Типовые стратегии развития предприятия

Как разработать стратегию развития компании

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

1. Что собой представляет стратегия развития?
2. Разновидности стратегий развития
3. Что включает в себя план стратегии?
4. Шаги по формированию стратегии развития компании
5. Примеры успешной стратегии развития компании

Для успешной деятельности компании требуется составить грамотную стратегию ее развития. Делается это на основании целей организации и специфики ее деятельности.

Что собой представляет стратегия развития?

Понятие стратегии взялось из военного лексикона. Этот термин обозначает, прежде всего, планирование. То есть руководство компании планирует дальнейшие действия с учетом ожидаемых результатов. Стратегия определяет следующие нюансы функционирования организации:

• Направление деятельности.
• Инструменты для исполнения поставленных целей и задач.
• Систему внешнего и внутреннего позиционирования.
• Миссию компании.
• Порядок действий при внешнем и внутреннем влиянии на организацию.
• Социальную роль компании.

Стратегия определяет базовые особенности функционирования. Она необходима для быстрого достижения поставленных целей.

Для чего требуется стратегия?

Существует три причины формирования стратегии развития:

1. Понимание долгосрочных целей организации.
2. Формирование целей деятельности.
3. Взаимопонимание всех владельцев компании относительно дальнейшего развития.

Формировать стратегию развития особенно важно большим предприятиям, которые рассчитывают долго оставаться на рынке.

Разновидности стратегий развития

В менеджменте 21 века различают различные типы стратегий:

1. Базовая. Представляет собой планирование обобщенного направления развития организации. Касается всех видов деятельности компании. Включает в себя продуктовую стратегию, комбинацию решений по различным направлениям. Считается, что это наиболее сложная стратегия. Объясняется это ее масштабностью.
2. Конкурентная. Необходима для формирования конкурентных преимуществ. Предполагает создание подходов для деятельности по каждому направлению. Используется в дополнение к базовому методу.
3. Функциональная. Формируется для каждого из подразделений организации, которые входят в общую производственную схему. Требуется разработать план действий по каждому функциональному направлению. Главная ее цель – распределение ресурсов подразделений, их деятельность в соответствии с общей стратегией компании. Функциональное планирование включает в себя стратегию НИОКР. Она нужна для обобщения сведений о новой продукции.

К СВЕДЕНИЮ! Эти виды стратегии не являются взаимозаменяемыми. Их можно использовать в комплексе друг с другом.

Стратегии развития для предприятий с нишевой специализацией

Средним и малым компаниям желательно выбрать определенную нишу. Нужно это для получения конкурентного преимущества. Существует ряд форм стратегий специально для нишевых компаний:

• Стратегия сохранения. Она требуется в том случае, если нужно сохранить нынешнее положение организации. Не предполагает расширение работы. Данная форма планирования имеет существенный минус: она не дает гарантию сохранения конкурентного преимущества.
• Стратегия обнаружения «захватчика». Актуальна при бедственном состоянии компании. Если организация больше не может функционировать автономно, она ищет компанию, которая ее поглотит. В дальнейшем организация сможет также функционировать, но уже в качестве относительно независимого подразделения.
• Стратегия нишевого лидерства. Актуально при наличии нескольких обстоятельств: организация динамично развивается и претендует на монополию в нише, в наличии есть финансовые средства, достаточные для обеспечения ускоренного роста.
• Стратегия выхода за границы ниши. Данный метод актуален только в том случае, если компания функционирует в рамках узкой ниши. Расширение ниши предполагает столкновение с конкурентами. По этой причине предприятие должно располагать ресурсами для гарантированного обеспечения конкурентного преимущества.

Эффективной можно назвать каждую из этих стратегий. Однако действенными методы будут только в том случае, если они подобраны в соответствии со спецификой компании.

Что включает в себя план стратегии?

Стратегия развития объединяет в себе следующие пункты:

• Миссию компании. Это комплекс ценностей, которыми руководствуется организация при осуществлении своей деятельности.
• Организационную структуру. Предполагает разделение производимых изделий. Включает в себя также разделение организации на подразделения.
• Конкурентные достоинства. Представляют собой преимущества компании, которые можно противопоставить конкурентам.
• Продукцию. Включает в себя те изделия, продажа которых формирует основную прибыль предприятия.
• Ресурсный потенциал. Представляет собой комплекс ресурсов, задействованных при изготовлении продукции.
• Нематериальный потенциал. Это возможности организации по привлечению инвестиций и удовлетворения текущих потребностей.

Стратегия объединяет в себе и возможности слияния с другой компанией, корпоративную культуру.

Шаги по формированию стратегии развития компании

Рассмотрим поэтапные шаги по созданию стратегии:

1. Проводится анализ текущего состояния предприятия. Имеет смысл оценить деятельность компании на протяжении какого-то периода. При анализе нужно учитывать ряд показателей: продажу товара, получение прибыли, финансовый потенциал.
2. Совмещение планов предприятия с его ресурсами. Для исполнения стратегии требуются определенные ресурсы. Даже если амбиции руководства велики, но нет средств на их исполнение, план провалится. Поэтому нужно найти оптимальное соотношение между желаниями и возможностями. Для этого нужно иметь объективные данные об имеющихся ресурсах.
3. Подготовка введения изменений. В рамках этого формируются новые должности, меняется кадровый состав.
4. Производится анализ рисков. На этом этапе планируются компенсирующие мероприятия.
5. На основании данных, полученных на этапе деятельности компании, проводится коррекция имеющейся стратегии.

ВНИМАНИЕ! Разработанная стратегия – это не навсегда. Ее нужно периодически пересматривать с учетом новых факторов. К примеру, требования рынка могут изменяться, появляются новые конкуренты.

Примеры успешной стратегии развития компании

Рассмотрим наглядные примеры стратегии.

1. Бренд «Кока-кола» развивается путем стабильного расширения своих мощностей. Производитель при попадании на российский рынок столкнулся с сильным конкурентом – брендом «Пепси». Вследствие этого «Кока-кола» начала наращивать свои производственные мощности. В частности, были приняты меры по формированию производственной основы. В 90-х был введен в эксплуатацию завод по разливу напитка. Бренд сначала проник в крупные регионы, а затем и в небольшие. Все это обеспечило необходимое конкурентное преимущество.
2. Еще один пример – гостиничный комплекс «Хилтон». Неменяющаяся основа его стратегии – строительство фешенебельных отелей. Однако на каком-то этапе произошло перенасыщение рынка. То есть новые фешенебельные отели стали просто невостребованными. Поэтому руководство «Хилтон» приступило к строительству гостиниц с демократичными расценками. Расширение ниши предполагало столкновение с конкурентами. Однако руководство «Хилтон» предусмотрело важное конкурентное преимущество – высокое качество обслуживания.

Применение эталонных стратегий в бизнесе

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные стратегии бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее или новое.

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные стратегии бизнеса обычно называются базисными , или эталонными . Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний (существующее или новое).

1. Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста . Сюда попадают стратегии, связанные с изменением продукта и (или) рынка. Они не затрагивают другие элементы. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отрасли. Что касается рынка, фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо возможностей перехода на новый рынок.

Конкретные типы стратегий первой группы:

• Стратегия усиления позиции на рынке — фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Ее реализация допускает также осуществление «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.
• Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.
• Стратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта. Ее целесообразно реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

2. Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии бизнеса, предполагающие расширение фирмы добавлением новых структур. Они называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению данных стратегий, если она находится в сильном бизнесе и не может осуществлять стратегии концентрированного роста. В то же время интегрированный рост не противоречит ее росту как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

• Стратегия обратной вертикальной интеграции , направленная на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов.
• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции , выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден, когда посреднические услуги расширяются или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

3. Третья группа эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии диверсифицированного роста — реализуются если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Стратегии данного типа рассмотрены ниже.

• Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании имеющихся в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. Существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии, а также в других сильных сторонах функционирования фирмы.

Пример — производитель льняных тканей организует производство одежды из этих тканей.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важное условие реализации данной стратегии — предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта.

Примером здесь может быть стратегия производства мотоциклов на автомобильном предприятии.

• Стратегия конгломеративной диверсификации выражается в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми. Новые продукты реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов (компетентности персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.)

Пример — организация производства холодильников на металлургическом комбинате.

В настоящее время большинство зарубежных концернов — широко диверсифицированные предприятия.

Основная опасность данной стратегии диверсификации в распылении сил. Поэтому стратегию могут осуществлять преимущественно крупные организации, обладающие большим потенциалом.

4. Четвертый тип эталонных стратегий развития бизнеса — стратегии сокращения . Данные стратегии реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, особенно когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике (например, структурная перестройка и т.п.). В этих случаях фирмы прибегают к стратегиям целенаправленного и спланированного сокращения.

Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста; при определенных обстоятельствах их невозможно избежать; это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение — взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

• Стратегия ликвидации — предельный случай стратегии сокращения. Она осуществляется, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.
• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупку сырья, материалов, комплектующих, а также рабочей силы. Она обеспечивает максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться получения максимального совокупного дохода.
• Стратегия сокращения — фирма закрывает или продает одно из своих подразделений (или бизнесов), чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же для начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов.
• Стратегия сокращения расходов. Основная идея — поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями: она больше ориентирована на устранение относительно небольших источников затрат; ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер и связана со снижением величины производственных затрат, повышением производительности труда, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.

В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию .

Как выбрать стратегию развития компании

Стратегия развития компании — это план конкретных мероприятий, которые направлены на достижение поставленных целей. Она обобщает алгоритмы действий в разных ситуациях и является важным условием для успеха бизнеса. При помощи стратегии менеджмент указывает ориентиры движения, она помогает компании выжить в конкурентной борьбе.

Факторы, которые влияют на выбор стратегии

На выбор стратегии развития компании влияют восемь факторов:

Цель компании

Определите, чего хочет достичь менеджмент компании. Какую долю рынка они хотят сохранить или увеличить. Может быть, минимизировать затраты, чтобы остаться на плаву. Для этого существуют разные стратегии продаж, которые работают при разных сценариях.

Возможность получения источников финансирования

Привлекайте финансирование. Такие возможности, если имеются, упрощают поиски новых направлений развития бизнеса и помогают пережить неблагоприятные периоды.

Использование новых технологий

Будьте в тренде. Некоторые инструменты, актуальные еще два года назад, сейчас в продажах уже не работают. Тем не менее предприниматели пользуются техниками десятилетней давности. Рынок стремительно меняется, процессы цифровой трансформации должны стимулировать изменения внутри компании.

Ассортимент продукции

Адаптируйте предложение. Компания фокусируется на определенных нишах, выбирает широкий или узкий ассортимент, работает с ним по-разному на разных территориях. Этот выбор влияет и на стратегию развития.

Коммерческая политика компании и работа с клиентами

Помните о клиенте. Предоставляет ли компания отсрочку платежа или работает по факту/предоплате, какие ценовые условия предлагает клиентам, какой пакет сервисов предназначен для каждой целевой аудитории (всем клиентам невозможно предоставить одинаковые коммерческие условия).

Работа в новых каналах сбыта

Онлайн — король продаж. Многие привыкли работать по старинке, не используя новые каналы продаж (в первую очередь — интернет). Если вашего бизнеса нет в онлайне, можно считать, что его просто не существует. Потому что первое, что делает клиент, когда слышит о компании или сталкивается с предложением, — идет в сеть за информацией. Если сайт непонятный, нет возможности заказать продукцию онлайн или она есть, но возникают сложности, клиент уходит. Многие компании переходят на работу через соцсети, мессенджеры и демонстрируют потрясающие результаты не только в сфере товаров (одежда, ювелирные украшения), но и в b2b-продажах. Иногда прирост по новым каналам в первый год достигает 30%.

Конкурентная стратегия

Изучайте конкурентное окружение. Нужно знать основных конкурентов, отслеживать появление новых игроков, которых нельзя недооценивать: иногда они используют новые технологии и обходят старожилов рынка. Недавний пример: московская компания по работе с элитной недвижимостью Whitewill буквально за два с половиной года взорвала рынок, заняв его большую долю. Она добилась успеха благодаря трем факторам:

Во-первых, компанию грамотно «упаковали» и преподнесли.

Во-вторых, большое внимание уделили (и продолжают это делать) обучению персонала.

В-третьих, использовали все передовые технологии (автоматизация, цифровизация). И на рынке недвижимости, который считается сложным, они достигли огромного успеха, продавая через инстаграм.

Организационная структура компании

Внятная организационная структура — залог успеха. Отделы маркетинга (как самостоятельную единицу) часто недооценивают. Но без маркетинга развиваться невозможно: сейчас клиенты не выстраиваются в очередь за продуктом, каким бы востребованным он ни был.

Разделяйте функции отдела продаж и маркетинга: первые должны только продавать, а искать клиентов, удерживать их, делать продающую упаковку компании и ее продуктов, создавать продающие материалы должен маркетинг. Маркетинговые материалы — боль компаний. Они тратят большие деньги на ведение соцсетей, создание сайтов и буклетов, которые очень часто не выполняют свою единственную функцию — продавать.

Ключевые цели, которые определяют стратегию развития

Размер выручки, которую планирует получить компания. Стратегическое планирование бывает краткосрочным (до одного года), среднесрочным (до трех лет), долгосрочным (до пяти лет). Последнее, как правило, актуально для крупных устоявшихся бизнесов.

Доля рынка/ниши. Какую долю планирует захватить компания. На рынке есть свои игроки и условия, нужно понимать, какой потенциал есть у ниши: интересна ли она или скоро себя исчерпает и развиваться компании будет некуда.

Норма прибыли. В отличие от выручки ее редко закладывают в план, хотя именно этот показатель используют в расчетах, какие обороты по выручке планирует получить компания.

Географическая представленность компании. Ресурсы ограничены, нужно понимать, в какие регионы или страны она идет в первую очередь, а куда вообще не пойдет. Выбирают территории с наибольшим потенциалом, возможностью получить хорошую прибыль.

Региональная доля рынка. Нужно оценивать, какую долю на региональном рынке и в какой срок желает получить компания.

Запомнить

• Стратегия развития компании — это план действий, который помогает сотрудникам не сбиться с пути, а бизнесу — выжить в условиях жесткой конкуренции.
• При определении стратегии учитывайте восемь факторов: цели компании, наличие источников денег, новые технологии, особенности ассортимента, какой коммерческой политики вы придерживаетесь и как работаете с клиентами, каналы сбыта, конкурентную стратегию и оргструктуру.
• И пять целей: выручку, долю ниши, норму прибыли, географию, региональную долю рынка.

Материал подготовлен на основе учебного курса по стратегии продаж и маркетинга преподавателя Русской Школы Управления Ирины Кречетовой.

Читайте также статью об этапах разработки стратегии развития компании.
Текст: Светлана Щербак

Как разработать стратегию развития компании

Управляющий партнер Uplift.club, ведущий трекер ФРИИ

Если бизнес планирует расти, ему нужна стратегия — дорожная карта по достижению целей. Однако, по словам Дмитрия Торшина, управляющего партнера Uplift.club, компании, которая помогает в вопросах построения и развития бизнеса, ведущего еженедельных трекшн-митингов ФРИИ, чаще вопросы у предпринимателей вызывает не сам план, а процесс его выработки или отсутствие такого процесса.

Дмитрий занимается разработкой и реализацией стратегий для компаний более 12 лет. Он работал и со стартапами, и с крупными организациями с многомиллиардными оборотами. Он рассказал, как правильно разработать бизнес-стратегию.

Зачем нужна стратегия развития компании

Боеспособная стратегия развития нужна любому бизнесу, который не собирается оставаться условной «шаурмечной» и хочет расти. Если говорить конкретнее, то выделим такие триггеры для создания плана:

1. Привлечение денег на развитие. Частый сценарий: перерастая определенную стадию, бизнес нуждается в инвестициях или кредитах. Инвесторы просят показать бизнес-план, а его нет.
2. Меняется рынок и условия на нем. Вчера компания продавала тысячу единиц товара по $100 за штуку, а сегодня неохотно берут 200 и не хотят платить больше $80. Какая должна быть правильная стратегия развития компании, что именно менять?
3. Заканчивается этап стихийного роста. Компания не до конца понимает, как закрепить успех и развиваться дальше.
4. Начинается этап роста. У компании появляются ресурсы, но куда их лучше инвестировать? Какого результата компания хочет достичь?
5. Компания перерастает локальный бизнес и становится системно-управляемой. Коллегам спокойнее, когда вы предсказуемы и не броситесь в авантюры по велению сердца. Иными словами, нужна система сдержек и противовесов.
6. Вы хотите передать управление наемному менеджменту. Четкая и последовательная стратегия развития бизнеса поможет руководству действовать самостоятельно, не советуясь по малейшему поводу с собственником.

Давайте вспомним, что случилось в 2021 году с Clubhouse. Очевидно, у команды было понимание, как захватить большую аудиторию — на пике аудитория выросла в 26 раз за неделю. Это как если бы в ваш бизнес в один день пришло столько же клиентов, сколько обычно приходит за месяц.

У Clubhouse не оказалось плана по удержанию позиций. Платформа Ipsos OnLife отчиталась: каждый десятый интернет-пользователь заходит в соцсеть хотя бы раз в три месяца. Почти каждый день сеть посещают 15% интернет-пользователей.

Мораль: любому бизнесу нужна стратегия развития. Вопрос в другом: как сделать ее правильно?

Как разработать стратегию развития компании

По работе я часто помогаю компаниям создать, верифицировать и реализовать стратегии. За годы практики с коллегами пришли к следующему пониманию: стратегия определяется каждый раз, когда бизнес стоит на развилке — нужно выбрать сценарий движения вперед и проверить гипотезы, лежащие в основе сценария.

Продемонстрирую этот подход на реальном кейсе. У компании есть инструмент, чтобы защищать людей от телефонных мошенников. В начале они стояли на первой развилке — с какой аудиторией работать? Схематически это выглядело так:

У какой аудитории есть достаточный объем платежеспособного спроса, чтобы построить прибыльный бизнес?
Пожилые люди	Люди среднего возраста (универсальный продукт)	Дети и подростки

Далее можно проверить эти три гипотезы: какой размер платежеспособного спроса, сравнить их между собой и посмотреть, в какой степени в каждом сегменте активны конкуренты.

Допустим, перспективной показалась пожилая аудитория, ведь она наименее защищена по сравнению с остальными. Далее надо решить, в каком формате должен быть представлен продукт.

В каком формате должен быть представлен продукт?
Устройство, которое человек носит с собой	Виртуальный сервис	Приложение	Иной вариант

Каждая гипотеза проверяется: через глубинные интервью с аудиторией, анализ конкурентов, фокус-группы или как-то иначе. В результате команда останавливается на одном наиболее привлекательном варианте. Далее все сильнее детализируем план действий: как продвигаем продукт, сколько тратим на привлечение клиента и т. д.

Иными словами, бизнес-стратегия развития компании — это история про реальное исследование рынка через проверку ключевых гипотез.

В конечном счете стратегию можно представить в виде схемы:

Гипотезы формируют стратегию, а не наоборот. Чтобы проверить идеи, придется исследовать, общаться с участниками рынка, потенциальными клиентами и т. д. Это непросто, но по-другому никак.

Давайте вместе разработаем план, который поможет найти стратегию развития компании. Для этого решим задачу, с которой мне пришлось столкнуться относительно недавно.

Дано: компания в зрелой стадии, выходящая на новый для себя рынок, связанный с продажей FMCG-товаров. Ниша не прошла диджитализацию и живет в одной модели около 50 лет. Ниша перспективная, много лет в нее целятся крупные игроки, но пока им не удалось закрепиться. Вопрос: какую выбрать стратегию развития компании, чтобы захватить рынок?

Не спешите, лучше подумайте о подходах, которые приведут к верному ответу.

Итак, мы придерживались такого алгоритма:

1. Исследовали, что делают другие компании в попытке найти новую digital-модель — получили основные стопоры рынка (почему у других не получилось его захватить).
2. Разобрали структуру рынка, провели серию интервью с потенциальной аудиторией — узнали его «столпы» и потенциальные болевые точки.
3. Рассмотрели 20+ моделей выхода на рынок — получили сценарии для исследования правильной стратегии развития компании.
4. Отбраковали заранее провальные модели — узнали, что делать не нужно.
5. Детализировали оставшиеся четыре вероятных сценария выхода на рынок — получили список ключевых гипотез в каждом сценарии, что должно подтвердиться, чтобы сценарий сработал.
6. Проверили гипотезы в основе сценариев — с четвертой попытки нашли жизнеспособную модель. Появилась стратегия устойчивого развития компании.

Со стороны может показаться, что мы просто подтвердили глобальную гипотезу, но на деле результат гораздо шире. Загибаем пальцы:

• узнали, как устроен рынок;
• определили стопоры и драйверы роста;
• предусмотрели проблемы, с которыми можем столкнуться;
• узнали, какие сценарии не работают и почему;
• закрепили, что нужно делать.

Попробуйте посмотреть на стратегию как на детальную разведку. Вы исследуете поле боя, смотрите, где лучше идти, какое снаряжение понадобится. Технически без разведки можно выиграть пару битв, но войну — вряд ли.

Почему стратегию нужно пересматривать даже развитым компаниям

Вот правило, которое поможет определить вектор вашей стратегии: стратегия основывается на понимании рынка и стремлении понимать его еще лучше.

Это стремление характерно для бизнеса на любой стадии развития. Здесь может быть такая загвоздка: вроде команда понимает свои сильные стороны, на рынке не первый год, но найти стратегию все равно не получается. В таких ситуациях полезен взгляд со стороны.

Например, я сотрудничал с компанией, которая выходила на новый для себя рынок. Задача понятная: отвоевать долю и заработать денег. Нюансы крылись в конфигурации рынка: услуги оказываются по подписке, а предложения игроков более-менее выровнены.

В тот момент стратегия развития компании опиралась на прогноз прибыли в каждой новой сделке с новым клиентом. Иными словами, компания не так активно вливала деньги в привлечение клиентов, потому что это делало бы первую продажу убыточной.

Тогда у нас произошел примерно такой диалог:

— С какой вероятностью клиент, который подключится к компании, позже переключится на другую?

Команда бизнеса ответила, что с крайне низкой вероятностью. Мы продолжили:

— Если смотреть на перспективу пяти лет, выиграет тот, кто на старте подключит больше клиентов?

— А сколько вы тратите на подключение клиента прямо сейчас?

— X рублей. Если будем тратить больше, то не получим прибыль, которая стоит в целях. Акционерам это не понравится.

Тогда мы посчитали потенциальную прибыль в перспективе пяти лет и пришли к вероятно единственно верной стратегии развития компании — подключить столько пользователей, сколько получится. Даже в убыток сейчас, но с получением большого оборота в течение следующих лет.

План потребовал вложений: пришлось перекредитоваться. Однако акционеры поддержали идею, а конечный результат того стоил — компания стала лидером рынка по доле, а потом конвертнула это в огромный поток денег.

Почему стратегии так часто уходят в стол

Хороший вопрос, на который у каждого эксперта будет свой ответ. По моему наблюдению, в классическом понимании формирование стратегии развития компании — это работа со сложной многофакторной конструкцией. Нужно столько всего исследовать: и в самом бизнесе, и на рынке, и в конкурентах.

Личное наблюдение: сотрудники компании почти всегда исполняют работу так, как ее «спустили» сверху. Могут даже действовать на опережение: «Акционерам это не понравится». Сотрудники рискуют положением, поэтому не предлагают свежие решения и не критикуют.

Можно взять набор подходов и инструментов, предлагаемых «большой четверкой» консалтеров. Однако каждый гайд занимает под тысячу страниц и чтобы его применить, желательно получить степень MBA и 10 лет проработать в консалтинге. В запущенных случаях на разработку стратегии развития компании нужно пять лет!

Поймите меня правильно: «академический» подход приведет к созданию подробной стратегии с высокой точностью вероятности прогнозов. Однако большинству компаний настолько глубокая стратегия не нужна (особенно в высоковолатильной России).

Более того, стратегия необязательно выражена в документе. План Berkshire Hathaway вполне укладывается в знаменитые правила инвестирования Уоррена Баффетта. У кого хватит смелости упрекнуть Berkshire Hathaway в непроработанности стратегии?

Частное мнение: в большинстве случаев бизнес способен самостоятельно определиться с целями и стратегией развития компании. Чтобы это было не просто виденье в голове собственника, а прям настоящий план: что делаем, что не делаем и почему.

Трудности возникают на этапе декомпозиции стратегии. Она включает в себя как минимум продажи, производство, продукты, позиционирование, формирование бренда. Вот здесь начинается излишняя бюрократизация и расхождения.

Разработка стратегии силами команды и с помощью эксперта принципиально не отличаются. В основе будет анализ, моделирование, пробы и ошибки. Просто с экспертом будет дополнительный взгляд со стороны и «насмотренность».

Типовые стратегии развития организации

Формирование стратегии в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели.

Выбор стратегии зависит от множества условий: форм конкурентной борьбы и степени ее жесткости, темпов и характера инфляции, экономической политики правительства, сравнительных преимуществ национальной экономики на мировом рынке и иных так называемых внешних факторов, а также внутренних факторов, связанных с возможностями самого предприятия, т.е. его производственными и финансовыми ресурсами.

Процесс формирования стратегии предприятия включает:

• § формирование общей, базисной стратегии;
• § формирование конкурентной стратегии;
• § определение функциональных стратегий.

Разработка стратегии развития предприятия — процедура разработки желаемого состояния организации: видения, миссии, целей ( карты целей компании и счетной карты ключевых показателей эффективности) и конкретных мероприятий по использованию сильных (слабых) сторон для достижения возможностей (нивелирования угроз).

Стратегия наступления (наступательная стратегия) (offensive strategy) — предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевания и расширения рыночной доли. Такая стратегия выбирается компанией в случае, если: 1) ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли; 2) компания собирается выпустить новый товар на рынок; 3) фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; 4) фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность расширить рыночную долю при относительно небольших затратах.[1, С. 358]

Практика показывает, что чрезвычайно трудно проводить стратегию наступления на рынках с высокой степенью монополизации и на тех товарных рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации. Разновидностями стратегии наступления могут быть следущие стратегии:

Стратегия «накопления боевого снаряжения»

Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и т.д.

Стратегия «завоевания плацдарма»

Фирма начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынках со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки

Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения

Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства, она является распространенной для ведущих международных компаний мира.

Смысл этой стратегии состоит в том, чтобы максимально затруднить вход новых конкурентов и предотвратить попытки соперников отобрать часть рынка. Цель жесткой обороны — удержать долю рынка, укрепить текущую рыночную позицию и защитить то конкурентное преимущество, которым обладает компания. К конкретным оборонительным действиям относятся:

Попытки поднять ставки в конкурентной борьбе для соперников и потенциальных конкурентов путем увеличения затрат на рекламу, повышения уровня обслуживания потребителей или расходов на научные исследования и разработки.

Выпуск дополнительных видов продукции с характеристиками, которыми обладает или может обладать продукция конкурентов.

Повышение степени индивидуализации обслуживания потребителей и внедрение других «излишеств», усиливающих приверженность потребителей и осложняющих или делающих более дорогим переключение потребителя на продукцию конкурентов.

Расширение номенклатуры продукции, закрывающее возможные свободные ниши для проникновения конкурентов.

Удержание разумных цен и сохранение привлекательного качества.

Создание новых производственных мощностей с опережением потребностей рынка для блокирования потенциальной экспансии на рынок более мелких конкурентов.

Инвестирование, достаточное для сохранения конкурентоспособности по затратам и обеспечения технологического лидерства.

• * Патентование перспективных альтернативных технологий.
• * Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими поставщиками и дистрибьюторами.

Стратегия укрепления и обороны больше всего подходит компаниям, которые уже достигли доминирующего положения и не желают рисковать, навлекая на себя антимонопольные санкции. Она также хорошо подходит к ситуациям, когда компания хочет извлечь максимальную выгоду, с точки зрения прибылей и потоков денежных средств, из достигнутого ею положения, потому что перспективы роста отрасли невелики или потому что дальнейшее увеличение доли рынка не принесет таких прибылей, за которые стоило бы бороться. Однако подобная стратегия всегда предполагает рост, не отстающий от роста отрасли в целом (для предотвращения сокращения рыночной доли), и требует достаточного реинвестирования капитала в бизнес для защиты способности лидера к конкуренции.[2, c.192]

Стратегия фокусирования (концентрация)

Третья базовая стратегия — фокусирование на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Как и дифференциация, фокусирование может принимать разнообразные формы. Однако если цели стратегии низких издержек или дифференциации распространяются на отрасль в целом, то стратегия фокусирования означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса. В основе данной стратегии лежит предположение, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты, действующие на более широком пространстве. В результате ее реализации фирма достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегия фокусирования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точки зрения рынка в целом, она позволяет добиться одной из двух или обеих этих позиций в пространстве более узкого целевого рынка.Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в среднем по отрасли. Ее фокусирование предполагает либо позицию низких издержек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциации, либо обе позиции. Как было показано выше при рассмотрении стратегий лидерства в издержках и дифференциации, эти позиции обеспечивают защиту от всех конкурентных сил. Кроме того, фокусирование может служить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.

Стратегия ликвидации, иными словами, банкротство — это последняя и крайняя из мер. Если руководство предприятия видит, что расходы значительно превышают доходы, растут долги, а никакие предпринимаемые меры вообще не оказывают влияния на результат или влияют очень слабо, то рациональнее самостоятельно принять решение о закрытии предприятия и ждать официального объявления о банкротстве.[3,c.252]

В этом случае можно сделать попытку продать предприятие по остаточной стоимости, чтобы свести свои потери к минимуму.

Акционеры предприятия, как правило, пытаются избежать полной ликвидации путем смены руководящего состава, сменой направления деятельности, реструктуризацией, увеличением продаж или даже усиленной рекламой. Если ничего не помогло, остается ликвидация.

Примеров стратегий сокращения в повседневной жизни существует великое множество: это отмена выпуска привычных товаров и продуктов, банкротство различных предприятий, закрытие магазина, который находится рядом с домом, и т.п.

Примеры стратегии компании – реальный кейс с пояснениями

В статье будем рассматривать примеры стратегии компании, этапы разработки и ошибки. Чтобы, возможно, составлять для своего бизнеса.

Стратегия компании это что?

Ближе всего определяет суть понятия определение из стандарта ISO – (система менеджмента качества):

«Стратегия – спланированная деятельность по достижению цели».

Можно найти очень много других формулировок в интернете, но смысл определяется очень просто. Это запланированные мероприятия на определенный срок. Обычно от 3 лет до 10. Год – это не совсем амбициозно, применимо только для узкой направленности, например для сокращения затрат, или ликвидации предприятия. Планирование на длительный срок, в условиях высокоскоростных изменений в экономике, – будет неисполнимо.

Мое личное мнение, что малому бизнесу тоже было бы иметь стратегию развития. Пусть, это будет не фундаментальный многотомник, а краткое описание пути к результату.

Имея план на бумаге, ведь если совсем упростить, то стратегия – это план внедрения изменений, которые приведут к желаемому результату. Сегодня в России только 20% всех предпринимателей шагнули за порог одного года существования.

Конечно, уже слышу – не стабильная экономическая ситуация и еще множество сторонних факторов. Однако все же, наличие на бумаге стратегии развития позволяет идти шаг за шагом, как по ступенькам вверх. По крайней мере, контролировать каждую веху. Реагировать оперативно на изменения. Если, предположим, планировали развивать и продвигать один продукт, а через 2 года на рынке перенасыщение. То надо быстро сворачиваться, менять тактику, возможно, модифицировать продукт. Либо, вообще сворачивать это производство, а другое наращивать.

Стратегия позволяет держать руку на пульсе не только собственникам, но и сотрудникам понимать, куда они идут, чего достигли и что еще осталось.

При разработке такого глобально документа используются много практических техник.

• Вначале мозговой штурм для генерации идей (как это сделать практически, поможет статья)
• Потом swot анализ (что это — можно прочесть отдельно)
• И наконец, дерево целей.

Объясняется это тем, что стратегия освещает много функций и это развитие на многие года. В данном контексте я не рассматриваю функции, и прочие понятия для дипломов или курсовых. Ориентируюсь на практическое внедрение и понимание для бизнеса.

Примеры стратегии компании (можно скачать)

Отталкиваясь от стратегии Сбербанка, которую в свое время активно прорабатывала и пропагандировала среди сотрудников, могу разложить «по полочкам» эту информацию.

В статье будут даны примеры и выдержки конкретного документа существующей компании, который ниже можно скачать.

Пример структуры стратегии компании

Первое,

с чего начинается разработка любого плана – это определение целей. В данном случае цель крепко увязана с миссией. Почитать отдельно, что это, и какие есть реальные примеры, можно тут.

Миссия и ценности вынесены в отдельную главу в этом документе (Вы можете скачать реальный пример стратегии крупнейшей российской компании).

Если компания существует длительный срок, и стратегия, как в этом примере, не первая, то вначале документа необходимо рассказать, какие результаты получены в предыдущий период.

Второе

Это видение финансовых или других приоритетных целей. Например, проникновения на рынок, или увеличения доли рынка. Возможно, запуск нового продукта или услуги.

В этой части документа отображаются те результаты, которые планируются достичь через определенный промежуток времени. Если стратегия разработана до конца 2018 года, то конкретные цифры по целям должны быть на 31.12.2018.

Финансовое планирование на длительный срок допускает цифровой промежуток «от» и «до» (например, прирост на 24-27%).

В предложенном документе это страница 38.

Третье

Этот раздел может быть объемным. Обычно, у компании не один приоритет, а 3, иногда и 5. Обязательно прочтите пример стратегии компании, как переплетается миссия и ценности, цель и тактика в этом документе.

Именно здесь идет расширенная формулировка по всем главным целям организации.

• Бизнес внутри страны
• Международный бизнес
• Развитие клиентской базы
• Управление сотрудниками
• Сокращение расходов и издержек

Внутри каждого пункта — описание пути достижения, зонирование ответственности.

Обратите внимание, что любая цель оцифровывается (можно прочитать про SMART цели). Если с финансовыми прогнозами все ясно, то в таком приоритете, как управление сотрудниками возникает вопрос. Как?

Здесь могут быть такие показатели как:

• Индекс удовлетворенности сотрудников
• Снижение ошибок (или брака)
• Мотивация
• Снижение текучести персонала

В приоритет «Развитие клиентской базы» входит не только увеличения количества клиентов. Также показатели, которые относятся к клиентоориентированности:

• Индекс качества обслуживания клиентов
• Снижение жалоб и претензий

В приоритет «снижение расходов» может быть включено внедрение Производственной системы, как в этом примере. Или Бережливого Производства, Лин-технологий. (подробно об этих системах можно почитать отдельно, статьи, основанные на практическом опыте).

Возможно, будет интересна оптимизация процессов (также есть статья на эту тему).

Во всем документе обязательно, после каждой главы, есть описание критериев успеха. Для контроля. В итоге сверстан фундаментальный документ, описывающий не только цели, результаты и приоритеты, но и пути достижения.

При знакомстве со стратегией у каждого сотрудника должно возникнуть ощущение причастности к общему делу. Понимание того, что ждет его лично и компанию в целом, в ближайшие года.

Шаги разработки стратегии компании

Стратегии бывают, как для развития компании, так и для сокращения штата, снижения затрат, и даже вовсе, по ликвидации структурных точек, переориентации на другие процессы.

Полагаю, совсем не обязательно знать названия стратегий, для малого бизнеса, например. Тем более, в чистом виде, какой-то определенный тип встречается очень редко, Обычно, это смешанные варианты. Которые идут от приоритетов бизнеса.

Самое главное, при практическом подходе, понимать какие шаги нужно сделать и в какой последовательности.

Шаги

1. Провести анализ текущей ситуации. Ретроспективный взгляд поможет понять, какое место занимает сейчас организация на рынке. Собрать всю качественную и количественную информацию. Чем полнее картина, тем лучше будет старт. Не упускайте ничего. Штат, процессы, продукты. Выгружайте всю статистику, которая есть.

Время процессов, количество клиентов за день, конверсию продаж (кстати, отдельно можно и про нее почитать). Именно сейчас, кропотливая работа может привести к неожиданным результатам.

Глядя на общую картину, можно увидеть то, что долгое время не замечалось. Какие–то простые огрехи в управлении, которые можно подправить здесь и сейчас. Или же наоборот, которые ждут планомерного решения, возможно, и замены функционала или смещения с должности.

1. Проанализировать рынок услуг или товаров, конкурентов. Подробнее можно почитать в статье «как победить конкурентов» и «бенчмаркинг».

1. Прояснить цели организации, расставить приоритеты. Ориентируйтесь на миссию, надеюсь, она у Вас уже есть.

1. И вывести детальный краткосрочный план.

• Задачи для достижения результатов
• Мероприятия
• Ресурсы
• Критерии успеха
• Определить ответственность

Бизнес-план может быть представлен в виде короткой дорожной карты. В любом привычном виде – диаграмма, графики или табличный вариант. Главное, с единицами измерения, со сроками, и курсом на прибыль.

1. План корректировать, по мере необходимости. И после выполнения краткосрочного, продолжать работу в следующем этапе. То есть, просто, разделить длительный срок проекта на вехи, и контролировать выполнение каждого. Оперативно реагируя на возникающие риски.

И последнее, стратегию нужно обязательно довести до всех сотрудников, от А до Я. Ведь стратегия компании – это совокупность действий каждого для достижения целей, это командная работа.

Учитывая то, что цели должны держать компанию на плаву, обеспечивая жизнестойкость бизнеса, то мотивация персонала обязательна. (Отдельно про мотивацию написано очень много – про KPI, про систему в целом, нематериальную мотивацию).

Ошибки при составлении бизнес-стратегии

К сожалению, может возникнуть ситуация, когда стратегия «не заработала», не смотря на потраченные усилия или бюджет.

Ошибки:

1. Стратегия написана одним огромным этапом, прыжком в небо. В 2010 было, а в 2015 должно быть. Никаких вех, и разбиений на промежуточные вехи. Есть такая поговорка в тайм-менеджменте – «слона надо делить по частям». Любое глобальное дело начинается с маленького шага. (Подробнее о тайм-менеджменте для руководителя можно прочитать тут).

2. Стратегия написана, но лежит в сейфе или пылится на полочке. Такой вариант может быть при составлении стратегического видения самостоятельно, или силами своей компании, бесплатно. Может родиться ощущение, что это никому не нужно, никчемно, формулировки не те… А бюджета для приглашения сторонних консультантов не хватило. Когда проплачены деньги, то минимум, жалко терять бюджет впустую. Хочешь, не хочешь, а в дело надо пустить.

3. Стратегия написана одним специалистом при обсуждении с одним руководителем, без привлечения других ТОПов. Получается, документ единоличный. А это несет риск субъективных ошибок. Бизнес-стратегия роста составляется коллегиально, договариваясь об общем мнении на острые вопросы.

4. Стратегический документ не используется, как призыв к действию. Или рассматривается, как что-то отдельное, оторванное от планов. Это может возникнуть тогда, когда есть недостатки коммуникации между вертикалью власти и горизонталью сотрудников. Когда не задействована пиар-компания в продвижении сотрудников.В случае сомнения в реальности, транслируемых линейными руководителями.

5. При подготовке к стратегии не приняты во внимание или не проведены исследования маркетологов. Тогда прогнозы могут быть не точными и цель либо неисполнимой, либо легкой. В этом случае, это может служить демотивацией. Или же причиной внеплановой разработки новой стратегии. Что может повлечь незапланированные траты.

Надеюсь, что примеры стратегии компании помогли Вам получить идею, и собственный взгляд, на дорожную карту для развития бизнеса.

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

P.S. Возможно, будет интересно ознакомиться с бесплатным алгоритмом по управлению своим делом – Рестайлинг твоего бизнеса.