Воронка продаж 5 этапов

Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году

Чтобы сделать процессы в отделе продаж эффективными и держать всё под контролем, нужно формализовать весь алгоритм сделки, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.

Разработайте воронку продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:

• Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит его рекламу на билборде.
• Затем у него появляется интерес — например, он думает, как будет пользоваться товаром.
• Возникает желание его приобрести.
• И в конце он каким-то действием выражает свой интерес — например, звонит в магазин.

Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.

Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.

Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.

Используйте готовую схему продаж

Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.

Знакомство

Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.

Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.

Выявление потребностей

В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.

Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Презентация

Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.

Отработка возражений

Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.

На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.

Закрытие сделки

Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?

Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.

Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов

Расширьте воронку продаж

В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».

Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:

• После закрытия сделки появляется стадия сбора обратной связи — нужно понять, доволен ли клиент продуктом;
• И еще одна — повторная сделка или продление договора.

Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.

Альтернативная воронка продаж

В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:

• Подготовка — менеджер изучает клиента и продумывает несколько возможных проблем потенциального клиента, которые может решить ваш продукт.
• Встреча — менеджер строит диалог так, чтобы он спрашивал, а клиент отвечал. Сначала задает ситуационные вопросы, в которых изучает клиента и устанавливает доверительные отношения. Затем переходит к уточнению проблем, спрашивает, как влияют выявленные проблемы на клиента. И уже в конце направляет потенциального покупателя к мысли, что ваш продукт может ему помочь.
• Предварительная презентация — когда потенциальный клиент осознал проблему, и они вместе с менеджером проверяют, действительно ли ваш продукт может помочь.
• Коммерческое предложение — когда общее согласие клиента сотрудничать есть, время обсудить детали. Менеджер готовит договор, прописывает все нюансы, согласует их с клиентом.
• Сделка — подписание договора.

Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.

Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели

Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:

• Мотивируйте персонал отмечать каждое передвижение потенциального клиента по воронке.
• Настройте периодичность создания и анализа отчетов.

Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:

• Показывает общую информацию о всех сделках менеджера — например, вы видите, что на прошлой неделе продавец закрыл 50 сделок, а на этой только 10.
• Подскажет, на какой стадии находится конкретная сделка.
• Проанализирует общую динамику работы продавца и спрогнозирует ориентировочные показатели работника в будущих периодах.

С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.

Анализируйте данные и принимайте решения

Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.

Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:

• Возможно, менеджеры плохо слушают клиента и не учитывают их потребности — нужно прослушать записи разговоров из CRM и соотнести данные с презентациями.
• Продавцы хороши в телефонных переговорах, но теряются на очных встречах — может быть, стоит отправить их на тренинг.
• У покупателей не сходится экономика или они не готовы тратить много денег на ваш продукт сразу — возможно, стоит расширить воронку и сначала продавать недорогой демообразец, а уже затем подводить клиента к полноценной сделке.

Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Что такое воронка продаж и чем она поможет вашему продукту

Иногда рекламу смотрят тысячи, а до покупки доходит пара человек. Рассказываем, как работает воронка продаж и как она поможет не терять клиентов.

Представьте: вы листаете ленту в Instagram и видите пост о том, что в компании X ближайшие три дня действует скидка 25% на все кроссовки. Вы идете на сайт, выбираете товар и оплачиваете его. Когда человек делает что-то подобное, он, сам того не зная, двигается по воронке продаж.

Этим термином маркетологи называют путь клиента от знакомства с товаром или услугой до покупки. На «входе» мы имеем много людей, которые знакомы с брендом и товаром, но постепенно потребители начинают рассеиваться. Один не отреагировал рекламу, другой не нашел в интернет-магазине нужную вещь, третьего не устроила цена и так далее. Если отразить эту последовательность действий в диаграмме, получится перевернутая пирамида или воронка.

Знакомство с воронкой продаж — едва ли не первое, с чего стоит начать маркетологу или молодому предпринимателю. Если хорошо представлять, как мыслит и действует покупатель, можно подстроиться под его потребности и запускать более эффективные акции и рекламные кампании.

Из чего состоит воронка продаж

Стандартная воронка продаж включает в себя четыре этапа:

1. Знакомство с брендом (например, через рекламу или чью-то рекомендацию).

2. Интерес (к информации в объявлении или контенту на сайте).

Шагов в воронке продаж может быть сколько угодно. Их количество зависит от того, как устроен бизнес. К примеру, потенциальный клиент банка, которому нужна кредитная карта, видит рекламу по телевизору и в интернете, заходит на сайт, оставляет заявку, созванивается с менеджером, встречается с курьером и лишь тогда получает карту и активирует ее. А человек, которому нужно поменять молнию на куртке, просто ищет в интернете адрес ближайшего ателье, приходит, отдает вещь, забирает ее и оплачивает работу.

О чем расскажет воронка продаж

Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш бизнес, нужно посчитать конверсию воронки продаж. Она измеряется в процентах и показывает соотношение между потенциально возможными действиями и реальностью.

К примеру, вы занимаетесь созданием сайтов и запустили таргетированную рекламу в социальных сетях. Ее посмотрели 1000 человек, и 150 из них перешли на сайт. Чтобы посчитать конверсию на первом этапе, нужно составить следующую формулу:

В данном случае мы посчитали показатель кликабельности (CTR). Он равен 15%. Из 150 человек 12 оставили заявку, значит, конверсия следующего шага составляет 8%. В итоге вы подписали три договора на разработку сайтов, то есть конверсия последнего этапа к предыдущему — 25%.

После построения воронки продаж станут видны все узкие места и недоработки. Почему остальные девять клиентов ушли после подачи заявки? Возможно, у вас слишком высокие цены, нет подходящих услуг или менеджер не смог убедить «теплого» клиента.

Воронка продаж показывает:

1. На каких этапах происходит наибольший отток потенциальных клиентов.
2. Какие категории потребителей заинтересованы в вашем продукте больше всего.
3. Какие процессы нужно включить в воронку продаж или доработать.
4. От каких шагов лучше отказаться.
5. Насколько эффективно работает бизнес или рекламная кампания.

Что делать с этими данными?

После того как воронка продаж построена, маркетолог начинает работать над улучшением конверсии на разных этапах. Для каждого из них есть свои инструменты.

1. Проблемы с узнаваемостью бренда

Если заметная доля клиентов отсеивается на стадии знакомства, нужно полностью пересмотреть подход к рекламной кампании. Проанализируйте целевую аудиторию — возможно, вы показываете объявления не тем людям. После этого обратите внимание на каналы — возможно, ваша ЦА не пользуется некоторыми из них. Проверьте и то, как взаимодействуют с клиентами специалисты отдела продаж.

2. Проблемы с интересом

Итак, клиент знает о вашем бренде или товаре, он уже настроен на покупку, и вам предстоит убедить его окончательно. Если бизнес предполагает работу с консультантами и менеджерами, научите их общаться с заказчиком. Пусть под рукой всегда будут ответы на стандартные вопросы, прайс, адреса и другая важная информация. Возможно, вы сможете расширить воронку продаж, если перепишете скрипты.

Не забывайте о контенте! Если рекламируете новую акцию, убедитесь, что на сайте понятно и правильно описаны ее условия. Если клиент не поймет правил, он скорее уйдет с вашего ресурса навсегда, чем станет задавать вопросы в чате поддержки или по телефону.

3. Проблемы с коммуникацией

Когда заинтересованный клиент оставляет заявку или вопрос, действовать нужно быстро. Проверьте, насколько оперативно вы отвечаете на сообщения в соцсетях, электронные письма или вопросы в чатах. И отвечаете ли вообще.

Увы, формы обратной связи, которые задумывались как удобный инструмент, слишком часто причиняют лишь боль и неудобства. Многие компании (особенно небольшие) запросто игнорируют и заявки на входящий звонок, и письма с вопросами. Отключите каналы коммуникации, в которых не можете контролировать поток входящих сообщений, — хотя бы до того момента, пока не будете готовы выстроить этот процесс. Оставьте только те, в которых вы отвечаете оперативно.

4. Проблемы с действиями

Даже если клиент купил товар, это не значит, что воронка продаж пройдена до конца. Он вполне может потребовать деньги назад, если вы затянете с доставкой. Не забывайте о самом процессе оплаты: он должен быть простым и удобным. Ориентируйтесь на сервисы с покупкой в один-два клика.

Заключение

В продажах и продвижении нужно уделять внимание деталям, так как потерять потенциального покупателя можно из-за любого промаха. Воронка — удобный и наглядный инструмент, который показывает слабые места бизнеса или рекламной кампании.

Чтобы создать успешный бизнес, мало построить воронку продаж и посчитать конверсию с ее помощью. Кроме этого, нужно уметь анализировать данные и принимать на их основе верные решения. Подробней узнать об аналитике, рекламных инструментах и маркетинговых стратегиях можно на нашем 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate».

Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».

Аналитика воронки продаж

Рассмотрев когорты в целом, теперь мы можем перейти к их изучению в части привлечения новых клиентов. Привлечение новых клиентов одна из ключевых дисциплин в управлении и развитии продукта, т.к. Именно от потока входящих клиентов зависит вся ваша выручка и способность контролировать рынок и побеждать конкурентов.

Поток новых клиентов не появляется из воздуха, его количество зависит от ваших маркетинговых усилий. Привлечение клиентов это корректный процессинг потенциальных клиентов со стадии контактов до стадии продаж. Входящие в когорты новые клиенты на самом деле финальный этап воронки продаж. Костяк этапов в воронке продаж выглядит так:

В чем состоит главная цель ваших маркетинговых усилий? Вы должны на правильном рынке, обратится к правильным людям, чтобы они с наименьшими усилиями купили наибольшее число ваших товаров и услуг и стали ваши постоянными клиентами. Воронка продаж показывает, насколько успешно вы проходите по этим этапам взаимоотношений и на каком этапе теряете больше всего потенциальных клиентов.

Ключевые этапы воронки продаж

В этой воронке описаны ключевые этапы. На практике удобно добавить промежуточные этапы, для более детального контроля за процессом. Кроме этого вам нужно корректно определить ваши собственные критерии MQL и SQL. Отмечу так же, что этапом воронки обязательно является событие, в которое клиент может попасть 1 раз и с которого он может пойти в следующий шаг. Если у вас есть страница на сайте, куда клиент может зайти, а может и не зайти, и при этом она не ведет его к следующему этапу продажи, то не имеет особого смысла считать это действие этапов в воронке продаж. Воронка отслеживает движение в сторону продаж, а не просто карту движения и взаимодействия с вашими службами и сервисами.

Для примера, какой может быть воронка продаж для интернет магазина:

1. Кол-во просмотров вне сайта (на внешних рекламных кампаниях) — Reach.
2. Кол-во уникальных пользователей посетивших сайт c внешних рекламных кампаний.
3. Просмотр страниц с товарами.
4. Пополнение корзины — ваше определение MQL.
5. Переход на страницу оплаты — ваше определение SQL.
6. Оформление заказа (Продажа).

Т.к. Задача воронки — локализация проблем в этапах взаимодействия с потенциальным клиентом, то логично строить воронки по вашим канал взаимодействия, иначе вы можете получить сложную свалку событий и смешение факторов. Но стоит отметить, что целиком полагаться на воронки по каналам привлечения не всегда хорошая идея. Клиент скорее всего много раз натыкается на вашу рекламу, но если вы фиксируете только точку входа в воронку, которая заканчивается продажей, то вы рискуете переоценить или недооценить важность отдельного канала. Как пример, я мог увидеть 10 раз вашу рекламу в социальной сети, запомнить ее, затем загуглить и перейти прямиком на сайт. С точки зрения воронки по каналам выйдет, что социальная сеть никого не привела, а клиенты пришли из органического поиска. Но это, очевидно, не полная картина, вы необоснованно занижаете эффективность промежуточных взаимодействий. Эту проблему можно решать двумя подходами:

1. Дешевле, менее точно: оцените, как изменения маркетинговых усилий в отдельном канале влияет на продажи во всех каналах. Из анализа этой чувствительности вы можете получить какие-то граничные оценки, насколько каналы взаимосвязаны между собой
2. Дороже, более точно: научитесь “ловить” пользователя во всех его взаимодействия с вашей рекламой. Поставьте ему куку, когда он первый раз увидел рекламу, а дальше отмечайте, в каком рекламной материале вы увидели эту куку еще раз. Таким образом, когда этот клиент попадает на финальные стадии воронки продаж, вы будете иметь информацию о всех его взаимодействиях с рекламными каналами, а не только с последним.

Визуализация воронки продаж

Классика это таблица, в которой вы показываете, сколько % потенциальных клиентов добралось до следующего участка, и какая это доля из первичного потока. Важный нюанс, который вам надо решить — это каким образом выстраивать воронку по датам. Дело в том, что у вас есть несколько способов построить воронку:
1.По календарным датам событий — если сегодня на сайте было 10000 пользователей и 100 продаж, то эти цифры и пишем в воронку. Это не самый лучший подход, т.к. В этой случае мы смешивает когорты входящих потенциальных клиентов. По факту каждый календарный день у вас есть 10000 входящих, сколько-то в промежуточных стадиях и какие 100 продаж, которые на самом деле были принесены пользователями, кто пришел к вам за сколько дней до этого. Этой проблемы не будет, если ваш цикл продаж укладывается 1 день. И наоборот, в b2b сегменте это вообще полностью исказит картину, когда у вас могут проходить месяцы между контактов и продажей.

1.По дате контакта — в этом случае, вам нужно уметь ваш поток клиентов отслеживать на индивидуальном уровне и следить за проходом каждого клиента по этапам воронки продаж. Но зато вы получаете настоящую воронку, где причина (контакт) и следствие (продажа) действительно связаны и отображают реальную конверсию.

На практике бывает так, что только часть воронки у вас может быть построена по п.2. (обычно это получается с этапа регистрации/авторизации потенциального клиента, когда вы можете начать их различать между собой), а часть воронки будет построена по п.1. Ничего не поделаешь, придется смешивать и просто помнить о своей погрешности.

Отчет по воронке может быть таким

Получив воронку продаж и добавив наш анализ когорт, притоков и динамики клиентской базы мы получаем сквозную аналитику, которая может показать вам все этапы формирования клиентской базы и проблемы, которые у вас есть в этих процессах. Более того, теперь вы можете строить модели и составлять сценарии what if, оценивать, насколько вам надо увеличить показатели и на каком участке для достижения поставленных целей.

Эта 5 статья в цикле статей про анализ продукта. Другие статьи по этой теме:

Что такое воронка продаж и как ее построить

Вы хотите больше продавать, но не можете привлечь клиентов? Запустили лендинг, работаете с соцсетями, выстраиваете общение с потенциальными покупателями, но все впустую. Понять, почему люди уходят, ничего не купив, поможет эффективный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Она подходит любому виду бизнеса: онлайн, оффлайн, В2В и В2С. Если у вас нет настроенной воронки, значит ваша стратегия хаотична. В статье расскажем, для чего нужна воронка продаж, как ее сформировать, оптимизировать и разберем типичные ошибки.

Что такое воронка продаж

Воронкой маркетологи называют поэтапные шаги клиента, от привлечения внимания рекламой до покупки товара или услуги. На этапе привлечения внимания приходит большое число покупателей, но к финишу основная их часть отсеивается. Отсюда и название «воронка» — широкая у основания и зауженная в конце.

Для наглядности приведем пример пути покупателя к покупке: увидел рекламу → пришел на сайт → оставил заявку → оплатил покупку.

Надо помнить, что универсальных воронок не бывает. Построение зависит специфики отрасли, аудитории. Однако принципы создания воронки практически одинаковы — чем подробнее вы проанализируете интересы своей ЦА, тем больше пользователей купят ваш товар.

Для чего нужна воронка продаж

Задача воронки — рост продаж и их прозрачность. Воронка помогает увидеть, что именно мешает продвижению товаров, например:

Проблемы с UX. Часто клиенты недовольны неудобной панелью ввода даты рождения, когда необходимо отмотать весь календарь. Здесь будет уместно применить ручной способ ввода. Тогда покупатели не будут уходить.

Неэффективность менеджеров. Вы сможете понять, на каком шаге уходят клиенты у каждого сотрудника.

Воронка помогает делать прогнозы по продажам. Для этого рассчитывают среднюю конверсию по этапам. Конверсию продаж, как и другие маркетинговые показатели, удобнее всего смотреть в сервисах аналитики. В системе сквозной аналитики MANGO OFFICE вы сможете получать автоматические отчеты по всем важным метрикам в одном окне и проследить, как клиенты проходят воронку продаж.

Виды воронок

Воронки делятся по количеству этапов и бывают простые, средние и сложные. Но есть и отдельный вид — автоворонки.

Простые: от 2 до 5 этапов

Это может быть следующая воронка: реклама → переход на посадочную страницу или сайт → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата. Основная функция такой воронки — направить клиента на сайт и побудить купить. Она помогает продать товары первой необходимости (например, одежду).

Средние: от 5 до 10 этапов

Задача средней воронки — побудить купить товар, довести до оплаты и собрать информацию о клиенте с целью дальнейшей коммуникации. Одним из этапов может быть бесплатный продукт с предложением оставить электронную почту, куда потом будут приходить рассылки. Такие воронки применяют при продажах образовательных продуктов, систем безопасности.

Сложные: от 10 этапов

Такие воронки разбивают на группы клиентов. Для каждого сегмента разрабатывают отдельные стратегии. Сложные воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, где можно сегментировать аудиторию, например, соцсети.

Автоворонки

Это воронки, которые работают без участия людей, с помощью маркетинговых инструментов и возможностей сайтов и сервисов. Пример — робот-маркетолог MANGO OFFICE. Это несложный сервис для настройки воронки, который собирает базу для рассылок, предлагает пользователям скидки и более дорогие товары. Робот исключает человеческий фактор и ошибки в работе с клиентами.

Автоворонки используют для онлайн-продвижения, а схема может быть такой: посещение сайта → приглашение подписаться на рассылку → автоматические сообщения на почту. Дальнейшие этапы зависят от действий клиента: он может кликнуть по рекламе в письме и сделать заказ или подписаться на соцсети компании и продолжить изучение продукта.

Этапы воронки продаж

В 1924 году Уильям Таунсенд разработал алгоритм AIDA для взаимодействия с покупателем. Ступени этого алгоритма стали классическими для воронки продаж:

Attention — для начала нужно привлечь внимание клиента с помощью рекламы или других инструментов.

Interest — далее вызвать интерес предложением (объяснить, чем полезен продукт в жизни).

Desire — побудить человека к покупке с помощью скидок, ограниченного количества товаров.

Action — остается предоставить клиенту возможность заказать или купить.

Схематично это выглядит так: клиент заинтересовался рекламой → перешел по ссылке на посадочную страницу → заполнил форму заявки → оплатил покупку.

Где брать данные для воронки

Для разработки подробной воронки продаж собирают всю информацию о клиентах: кто они, что именно смотрели на сайте, какой товар выбрали, сколько времени потратили. Эти данные можно собрать в сервисах аналитики (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook, Яндекс.Метрика, Google Analytics) или CRM. Удобнее и эффективнее автоматизировать выгрузку информации. Тогда данные, например, из Яндекс.Метрики будут самостоятельно подгружаться в CRM.

Как построить воронку продаж

Для работающей воронки продаж недостаточно теоретических знаний — бизнес должен иметь эффективную маркетинговую стратегию.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

Чтобы создать действительно уникальное предложение, нужно:

прописать характер бренда,

провести SWOT-анализ продукта или бизнеса,

составить портрет клиента,

оценить торговую территорию.

На основе полученных данных сформулировать УТП — месседж о реальной ценности продукта или услуги для потребителя. Это не «высочайшее качество» и не «самая низкая цена», а именно уникальность. Например, гарантия низкой цены — «найдете дешевле, вернем вам деньги». Также нужно поработать со свойствами продукта. Например, не «У нас самые вкусные стейки», а «Оцените стейки из кубанского мяса травяного откорма».

Привлечение холодных клиентов

Собирать базу холодных контактов можно по-разному: использовать обращения на сайте при параллельно запущенных рекламных кампаниях, телефонный обзвон, направлять пользователей на экспертный контент. Сегментировать аудиторию на этом этапе поможет CRM-система.

Формирование интереса

Заранее продумайте, как вы будете вызывать интерес у клиента. Эту задачу не решить без качественного УТП и таких маркетинговых инструментов, как реклама, соцсети, паблисити.

Ответы на возражения

Необходимо определить основные возражения и подготовить ответ-убеждение по каждому. Типичные возражения: «высокая цена», «бесполезный продукт», «куплю позже.

Работать с возражениями можно по телефону, при личных встречах с клиентами или через предложение альтернативы в автоворонке — показывать разную рекламу, предлагать обратный звонок.

Закрытие сделки

На этом этапе воронки продаж нужно постараться вернуть покупателей. Например, клиент положил товар в корзину и не оплатил его. Можно напомнить ему об отложенном товаре и предложить скидку, которая cмотивирует его сделать покупку. В закрытии сделки помогут: ретаргетинг, предложение по электронной почте, поп-апы с предложениями скидок или акций.

Аналитика

Результативность воронки продаж необходимо постоянно отслеживать. Для того, чтобы находить слабые места, где чаще всего уходят потенциальные покупатели, выяснять причины незаинтересованности и вносить корректировки.

Повышение конверсии

На этом этапе целесообразно определить эффективные механизмы взаимодействия и способы убеждения. Например, акции, сопровождение сделок, индивидуальный подход. Для продаж по телефону можно разработать сценарии общения с учетом возражений.

Пример воронки продаж

Для примера возьмем сайт, торгующий антиквариатом.

ЦА — активные пользователи Facebook, мужчины и женщины от 27 до 60 лет.

Действия: запущен таргет. За подписку на рассылку есть лид-магнит (страница с бесплатным пробным продуктом) — книга о том, как разбираться в антиквариате.

Формируется интерес к целевому продукту и лиды проходят через воронку. Несколько недель им рассылают письма с рассказом о товаре, как использовать товар в дизайне интерьеров. В «теле» письма предлагают промокод на 10% скидку на первую покупку. Продажи растут: тот, кто оформил заказ, попадает в базу.

Далее воронка помогает удержать аудиторию и подготавливает ее к повторной покупке. Процесс запускается по-новой: рассылка контента с идеями использования товара, советами по уходу.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Визуализировать воронку продаж помогают специальные сервисы, таблицы Excel, CRM.

Популярные сервисы Tableau, Power BI подходят для создания воронок с использованием большого объема данных, но они сложные для новичков. В сервисе Сделки MANGO OFFICE есть понятные наглядные отчеты по воронке продаж. Вы можете определить этапы продаж для вашего бизнеса в настройках, контролировать сделки по статусам и видеть подробную информацию по каждому обращению.

В Excel или Google Таблицах можно бесплатно детализировать воронки и выгружать информацию из метрик автоматически.

СRM — оптимальный способ, если не нужна подробная детализация информации. Программа автоматически создает воронки по данным, поступающим из подключенных к ней метрик и систем. Для сложной сделки этапы прохождения специалисты отмечают вручную.

Как оптимизировать воронку

Основная цель — увеличение воронки снизу. Этап оплаты должен быть результативным, иначе от большого числа лидов толку не будет.

Приведем примеры оптимизации на разных этапах:

Оплата заказа. Используйте все возможные способы оплаты, чтобы покупатель мог выбрать наиболее удобный для себя.

Оформление покупки. Максимальное облегчение процесса или скидка за регистрацию помогут решить проблему. Кнопка «Купить» должна быть заметной и привлекательной.

Выбор продукта. Здесь необходимы фото- и видео-контент, описание, отзывы.

Привлечение на сайт. Снова упор на УТП — без этого в любом бизнесе никуда.

Анализ воронки продаж на эффективность

Оценивая результативность воронки, обычно измеряют общую и промежуточную конверсию и длину воронки продаж.

Общая конверсия — количество клиентов, оплативших заказ. Ее рассчитывают по формуле:

Число заказов / число посетителей сайта × 100%

К примеру, за одни сутки сайт посетили 500 пользователей, оформили и оплатили 55 единиц товара. Конверсия в этом случае — 11%.

Определенных норм нет. Задача заключается в постоянном увеличении текущих цифр.

Конверсия между этапами рассчитывается также для определения превращения посещений сайта в заявку. Ее считают так:

Число заявок / число посетителей сайта × 100%

А промежуточную конверсию от этапа обращения к покупке по формуле:

Число оплат / число обращений × 100%

Показатели должны повышаться к концу воронки.

Длину воронки определяют числом этапов, по которым движется посетитель сайта к оплате заказа. Могут образоваться лишние этапы, как в примере с вводом даты рождения. Или, наоборот, недостающие. Например, напоминания пользователям о добавленных в корзину, но неоплаченных товарах.

Топ типичных ошибок

На какие ошибки стоит обратить внимание:

Отсутствуют welcome-письма. Даже простая воронка продаж не будет работать без минимального количества контента. Тем более, если вы хотите настроить автоматическую воронку с системой рассылок.

Внедрение сложных воронок. Эффективная комплексная воронка не создается сразу. Попробуйте для начала простую схему и постепенно совершенствуйте ее.

Выбор дешевых программ для рассылок и автоворонок. Не стоит выбирать дешевый сервис с небольшим функционалом. Иначе, когда понадобится углубить процессы, встанет проблема переноса клиентской базы и контента. Поэтому эффективнее сразу выбрать тот сервис, который имеет необходимые функции: например, разделение цепочки писем.

Внедрение SMS и автодозвонов на первом этапе. Эти инструменты нужны только для уведомлений о вебинарах. В остальных случаях целесообразнее уделить внимание контенту и email-рассылкам.

Направление трафика на лид-магнит. Иногда это работает, но конверсия при этом небольшая. Эффективнее направлять трафик на контент, а если клиенты уходят, использовать ретаргет.

Не использовать всплывающие окна. Качественные сервисы позволяют подключить pop-up с опцией закрытия, не вызывающий раздражения.

Подведем итоги

Воронка продаж — это необходимое условие для выживания среди конкурентов.

В основе воронки — контент и продукт.

Формирование воронки и ее оптимизация — действенный метод привлечь реальных покупателей и завоевать доверие.

Воронка продаж помогает определить потребности потенциальных клиентов и увеличить прибыль.

Как создать воронку продаж

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

В одном из Telegram-каналов по редактуре я наткнулась на платную рассылку о правилах оформления текста. Оформление — моя боль, поэтому я сразу перешла на лендинг, ознакомилась с программой и оплатила курс. Так за 10 минут я прошла через простую воронку продаж.

Весь мой путь с того момента, как я увидела рекламный пост, до оплаты обучения — это и есть воронка продаж для авторов рассылки. Понятно, что далеко не все читатели Telegram-канала увидят пост, перейдут на сайт и тем более оплатят обучение. Количество пользователей сокращается на каждом этапе, поэтому воронку продаж обычно изображают в виде конуса. Отсюда она и получила свое название.

Воронка продаж есть у всех, кто что-нибудь продает. Однако у неопытных бизнесменов нет четкого представления о каждом этапе воронки, они не считают показатели и не знают, как всем этим управлять, чтобы улучшить результаты. В то же время успешные компании используют воронку как инструмент повышения эффективности маркетинга и продаж. Рассказываю, как создать воронку и как с ее помощью улучшить продажи.

Зачем нужна воронка продаж

Основная задача воронки продаж — сделать процесс продаж в компании более прозрачным и управляемым.

Воронка продаж помогает:

Увеличить продажи. С воронкой проще генерировать гипотезы по улучшению продаж. Например, мы видим, что 70% клиентов, которые положили товар в корзину, не переходят на следующий этап. Возможно, стоит добавить дополнительные способы оплаты и доставки, а также попробовать настроить триггерные письма для брошенных корзин.

Найти проблемные этапы. Классическая воронка напоминает конус и вряд ли у вас получится превратить ее в трубу. Однако иногда воронка слишком резко сужается на каком-то этапе. С этим этапом нужно работать в первую очередь, искать причины, почему так происходит.

Составить более реалистичный план продаж. Когда вам известна конверсия, можно легко определить объем продаж при текущем трафике.

Определить эффективность каждого рекламного канала и отдельных менеджеров . Для этого потребуется построить несколько воронок.

Как построить воронку продаж

Для начала поделюсь правилами, которые будут полезны при построении любой воронки продаж:

Воронок продаж должно быть много. Для полноценного управления продажами одной воронки на всю компанию недостаточно. Как минимум, нужны воронки для разных каналов и разных сотрудников (чтобы определять их эффективность), для разных продуктов (если стратегия продаж различается — например, продаем программное обеспечение и оказываем услуги автоматизации), для первых продаж и постоянных клиентов. Например, когда я прочитаю всю рассылку про оформление текста, то могу купить еще какой-нибудь курс по языку. Вероятность такого развития событий зависит от того, насколько эффективно ведется работа с постоянными клиентами, а для этого нужна отдельная воронка продаж.

Воронку можно построить за любой период: за неделю, месяц или год . Все зависит от длительности цикла продаж и того, какой именно период вы хотите проанализировать.

У каждого этапа воронки должны быть четкие границы , а переход с одного на другой подтверждается действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом. Например, клиент оставляет заявку или подписывает договор. Компания выставляет коммерческое предложение или счет на оплату.

Все этапы должны быть оцифрованы . Чтобы влиять на эффективность воронки, нужно понимать, сколько клиентов попадает на каждый этап и в течение какого времени они там находятся. Подробнее о показателях воронки поговорим в последнем разделе.

Чем сложнее продукт, тем больше этапов стоит выделить . Для примера приведу воронки продаж онлайн-сервиса для бизнеса и интернет-магазина.

Теперь разберемся, как построить воронку продаж за три шага.

Шаг 1. Определите этапы

Состав и количество этапов воронки продаж зависят от сферы бизнеса, размера компании, маркетинговых каналов. Даже в одной компании воронка со временем меняется благодаря развитию и совершенствованию бизнес-процессов.

В основе классической воронки продаж лежит схема потребительского поведения AIDA. Такая воронка состоит из четырех этапов: внимание, интерес, желание, действие — и по сути подходит всем. Если разобрать ее на нашем примере, то сначала я обратила внимание на рекламный пост, потом заинтересовалась предложением, потом у меня возникло желание изучить курс и, наконец, я его оплатила.

Построение воронки продаж

Не все предприниматели понимают, как сделать, чтобы сотрудники не забывали про клиентов и выполняли планы продаж. На бизнес-тренингах постоянно говорят про «волшебную» воронку продаж, которая влияет на рост покупок и лояльность клиентов. Но мало кто рассказывает, как сделать так, чтобы она работала.

Мы пообщались с экспертами и составили для предпринимателей инструкцию: как сделать и правильно внедрить воронку в отдел продаж.

Как выглядит воронка продаж

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент до момента покупки. Она является инструментом контроля, который показывает:

• Эффективность работы сотрудников . Видно все договоренности между клиентами и менеджерами на каждом шаге, от первого созвона до выставления счета.
• Конверсию на каждом этапе. Этот показатель помогает понять, сколько заявок должен привлечь маркетолог для выполнения плана продаж или почему на определенном этапе уходят клиенты.
• Объем продаж. Можно предсказать выручку за месяц, зная, на какую сумму менеджеры выставили счета в этот период.

Виды воронок продаж

Воронка продаж демонстрирует бизнес-процессы компании. Один из наших экспертов рассказал, какие из них чаще всего встречаются в отделах продаж.

Так мы можем выделить следующие виды воронок продаж:

• Воронка первичных продаж
• Воронка повторных продаж
• Воронка отказов

Рассмотрим каждую из воронок подробнее на примере компании, которая предлагает курсы обучения для массажистов.

Воронка первичных продаж

Цель воронки: привести нового клиента к покупке курса.

Что делает менеджер: выявляет потребность, подбирает курс и оформляет договор с клиентом.

Прежде чем заключить договор с будущими учениками, менеджеры проводят презентации для клиентов. Это помогает им выбрать подходящий курс.

Итог работы в воронке: привлечения клиентов, получить выручку с продаж курсов и довести клиента до первого занятия.

Воронка повторных продаж

Цель воронки: привести клиента к повторной покупке курса и занести его в отдельную базу. Это нужно для тестирования способов, про которые рассказал предприниматель Андрей Зинкевич.

— Чтобы не потерять клиента и быть уверенным, что он совершит у вас еще не одну покупку, используйте 7 проверенных способов:

• Абонентское обслуживание
• Членство в клубах
• Накопительные программы
• Подарочные купоны
• Продажа партнерских продуктов
• Контент-маркетинг
• Праздничные предложения.

Что делает менеджер: работает с покупателем по таким же шагам, как и в воронке первичных продаж: фиксирует пожелания, рекомендует курс и заключает договор.

Итог работы в воронке: получить выручку от клиента с повторной продажи обучения и проконтролировать первое посещение.

Воронка отказов

Цель воронки: получить дополнительное число целевых клиентов из уже собранной базы.

В воронку попадают клиенты, которые были закрыты по следующим причинам:

В воронке продаж важно указывать причины отказа клиентов для анализа качества лидов, которые оставляют заявки.

Что делает менеджер: звонит клиентам через некоторое время и повторно выявляет потребность. Если человек снова отказывается от покупки, сотрудник фиксирует для себя, что сделка с ним провалена.

Менеджеры в школе массажистов повторно работают с клиентами, которые отказались от покупки. Часть из них удается привести на обучение.

Итог работы в воронке: получить выручку с продажи обучения клиентам, которые ранее отказались от покупки.

5 шагов для внедрения воронки продаж

Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов. Шаг 1. Определяем шаги менеджеров в работе с клиентом

Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.

Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.

Шаг 2. Описываем этапы для воронки продаж

Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.

Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.

Шаг 3. Расписываем условия для перехода с этапа на этап

Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.

Пример

В школе для массажистов каждый сотрудник отдела продаж, перед тем как пригласить человека в офис, обязан записать следующую информацию о нем:

• Имя
• Фамилия
• Мобильный телефон
• Email
• Ссылка на профиль в социальных сетях
• Курс
• Преподаватель курса
• Скан паспорта (главная и прописка)

Без этих обязательных данных не получится составить договор для покупателя и после завершения курса выдать ему сертификат.

Шаг 4. Выделяем KPI в работе менеджеров

KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап. Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты.

О том, как считать конверсию воронки продаж, мы уже писали ранее в нашей статье.

Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:

• Скорость реакции менеджеров на задачи
• Количество просроченных задач
• Скрипты разговора с клиентом
• Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)

Шаг 5. Тестируем и улучшаем воронку

Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.

Пример

Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.

От теории к CRM-системе

Теперь поговорим об инструментах, которые помогут в построении воронки продаж в режиме онлайн. Фиксировать всех клиентов можно попробовать в Excel, но этот инструмент не поможет вам полноценно анализировать путь покупателя до приобретения продукта. В нем вы не сможете прослушивать записи разговоров, контролировать выполнение задач сотрудниками или автоматически отправлять email-письма с коммерческим предложением.

Директор S2 CRM Евгений Цыгулев назвал 5 главных функций CRM, которые помогают управлять отделом продаж в едином рабочем пространстве:

• Воронка продаж : на рабочем столе отображаются все сделки и заявки для руководителя, который видит, как идет общение с каждым клиентом.
• Обязательные поля: сотруднику не удастся передвинуть сделку на следующий этап, пока он не запишет в обязательное поле телефон клиента.
• Аналитика: показывает, сколько было заявок в этом месяце, выручку и конверсию из этапа в этап.
• Автоматизация: CRM сама отправляет SMS, email и ставит задачи по пропущенным звонкам.

Руководитель видит в S2 CRM, сколько было выставлено и оплачено счетов. На основе этого он может предсказать выручку за месяц.

Выводы

Воронка продаж — это инструмент, который показывает отделу продаж, как клиент движется к покупке.

Чтобы построить воронку продаж, нужно сделать 5 шагов:

1. Определить шаги менеджеров в работе
2. Описать этапы для воронки продаж
3. Расписать условия для перехода на каждый этап
4. Выделить KPI в работе менеджеров
5. Тестировать и улучшать воронку с помощью обратной связи

Воронка продаж начинает работать в полную силу только в CRM-системе: вся информация по клиентам хранится в одном месте, менеджеры работают по задачам и чек-листам на каждом этапе, руководитель видит актуальную аналитику по продажам и принимает решения.

Автор: Полина Петрова

Больше полезных статей для бизнеса у вас в почте

Подпишитесь на рассылку блога для предпринимателей. Мы раз в месяц присылаем полезные статьи.