям целевой аудитории, то он не будет продаваться, постепенно переводясь в раздел неликвидного и залежалого.

На следующей картинке изображён пример самой простой матрицы товаров. В качестве примера выбраны женские блузки.

Как правильно составить ассортиментную матрицу товаров

Оптимальным вариантом для любой торговой точки является формирование товарной матрицы до момента старта продаж и начала закупки товаров. Для того, чтобы это сделать, нужно перед открытием магазина получить данные о спросе и его структуре, что позволит сформировать матрицу из максимально подходящих товаров. Перед открытием любого магазина стоит воспользоваться достижениями современной науки и применить для расчёта потребительского спроса один из BigData инструментов. На основе полученной статистики можно понять спрос на конкретные категории товаров, оценить уровень конкуренции в районе, где вы планируете открытие магазина, а также выявить типичного представителя целевой аудитории и спрогнозировать его покупательскую активность.

Если вы планируете открытие небольшого магазина, то нужные вам данные об покупательской активности и спросе на отдельные товары вы можете получить у конкурентов самостоятельно. Просто походите по магазинам с подобным ассортиментом и посмотрите на то, что покупают там люди. Это поможет сформировать правильное понимание и составить первоначальную матрицу.

Алгоритм составления ассортиментной матрицы

1. Определение основных категорий товаров, которые вы планируете продавать в магазине.
2. Определение основных типов товаров в рамках каждой конкретной товарной группы.
3. Определение основных потребительских категорий, которые пользуются спросом: гендерных, сезонных, ценовых и других.

Любая мужская куртка, условно, может быть условно отнесена сразу к нескольким категориям покупательского спроса:

• категория товара — мужская верхняя одежда;
• товарный тип — куртка;
• категория товара для потребителя — мужская демисезонная куртка бюджетного уровня.

Именно ориентируясь на собственные предпочтения и пожелания покупатель идёт в магазин, желая приобрести конкретные товары. Наличие в матрице различных вариантов товаров, предпочитаемых покупателями в районе открытия торговой точки, позволит вам получать хорошую выручку, понимать, какого товара осталось мало и нужно закупить, а также о том, что нужно дополнить в списке основного товара. Примеры типичных формулировок в голове покупателя, желающего приобрести определённый товар:

• хочется сока — люблю яблочный — средней цены и вкусный;
• хочется купить мороженое — люблю обычный пломбир — на палочке;
• нужно купить домой зубную пасту — прошлая была Colgate — куплю большую.

Есть также товары, относящиеся к категории заменителей основной товарной группы. Эта замена нужна при составлении ассортиментной матрицы в целях увеличения выбора для покупателей. Ввод в матрицу товаров-заменителей позволяет заместить часть премиального и дорогого товара, а также компенсировать при случае, когда весь основной товар раскуплен, его нехватку до момента поставки производителями или контрагентами. В рамках единой формируемой матрицы отдельная единица товара является самой низкой категорией и имеет собственный артикул, вносимый в систему для контроля и учёта.

Обязательно нужно соблюдать наличие в составе ассортиментной матрицы т.н. товарного минимума, который должен объединяться следующими критериями:

• стабильность покупательского спроса;
• оптимальное соотношение качества и цены.

Таким образом при составлении матрицы обязательно нужно соблюдать ряд критериев, описанных выше. Без соблюдения этих правил товарная матрица будет работать не на вас, а, скорее, против вашего бизнеса. Если вы уберёте из товарной матрицы пользующиеся спросом товары или заменители основных товарных категорий, то есть вероятность потери значительной части выручки и, в итоге, закрытия бизнеса.

Ошибки, которых нужно избежать при составлении ассортиментной матрицы

1. Обязательно нужно выкладывать весь представленный в ассортиментной матрице товар на витрины или стараться это делать. Отсутствие товара на витрине не даст возможности его купить, поэтому он может залежаться на складе.
2. Нельзя совмещать в пределах одной товарной категории слишком большое количество различных производителей. Особенно опасна такая ошибка в бюджетной ценовой группе: покупатель, который увидит на полках или витринах большой выбор различных и примерно одинаковых по производственным характеристикам товаров, просто запутается и потратит большое количество времени на выбор. В итоге, кстати, вероятнее всего он ничего и не купит. Оптимально представлять товар буквально 4-6 брендами, среди которых достаточно просто сделать свой выбор.
3. Не стоит представлять в рамках одной товарной группы похожие внешне и по характеристикам друг на друга товары. Покупатель поведёт себя так же, как и в предыдущем случае.
4. Крайне важно вести аналитику в плане административно-хозяйственной деятельности. Нужна статистика по оборачиваемости основных товарных категорий, по их рентабельности, в плане эффективности складского хранения и выкладки товаров на полках/витринах.
5. Не обращайте внимание на моменты, когда вам кажется, что товар, не подходящий по требованиям ассортиментной матрицы, точно будет отлично продаваться. Всегда обращайте внимание на реальную статистику.

Ассортиментная матрица — перечень различных товаров, которые можно собрать воедино для представления на полках и витринах вашего магазина для получения выгоды благодаря хорошей оборачиваемости и оптимальному соотношению наличия и покупательского спроса. Любой товар, который не подходит к требованиям ассортиментной матрицы, не должен продаваться, так как не принесёт прибыли.