Маркетинг в шоу бизнесе

Маркетинг в шоу-бизнесе

Продажа товара осуществляется по той же самой схеме, что и сбыт модели мобильного телефона. Для этого имиджмейкером выстраивается грамотный имидж, составленный музыкальному исполнителю исходя из рыночного спроса на те или иные черты.

Продюсер – маркетолог от шоу-бизнеса. Он тщательно изучает рынок уже функционирующих на музыкальной сцене представителей, после чего определяется целевая аудитория, декларируются некие ценности. После создания образа, наступает пора рекламы и гастролей. Всё это сродни маркетингу обычного товара.

Первый путь продюсера, это отыскать незанятые ниши. Рождаются нестандартные образы на сцене, которые, впрочем, даже после проведения массовой рекламной раскрутки, могут не найти своего потребителя.

Другой вариант работы с музыкальным рынком – добавлять новые позиции к уже имеющимся на рынке. Скажем, при популярности вокалистов-одиночников мужского пола подбирается подходящий исполнитель с минимальными вокальными данными, для него создаётся имидж, ориентированный на возраст, образование и социальный статус потребителя подобного продукта. В последнем случае, это чаще всего школьницы-подростки. Примеры из русскоязычного шоу-бизнеса у всех на слуху – Дима Билан, Сергей Лазарев, Руслан Алехно. Спрос на подобный имидж высок.

Так же, как для любого товара важна упаковка, привлекающая потребителя, товар в шоу-бизнесе получает необходимое оформление в виде сценических костюмов, общего стиля, причёски, поведения на пресс-конференциях, общения с фанатами. Этот облик должен отвечать ожиданиям целевой аудитории и соответствовать её потребностям и запросам. Вот почему смена имиджа у некоторых музыкальных исполнителей оборачивается потерей аудитории. Слушатели не могут воспринимать продукт в новой упаковке.

Конечно, в данном случае возможен ребрендинг, когда музыкальный исполнитель приобретает новые черты как товар, и способен заинтересовать иную аудиторию. Музыкальный исполнитель – это торговая марка, срок действия которой, впрочем, ограничен не только жизнью самого музыканта, но и сроками контракта. Продвижение такого товара имеет тот же самый риск, что и продвижение любого материального товара. Поэтому в своей деятельности продюсер как маркетолог шоу-бизнеса, может применять как стандартные способы привлечения внимания – красивые плакаты, раскрутка на телевидении и в прессе, так и недобросовестные – скандальный пиар в жёлтых газетах, эпатажное поведение на сцене, распространение слухов.

К сожалению, последний способ наиболее распространён в среде российского шоу-бизнеса, что, впрочем, рождает не здоровый спрос на товар, а нездоровое любопытство, имеющее мало общего с потребностью этот товар приобрести.

Маркетинг в шоу-бизнесе

Вы будете перенаправлены на Автор24

Концептуальные основы шоу-бизнеса

Шоу-бизнес – это предпринимательская деятельность, основанная на организации и проведении различного рода зрелищных мероприятий, представлений и выступлений.

Сегодня под шоу-бизнесом принято понимать проведение массовых развлекательных мероприятий и фестивалей музыкального характера и т.п. В более широком смысле к подобного рода мероприятия относят не только музыкальную эстраду, но также киноиндустрию, развлекательные телепередачи, конкурсы красоты, спортивные соревнования и радиовещание. Некоторые отождествляют шоу-бизнес с рекламой, оптовой торговлей, индустрией информационных и музыкальных программ, производством и тиражированием фильмов, фонограмм и иного рода аудиовизуальной продукции, созданием рекламных фильмов, музыкальных и видеоклипов, проспектов, афиш, буклетов, а также коммерческой организацией индивидуальных и групповых эстрадных выступлений певцов и актеров, продажей авторских и иных смежных прав.

Основными компонентами сферы шоу-бизнеса выступают:

музыкальная индустрия;
киноиндустрия;
массовые зрелища и event-шоу (праздники, концерты, фестивали).

Помимо этого существуют иные сферы бизнеса, сопряженные с использованием элементов и технологий сферы шоу-бизнеса. К таким сферам могут быть отнесены туризм, танцевальный бизнеса, книгоиздания и пр.

В основе шоу-бизнеса, как правило, лежит эксплуатация популярности выдающихся личностей (исполнителей, артистов, спортсменов и пр.). В то же время основным лицом шоу-бизнес выступают не сами артисты, а их продюсеры. В этом случае артисты лишь выступают в роли наемных работников.

На сегодняшний день сфера шоу-бизнеса активно развивается и приносит миллионы долларов дохода. В качестве главного механизма, диктующего «правила игры» выступает рынок. В роли товаров на рынке шоу-бизнеса выступают объекты искусства, а потребителями служат субъекты, их воспринимающие. В результате процесс восприятия искусства трансформируется в товарно-денежный обмен, основным стимулятором и регулятором которого является реклама.

Готовые работы на аналогичную тему

Маркетинг, обеспечивающий продвижение товаров, служит залогом успеха в шоу-бизнесе.

Сущность и особенности маркетинга в сфере шоу-бизнеса

Маркетинг в шоу-бизнесе – это маркетинговая деятельность, сопровождающая организацию и проведение массовых зрелищных выступлений и мероприятий.

Отличительной особенностью маркетинга в сфере шоу-бизнеса выступает тот факт, что он оперирует не товарами и услугами, а живыми людьми – артистами, певцами, спортсменами и пр. Его основной цель выступает привлечение максимально широкой аудитории зрителей. Для ее достижения требуется выстраивание грамотной системы продвижения.

Основным маркетологом в сфере шоу-бизнеса выступает продюсеры, управляющие творческими, финансовыми, технологическими и иными процессами. Именно эти люди решают задачи, связанные с:

изучением и анализом рынка уже функционирующих на музыкальной сцене представителей;
определением целевой аудитории;
определением и декларированием неких ценностей;
продвижением исполнителей;
организацией гастролей, концертных и иных выступлений и пр.

Таким образом, ответственность за организацию и проведение маркетинговых мероприятий, и, соответственно за результаты всей маркетинговой деятельности в сфере шоу-бизнеса возлагается не на обычных маркетологов, на людей особой профессии – продюсеров. Считается, что они чаще всего применяют одну из двух базовых стратегий. В первом случае основное внимание уделяется поиску незанятых рыночных ниш. В этом случае формируются новые нестандартные образы и гарантии того, что они смогут найти своего потребителя, попросту, нет. Во втором случае все маркетинговые усилия направляются на том, чтобы добавить новые позиции к уже присутствующим на рынке. Так, например, при популярности вокалистов-одиночников может быть подобран подходящий (схожий) исполнитель, имеющий минимальные вокальные данные. Ему создается определенный имидж, ориентированный на социальный статус, возраст и уровень образования потребителя подобного продукта.

Маркетинговые инструменты и технологии, применяемые в сфере шоу-бизнеса

Эксперты в сфере маркетинга выделяют порядка 15 базовых «технологий», характеризующих сферу управления маркетинговой деятельности в области шоу-бизнеса. В общем виде эти технологии представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Технологии маркетинга в сфере шоу-бизнеса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Характерной особенностью организации сбытовой деятельности в сфере шоу-бизнеса выступает одновременная и массовая продажа, основанная на управлении массовой эмоциональностью потребителей. Конечной целью использования технологий, представленных на рисунке 1, выступает синестезия, основанная на интеграции ряда первичных элементов, таких как материалы, запахи, форма и цвет, в некую систему атрибутики, выражающую эстетический стиль бренда или компании.

В сфере шоу-бизнеса именно продвижению среди всех прочих элементом комплекса маркетинга отводится первоочередная роль. В то же время предлагаемый рынку продукт должен соответствовать имеющемуся на рынке спросу. Таким образом, продуктовая стратегия также имеет весомое значение. Здесь важную роль играет создание «упаковки», способной привлечь потребителя (в частности речь идет о необходимом оформлении в виде общего стиля, сценических костюмов, внешнего вида, поведении на пресс-конференциях и общении с фанатами). Подобного рода облик должен соответствовать ожидания целевой аудитории, ее запросам и потребностям.

Для того чтобы обеспечить сбыт продукта на рынке шоу-бизнеса необходимо выстроить соответствующий имидж исполнителя. Имидж исполнителя составляется исходя из рыночного спроса не те или иные его черты. Важным инструментом маркетинга в шоу-бизнесе выступает брендинг, основанный на создании и продвижении неких образных представлений о человеке, компании или мероприятии, сохраняемых в памяти заинтересованных лиц и выполняющих идентификационные и дифференцирующие функции, а также определяющие рыночное поведение потребителей.

Маркетинг в шоу бизнесе

Главная
Курсы

Музыкальный Маркетинг от UpSound
«PR в шоу-бизнесе на реальных кейсах»

Создание имиджа: на что обратить внимание?

Какой имидж разработает артист со своей командой, так его и будет воспринимать аудитория. Важно: «образ» — это некий чистый лист, набор исходных характеристик, а вот «имидж» — оценочное восприятие человека. Своим имиджем артист притягивает одних людей и отталкивает других.

Для успешного позиционирования артисту, в первую очередь, необходимо обладать талантом, незаурядными навыками — чтобы, как минимум, было, что позиционировать. Во-вторых, необходимо найти особенность, «фишку», которой точно нет у конкурентов. Берем на вооружение самые удачные отличительные черты музыканта и начинаем продвижение.

Только при полной проработке имиджа артист будет выглядеть органично и вызывать доверие. Имиджмейкерам стоит задуматься как над внешностью клиента, так и над его «внутренним миром». Однако это совсем не значит, что нужно искусственно создавать сценическую «куклу» — просто публика гораздо лучше воспринимает изменения образа, которые выглядят естественно.

Как правило, мы соотносим себя с теми, кого слушаем. Именно поэтому при создании имиджа и его позиционировании необходимо вставать на место слушателя и задавать себе вопрос: «Зачем мне этот артист? Что он может мне дать?» Чем понятнее вы сможете ответить, тем выше вероятность удачного попадания имиджа в целевую аудиторию.

Три стратегии создания имиджа

Существует множество вариантов формирования и управления имиджем, но их можно с той или иной степенью уверенности разделить по трем основным стратегиям. Рассмотрим каждый путь подробнее.

Если стоит задача завоевать массовую аудиторию, независимо от пола, возраста и достатка, то нужно создавать массовый имидж. Творчество таких артистов — это любовная лирика, патриотические мотивы, вечные темы. Имидж представляет собой сборник «всего самого хорошего» и ориентируется на привычные представления о добре и зле. Такую стратегию нередко выбирают эстрадные исполнители.

Те артисты, которые не стремятся понравиться всем, а работают на узкую аудиторию, обладают целевым имиджем. В разработке такого имиджа крайне важно четко определить целевую аудиторию, ее ценности и идеалы, а также то, насколько артист способен им соответствовать. Исполнителями с целевым имиджем можно одновременно назвать рэпера Kizaru и группу Blackpink — сложно представить, чтобы поклонники одного пошли на концерт другого, настолько специфичны их целевые аудитории.

Пожалуй, самые смелые артисты и продюсеры выбирают стратегию разрыва шаблона, создания креативного имиджа . Это опасный путь отвержения привычных образов, курс на провокацию и разрушение стереотипов. Если все сложится, то артист с таким имиджем «выстрелит» максимально ярко. Возможно, сначала его примут лишь самые ярые любители всего оригинального, прогрессивного и необычного, но со временем аудитория будет нарастать — так или иначе, мы все тянемся к новым впечатлениям. Сейчас на российской сцене один из главных артистов с таким типом имиджа — рэпер Morgenshtern .

На первый взгляд, это очень удобно: человек примеряет на себя образ, уже закрепленный в сознании аудитории. Все что требуется — это грамотно его поддерживать. Тут-то и всплывают подводные камни. Иногда артист «заигрывается»
и просто надоедает зрителю постоянным навязыванием себя. Так случилось со многими звездами 90-х: они не смогли адаптироваться к изменившимся запросам публики — и остались в архивах.

Другой проблемой может стать неверно выбранный архетип. Представьте, если бы Тима Белорусских позиционировал себя, как Правитель или Мудрец — это вызвало бы лишь недоумение. Конечно, по мере развития артист может видоизменять свой архетип и даже примерять новый (как часто бывает у западных поп-звезд, например, Тейлор Свифт и Кэти Перри). Однако ключевой момент — это создание имиджа в самом начале пути — мы же помним, что первое впечатление нельзя произвести дважды.

Любая публичная деятельность — это история о репутации. В работе с архетипами особенно важно следить за тем, как артист себя позиционирует, и тем, что про него говорят другие. Если певец-Любовник на интервью позволяет себе сексистские высказывания, а в профессиональной среде ходят слухи, что он главный женоненавистник, то выстроенный им сценический образ рассыпется в секунду.

Из названия этого метода понятно, что здесь мы будем иметь дело
с эмоциями. В данном случае это те эмоции, которые должны остаться
у аудитории относительно творчества исполнителя и его самого.

Первым делом необходимо определиться, каким должен быть артист в глазах зрителя: он спортсмен, мизантроп, оппозиционер, модник или «пришелец»? Мы советуем выбрать от трех до семи подобных образов, чтобы имидж раскрылся полностью и выглядел целостным. Например, про Шакиру мы точно можем сказать, что она ассоциируется с латиноамериканскими пляжами, танцами и крепкой семьей. Все эти ассоциации неразрывны между собой.

Выбрали нужные ассоциации — начинаем продвигать их через контент
в соцсетях. Здесь важно определиться: открыт ли артист для аудитории или это замкнутый загадочный человек? Сравните очень экспрессивный Инстаграм Cardi B
и сдержанный аккаунт Джареда Лето — вызывают абсолютно разные эмоции.

Наконец, чтобы нужные ассоциации прочно закрепились за артистом, они должны соотноситься с его творчеством. Если группа Хлеб пишет юмористические танцевальные треки, то и их соцсети во многом состоят
из смешных фото, сториз, тиктоков.

Главное здесь, как и в любом другом методе, это доверие слушателя.
Не нужно его обманывать, ищите опорные точки в самой природе музыканта.

Отличия. Прежде, чем выходить на рынок, нужно понять, чем же новоиспеченный артист отличается от всех, кто уже есть на сцене. Сама «идея» — ядро нового образа — должна выделять его на фоне других в индустрии. Если сцена перенасыщена, скажем, рэперами новой школы, то начинающему артисту этого направления необходимо найти фишку, которая будет отделять его от коллег и помогать зрителю запомнить артиста. Это может быть необычный голос, нетривиальный внешний вид, оригинальные темы треков или экспериментальное звучание. Так, год назад «взлетел» МС Сенечка — фрешмен очаровал публику добрыми текстами и искренней непосредственностью.

Выгоды. «Что мне даст музыка этого исполнителя?» Аудитория должна чувствовать, что артист ей нужен. Здесь важно помнить о том, что слушатели часто ассоциируют себя с исполнителем, соответственно, выгода здесь чисто эмоциональная: «Если я буду слушать этого рэпера, то буду таким же клевым» или «У этой группы очень интеллектуальные тексты, и я буду их слушать, чтобы меня считали умным». Иллюстрирует это давно прошедшая «мода» на Оксимирона: в свое время рэпер привлек аудиторию «сложными» стихами, слушать и понимать которые считалось крутым.

Доказательства. Однако никто не будет верить на слово. Артист должен из раза в раз доказывать, что он и его творчество уникально, правдиво и является тем, за что себя выдает. Это и говорит о важности имиджа и его целостности — если артист «подводит» ожидания аудитории, то кредит доверия потом восстановить очень и очень тяжело. Так случилось с британской рок-группой Lostprophets: солиста Иана Уоткинса в 2014 г обвинили в сексуальных преступлениях против детей, после чего группа была вынуждена объявить о распаде. Бывшие участники вместе с вокалистом Геофом Рикли образовали новую группу No Devotion, но былой популярности достичь уже не удалось — в том числе из-за негативных ассоциаций с Уоткинсом.

Точно предугадать реакцию аудитории на нового артиста, увы, невозможно. Однако в ваших силах изучить позиционирование с разных сторон, и тогда вероятность успеха приблизится к максимуму. Познакомиться с этим типом промоушена вы можете на нашем бесплатном марафоне «Продвижение артиста в интернете с нуля».

Маркетинг музыкальной индустрии: методы, стратегия, план

Конкуренция в шоу-бизнесе привела к тому, что появляется маркетинг музыкальной индустрии. Когда аудиоискусство стало сферой предпринимательства, ему понадобились инструменты для продвижения своих продуктов. Маркетинг в музыке опирается на традиционные стратегии и методы, но, безусловно, имеет много специфических черт и особенностей.

Понятие маркетинга

Укрупнение производств, выпуск все большего количества товара высокого качества приводит к тому, что становятся необходимыми особые усилия для стимулирования покупательской активности. По мере повышения производительности возникают первые концепции маркетинга. Первоначально он был направлен на усовершенствования товара и производства, но постепенно формируются современные представления о продвижении как об особой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей при помощи обмена. Сегодня под маркетингом понимается особая коммуникация между производителем и покупателем, которая приводит к удовлетворению потребностей. Он призван помочь покупателю и продавцу достичь своих целей. В этом смысле маркетинг музыкальной индустрии также является специфическим взаимодействием производителя и потребителя. Продюсер предлагает на аудиорынке товар, который позволит слушателю удовлетворить свои потребности.

Появление музыкального маркетинга

Возникновение музыкального маркетинга связано с формированием индустрии развлечений и досуга. Когда появляется шоу-бизнес, сфера в которой люди зарабатывают деньги на предоставлении развлекательных услуг, появляется и необходимость максимально полно удовлетворять потребности рынка. Чем больше росла конкуренция, тем сильнее ощущалась потребность в специальных усилиях по реализации создаваемого продукта. Зачатки музыкального маркетинга можно обнаружить еще в давние времена. Например, отец Моцарта выполнял, по сути, функцию продюсера музыканта: он отбирал репертуар, вел пропагандистскую деятельность с целью организации концертов. Композитор и исполнитель являлся средством для извлечения прибыли и для удовлетворения потребностей публики в развлечении. Но в полном смысле слова музыкальный маркетинг появляется только на этапе высокого развития развлекательной индустрии. Только с перенасыщением рынка и большой конкуренцией возникает необходимость продуманного продвижения музыкального продукта.

Формирование музыкальной индустрии

Шоу-бизнес включает в себя несколько отраслей: кинематограф, театр и зрелища, музыку. Аудиоиндустрия – это отрасль мировой экономики, которая извлекает прибыль путем реализации музыкального продукта или услуги. Человек испытывает потребность в прослушивании музыки с самых древних времен, феномен ее воздействия на психику до конца не изучен. Однако очевидно, что она тесно связана с эмоциями, которые являются глубинным человеческим переживанием. Именно с ними и связывают значимость музыки в жизни человека. Раз существует спрос, то, естественно, возникает и предложение. Музыкальная индустрия возникает вместе с возможностями массового распространения аудиопродукта, то есть вместе с техническим прогрессом. Шоу-бизнес появляется вместе с публичными зрелищами, исследователи по-разному определяют дату его рождения: от XI до XIX века. Но так как первые законодательные акты, регулирующие организацию публичных шоу, появились только в середине XIX века, то именно отсюда традиционно ведется отсчет. Музыкальная индустрия формируется с появлением граммофонной записи, которая начинает распространять музыкальный продукт в массы. Следующие революционные этапы связаны с возникновением радио и телевидения. Впоследствии индустрия только набирает обороты, совершенствуются носители звука, растут тиражи и конкуренция. Ежегодно рынок музыкальной индустрии продолжает увеличиваться на несколько процентов, особенно заметен рост в интернет-сегменте. Сегодня без продвижения невозможно реализовать ни один музыкальный проект, даже с самыми талантливыми исполнителями.

Музыка как товар

Песни, исполнения аудиопроизведений, музыкальные группы и солисты являются средством извлечения прибыли. Особенность музыки как объекта продвижения заключается в том, что она одновременно сочетает свойства товара и услуги. Аудиопродукт должен удовлетворять потребность слушателя, иметь определенное качество и соответствующую ему цену, он должен обладать престижностью и потребительской ценностью, как любой товар. Кроме того, музыка, как и услуга, неотделима от исполнителя, она неосязаема, результат ее потребления невозможно предугадать. При этом аудиопродукт является товаром, так как имеет цену, качество, может удовлетворять потребность и требует продвижения от производителя к покупателю.

Профессия: продюсер

Важнейшую роль в создании и продвижении музыкального продукта играет музыкальный продюсер. Он задумывает продукт, подбирает исполнителя и материал в соответствии с потребностями рынка. Он хорошо понимает тенденции рынка, может влиять на вкусы и желания публики, способен предугадывать потребности слушателей. Музыкальный продюсер также материально обеспечивает создание продукта, он находит технику, покупает музыку, тексты, оплачивает труд исполнителей и сопровождающего персонала. И еще одна важнейшая функция продюсера – это обеспечение продаж продукта, он планирует маркетинговые мероприятия, организует туры и концерты. Продюсер – центральная фигура в музыкальной индустрии, он является специалистом по маркетингу и менеджменту одновременно.

Цели и задачи маркетинга

Маркетинг музыкальной индустрии, как и любой другой, имеет самую главную цель – это увеличение продаж. Но для того чтобы повысить спрос, необходимо решить сопутствующие задачи. Важной целью музыкального маркетинга является распространение информации о продукте и исполнителе. Только высокая осведомленность может привести к покупке. Еще одна задача маркетинга – создать продукт, удовлетворяющий потребности слушатели. Поэтому каждый исполнитель должен иметь не только уникальное качество, но и уникальное позиционирование. Музыкальный маркетинг должен поддерживать постоянную коммуникацию между слушателем и исполнителем, учитывать изменения в восприятии товара, формировать лояльное отношение к товару со стороны потребителя.

Объекты продвижения

В музыкальном маркетинге существует несколько объектов продвижения. В первую очередь это исполнитель или группа. Когда на музыкальном рынке появляется новое имя, задачами маркетинга становится создание осведомленности о нем у целевой аудитории. Раскрутка групп и солистов начинается с того, что разрабатывается позиционирование, а уж затем планируется коммуникация, формируется и стимулируется спрос. Исполнитель также нуждается в брендинге, каждый музыкант стремится стать брендом, ведь это ведет к постоянным высоким продажам. Также объектом продвижения может быть аудиопродукт. Пластинка, концерт, фильм – все это требует продуманного рекламного плана, чтобы максимизировать спрос и прибыль. Музыкальные хиты чаще всего появляются в результате продуманных маркетинговых усилий.

Стратегия маркетинга

Долгосрочный план развития товара называют маркетинговой стратегией. Для того чтобы разработать стратегию, нужно хорошо представлять себе состояние рынка и специфику сегмента, на который продвигается товар. Музыкальный маркетинг как особая деятельность не может применять все существующие маркетинговые стратегии. Здесь нужен специальный подход, который учтет особенности музыкального продукта. Наиболее приемлемы стратегии интенсивного роста, которые базируются на повышении маркетинговых усилий на существующих рынках. Также возможно применять стратегию глубокого проникновения на рынок, в этом случае маркетинговые программы стимулируют покупку большего количества товара, а также сопутствующих товаров и услуг. Стратегии должны способствовать долгосрочному и устойчивому спросу, поэтому на музыкальном рынке чрезвычайно важен имидж исполнителя, который необходимо тщательно планировать и поддерживать.

Целевая аудитория музыкального маркетинга

Маркетинг музыкальной индустрии базируется на понятии сегментирования рынка, то есть на выявлении особой целевой аудитории, для которой и разрабатывается данный продукт. Определение сегмента чрезвычайно важно для успешного сбыта продукта. Выделение целевой аудитории на музыкальном рынке чаще всего производится по следующим параметрам: возраст, пол и образ жизни. Существует продукт для молодежи, детей и зрелых людей, музыка для мужчин и женщин. Образ жизни, интересы, вкусы также являются критерием выделения целевой аудитории. Можно увидеть, что сегодня на всех рынках, в том числе и музыкальном, происходит демассификация, производятся продукты для все более узких аудиторий. Так, есть музыка для любителей корейских сериалов или для готов. Это позволяет сбывать больше товара.

Методы продвижения

В маркетинге существуют четыре основных метода достижения целей: это стимулирование спроса, прямые продажи, PR и реклама. Все четыре элемента комплекса маркетинга используются в продвижении музыкального продукта, но реклама и связи с общественностью используются чаще, чем стимулирование спроса. Продвижение песни без рекламы и PR невозможно. Для того чтобы альбомы покупались, необходимо формировать осведомленность и спрос, и для этого используются такие методы, как прямая медийная реклама – размещение информационных материалов в СМИ, а также инструменты BTL – ивент-маркетинг, коммуникации через социальные сети, интернет-маркетинг.

План продвижения музыкального продукта

Исходя из выбранной стратегии маркетинга, вырабатывается план продвижения исполнителя или группы. На первом этапе необходимо определить цели продвижения, это может быть, например, формирование осведомленности или поддержание известности. Затем планируется деятельность по трем направлениям: промоушн (размещение продукта в теле- и радиопередачах), паблисити (создание информационного шума вокруг продукта, запуск легенд и сплетен, раздача интервью, размещение в рейтингах, создание журналистских материалов), перфоманс (организация живого общения между исполнителем и слушателем, организация концертных выступлений, автограф-сессий). Музыкальные группы и солисты должны быть постоянно на слуху, поэтому необходимо задействовать разнообразные средства рекламы и PR для обеспечения постоянного присутствия исполнителя в информационном поле слушателя.

Бренды в музыке

Маркетинг в музыкальном искусстве изначально связан с созданием звезд, то есть брендов. Для того чтобы слушатель доверял исполнителю, чувствовал к нему симпатию и привязанность необходимо тщательно продумать имидж будущей звезды. Раскрутка групп или солистов начинается с создания названия, которое должно содержать некую философию, посыл, на основе которого впоследствии будет планироваться коммуникация со слушателями. Следующий шаг – это создание личной истории. Фанаты хотят знать о своем кумире все, поэтому начнут искать информацию о его личной жизни, прошлом, и продюсер должен заранее позаботиться о продающем мифе. Например, легендой мега-популярной группы «Ласковый май» была история про детей из детского дома, это придавало коллективу дополнительный ореол жалости и способствовало популярности. Также необходимо продумать внешний вид исполнителя, чтобы он соответствовал ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, следует сформулировать платформу бренда, ключевое сообщение, которое нужно будет закреплять в головах слушателей. Например, Стас Михайлов позиционируется как певец для зрелых, разведенных женщин, в этом и состоит его конкурентное преимущество. После того как все элементы бренда созданы, необходимо систематически поддерживать имидж исполнителя.

Мировой опыт музыкального маркетинга

Сегодня музыкальные хиты рождаются не только благодаря таланту композиторов и исполнителей, но чаще всего благодаря усилиям продюсеров. Современная индустрия поставила процесс рождения звезд на поток. Безусловно, для старта необходим талантливый материал, но больше нужен грамотный продюсер, которому знакомы эффективные маркетинговые методы производства музыкальных брендов. Ярким примером такой работы продюсеров являются, например, Леди Гага, Джастин Бибер или группа «Виагра».

Маркетинговые технологии в сфере шоу-бизнеса

Существует более тысячи определений маркетинга, но пока не удалось найти в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу-бизнеса. Гораздо интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принадлежат к шоу-бизнесу и его, собственно говоря, формируют.

Непосредственно к шоу-бизнесу относится:

· Музыкальную индустрию;
· Киноиндустрию;
· Event show и массовые зрелища — фестивали, концерты, праздники.

Несомненно, некоторые другие области предпринимательской деятельности включают в свои модели развития технологии и элементы шоу-бизнеса в большей степени, чем прочие. К таким, «тяготеющим» в сторону шоу-бизнеса отраслям причисляют:

· Популярное книгоиздание;
· Некоторый Internet contents;
· Профессиональный спорт;
· СМИ (ТВ, радио, некоторые печатные издания);
· Туризм;
· Современный театр, танец, другие формы современного искусства;
· Рекламный бизнес.

Итак, используя цинично-практический подход к маркетинговым технологиям в шоу-бизнесе, можно утверждать, что каких-то сверхсекретных приемов в этом самом шоу-бизнесе нет. Все или почти все может быть объяснено и уже более или менее известно в микроэкономике, статистике, психологии личности и социологии. Только определенная узость образования современных маркетеров и их вынужденная специализация приводят к тому, что какие-то черты шоу-бизнеса до сих пор скрыты под покровом мнимой таинственности.

На данный момент выделяют 15 «технологий» шоу-бизнеса.

Технология № 1. В иерархии потребностей шоу-бизнес апеллирует к потребностям «высшего порядка». А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.

Технология № 2. Одновременное воздействие на все или почти все органы чувств потребителя. Цель такого воздействия — это синестизия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или брэнда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Технология № 3. Феномен одновременной в пространстве и во времени массовой продажи зрелища. Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление «настроением толпы».

Технология № 4. Эксплуатация результатов глубинного, народного творчества (мифов, легенд, устоявшихся стереотипов и шаблонов). Например, Йенсен приводит в своей книге «Общество мечты» такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба 19 века, Дикий Запад, Гламурный Париж или «серебряный век» НЭПа в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).

Технология № 5. Культивирование инновационного процесса. Редко какой «попсовый» продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Зачастую новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера инновационного процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние «эмоционального потребительского счастья» с трудом подается оцифровке и протоколированию.

Технология № 6. Управляемое творчество. В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от «деструктивного разрушения», именно шоу-бизнес накопляет передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.

Технология № 7. Создание абсолютно новой краткосрочной потребности «с нуля». Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в «обычных» отраслях как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия «зацикленности» на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже «раскрученных» брэндов.

Технология № 8. Управление ожиданиями и слухами-вирусами . Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» — ядро community и нетерпеливые «новаторы».

Технология № 9. Агрессивное проникновение и продвижение по логистической кривой. Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.

Технология № 10. Создание fun-клубов, сообществ приверженцев (community). В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно на Harley-Davidson , уже кажется немного банальным. «Племена» в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла. (Почему у вас так много римейков?).

Технология № 11. Последовательный, «волновой» выпуск модифицированного товара в различных упаковках, на различных носителях, для разных ценовых «полок» и продажа этого товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения. Пример: сначала новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются видеокассеты, DVD и компьютерные форматы, которые поступают в прокатную сеть. Наконец, фильм транслируется по общенациональным каналам ТВ. На этом процесс «эксплуатации успеха» не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.

Технология № 12. Публичность и скандальность как принцип общественного поведения личностей-брэндов. Весь шоу-бизнес — это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.

Технология № 13. Конвергенция различных отраслей шоу-бизнеса c активным использованием новейших информационных технологий. MTV как яркий пример (ТВ + музыка + кино + SMS —управление интерактивным телевидением + реклама).

Технология № 14. Альянсы, кооперация и временные союзы брендов. Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, для поп-концерта или музыкального диска.

Технология № 15. Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха. Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брэндов в шоу-бизнесе.

Практически любой бизнес, каким бы рутинным и неинтересным он ни казался, имеет возможности бенчмаркинга и заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. И эти технологии стремительно перетекают в бизнес «обычный». Как только тот или иной бизнесмен выбирает для своей компании или для своего имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, как он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.

Главное — это заинтриговать покупателя, создать незабываемую атмосферу и интригу продаж. И продавать истории и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые упаковки.

Целевой маркетинг в шоу-бизнесе или как продюсеры делают большие деньги

Маркетинг в шоу-бизнесе

Существуют два варианта развития карьеры независимого музыканта в музыкальном шоу-бизнесе: или вам придется самостоятельно заниматься своим продвижением (основать PR-фирму, музыкальное издательство, заниматься самостоятельным менеджментом, и т.д.), или вы будете сотрудничать с другими людьми, которые будут выполнять все необходимые виды работ для вас, если вы им заплатите. Так или иначе, вам нужно знать, кто что делает.

Рекорд-лейбл, PR-агентство, менеджмент артиста, музыкальное издательство, концертное агентство, фирма-дистрибьютор музыкальной продукции, юридический представитель в области индустрии развлечений, музыкальный журнал — услуги всех этих и многих других людей и организаций необходимы для того, чтобы качественно организовать радиоэфиры, паблисити, концерты и продажи записей (компакт-дисков). Все эти услуги подписанным артистам может предоставлять рекорд-лейбл, и в то же время, неподписанные артисты могут делать всё это для того, чтобы рекорд-лейбл подписал их. Вы можете самостоятельно выполнять многие из этих вещей, при условии, что вы планируете работать в музыкальном бизнесе в течение, как минимум, пяти ближайших лет, и при условии, что вы готовы работать над всем этим не менее 30 часов в неделю.

Рекорд-компания регулирует четыре основные области музыкального маркетинга:

· PR (public relations);

· розничные продажи музыки.

Радиопромоушн (продвижение песен на радио) — наиболее сложная часть продвижения музыки, и именно на радиопромоушн тратится основная часть бюджета, отведенного мейджор-лейблом на продвижение музыканта. Если вы решите нанять независимого радиопромоутера, то, кроме выполнения своей непосредственной работы, он сможет вам немного помочь в музыкальных PR, организации концертов и продаж, при условии, что ваша промо-кампания на радио будет достаточно обширной.

Музыкальные PR (паблисити)

Музыкальные PR (паблисити) в шоу-бизнесе обеспечиваются путем заказа услуг PR-агентства или путем наема PR-менеджера. Крупные рекорд-компании имеют в своем штате специалистов по паблик рилейшнз, но все же пользуются услугами сторонних PR-менеджеров для повышения эффективности PR-кампании. Маленький независимый рекорд-лейбл в большинстве случаев будет заниматься паблисити своими силами, или сконцентрируется на нескольких музыкальных журналах местного значения. Однако крупные музыкальные журналы, скорее всего, останутся недосягаемыми для небольшого инди-лейбла.

Живые выступления, как часть вашего музыкального маркетинга, обеспечиваются вашим сотрудничеством с концертным агентством, которое будет искать людей, готовых заказать ваши выступления (хорошие концерты также являются основой для некоторых паблик рилейшнз). Небольшие музыкальные лейблы, скорее всего, будут организовывать концерты своими силами. Обратите внимание, что профессиональное концертное агентство и отдельный концертный агент (занимающийся постоянной организацией выступлений артиста) — это не одно и то же.

Розничные продажи музыки

Что касается розничных продаж, важнейшей части музыкальной индустрии, то крупные рекорд-компании обычно нанимают ритейл-промоутера, в то время, как маленькие инди-лейблы будут связываться с музыкальными магазинами самостоятельно. Обратите внимание, речь идет не о дистрибьюции, которая является всего лишь посредником между компанией грамзаписи и магазинами, которые занимаются розничной торговлей музыкальными CD. Речь идет о ритейл-промоутере — человеке, который сможет организовать начало розничных продаж вашей музыки в тех магазинах, которые не занимаются оптовыми закупками компакт-дисков. Если у вас нет ритейл-промоутера, то у вас не будет никаких продаж, независимо от того, насколько часто вы и ваша музыка появляетесь в эфире музыкальных радиостанций.

В шоу-бизнесе есть еще несколько специалистов, с которыми вам придется сотрудничать. Например, менеджер (персональный менеджер артиста) и юридический представитель, специализирующийся в области музыки и шоу-бизнеса. Эти люди не обязательно должны разбираться во всех тонкостях музыкального маркетинга и масс-медиа, как в этом разбираются рекорд-лейблы и радиопромоутеры. Менеджер и юридический представитель нужны вам в вопросах организации паблишинга, заключения договоров и прочих основных вещах, с которыми вам придется иметь дело, когда вы начнете работать в шоу-бизнесе (или, возможно, уже начали).

Целевой маркетинг в шоу-бизнесе или как продюсеры делают большие деньги

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

«Основы маркетинга», Филип Котлер.

Постараюсь вкратце раскрыть суть идеи. Как всем известно, доходы успешных артистов «безгранично» велики. Конкретные цифры можно найти в Интернете… Естественно, большая часть заработанных средств уходит продюсеру в карман (далее, для простоты понимания, термин «продюсер» будет использоваться как синоним термина «музыкальный продюсер»…по крайней мере, в России так допустимо…). Но, возникает интересный вопрос: «Артист или группа на пике своей славы…собирают стадионы…миллионы фанатов… Случаен ли успех? Случайно ли музыкальный продюсер попал в точку, угадав желания толпы, или всё дело в холодном расчете?». Как всем известно, риск присутствует в любом бизнесе, не исключение и шоу-бизнес. Но, на практике, холодный расчёт имеет определяющее значение. От того, насколько грамотно спроектирован будущий медийный проект, зависит, будет ли он рентабелен на рынке или не сможет существовать без постоянных денежных вливаний, т.е. по сути, не окупиться.

Просматривая интервью многих успешных музыкальных продюсеров, я заметил принципиально важный фактор, который их объединяет и, соответственно, приводит к успеху. Он заключается в дуальном мышлении, т.е. они мыслят не просто как хорошие музыканты, но и как бизнесмены. Это очень важно! Если продюсер хорош как музыкант, но не уделяет внимание бизнес составляющей всего процесса, то он обречен быть просто исполнителем чьих-то заказов. Если же продюсер разбирается хорошо только в бизнесе, а в музыке нет, то он автоматически сужает свой кругозор и просто-напросто может пролететь в проекте.

Бизнес составляющая музыкального шоу включает в себя множество различных методов. Среди них, особую важность имеет маркетинг. Именно он позволяет в прямом смысле вычислить тот проект, который будет иметь успех на рынке. Если проанализировать, например, успешные российские музыкальные группы, то они представляют собой очень красивые, грамотно рассчитанные бизнес модели. Классическим примером можно считать группу «ВИА Гра».

Этот коммерческий проект был заранее грамотно вычислен и успешно реализован на музыкальном рынке. В данном случае факторы, которые привели к успеху следующие:

1. Группа из красивых девушек. Здесь чисто психологический фокус. Упор делается на физиологические потребности человека. Согласно пирамиде американского психолога Маслоу – это первая категория потребностей (физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.).

2. Возраст девушек. Не спроста средний возраст участниц группы близок к 30 годам. Здесь целевая ориентация идёт как раз на зрелых, состоявшихся мужчин. Как правило, данный сегмент слушателей обладает значительными денежными средствами по сравнению с оставшимся сегментом. Т.е, к примеру, если на западе тот же Джастин Бибер имеет успех, т.к. американская молодёжь располагает достаточным количеством средств чтобы окупать данный проект, то в России с большой вероятностью такой проект просто бы не окупился. Следовательно, с учётом написанного выше, «ВИА Гра» является отличным проектом для зарабатывания денег не только на концертных выступлениях, клубах, теле-шоу, но и на корпоративах, что не маловажно.

3. Грамотно построенный процесс продвижения. Премьера дебютного видео группы состоялась на украинском телеканале «БИЗ-ТВ». Это и не удивительно, т.к. данный канал основал ныне бывший генеральный продюсер группы «ВИА Гра». Естественно далее пошли финансовые вливания в прессу, радио и телевидение России. Примерно через 3 года проект вышел на самоокупаемость.

4. Музыкальная составляющая. Талант Константина Меладзе сыграл естественно очень важную роль во всём проекте. Тут без комментариев…))

Вышеизложенные рассуждения позволяют сделать следующий вывод: большие деньги лежат в латентном слое, т.е. скрытом для большинства. Все крупные денежные медиа-проекты это не просто создал материал, выложил в Интернет и раскрутка идёт… За каждым проектом стоят не только талантливые музыкальные продюсеры, но и крупные капиталы. Те начинающие продюсеры, которые понимают это, наголову выше всех остальных своих коллег.