Маркетинговый план открытия бизнеса

Маркетинговый план бизнес-плана

Среди всех разделов бизнес-плана:

1. Титульный лист
2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Инвестиционный план
5. Маркетинговый план
6. Производственный план
7. Организационный план
8. Финансовый план
9. Анализ рисков

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Содержание маркетингового плана

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения – мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

Рекламные мероприятия и акции будут обходиться компании в ХХХ рублей ежемесячно. ХХХ рублей потребуется на организацию праздничного открытия магазина.

Другие примеры маркетингового раздела бизнес-плана

Если вы хотите узнать как должен выглядеть маркетинговый раздел именно по вашему бизнесу вы можете перейти на соответствующий вашему проекту бизнес-план по ссылке ниже либо воспользоавться поиском:

Как составить маркетинговый проект на год за 6 шагов

Маркетинговый проект нужен, чтобы понимать, куда движется компания, что нужно для повышения прибыли или достижения другой цели, какие ресурсы для этого понадобятся. Этот документ позволяет оценить ситуацию в общем и составить план развития на определённый промежуток времени, например, на год.

Сегодня расскажем, как составить маркетинговый план за 6 шагов, и покажем 2 шаблона такого плана в конце статьи.

Содержание

Что такое маркетинговый план

Чтобы создать маркетинговый план, понадобятся цифры за прошлые годы. Только так можно понять, какие цели ставить и куда двигаться.

В маркетинговом плане многое построено на гипотезах, поэтому сложно прописать точную стоимость всех мероприятий. Только после их проведения можно посчитать затраты и прибыль.

Для чего нужен план маркетинга компании

Маркетинговый план помогает задать вектор развития компании на ближайшее время. От него зависит работа всей компании. Маркетинговый план помогает спрогнозировать загрузку лидами и организовать работу отдела продаж. Если компания собирается привлекать инвестиции, то на этот документ обращают особое внимание будущие акционеры.

Зачем ещё нужен маркетинговый план:

● анализировать состояние компании,
● выявлять точки роста,
● распределять ресурсы,
● управлять рисками,
● прогнозировать результаты,
● создавать маркетинговую стратегию,
● обозначать цели и задачи,
● анализировать конкурентов,
● находить способы отстройки от конкурентов,
● увеличивать показатели компании.

Виды маркетинговых планов

Маркетинговый план можно формировать в зависимости от целей или длительности периода ― долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный.

Например, у компании цель ― занять треть рынка детских товаров в России. Это долгосрочная цель, для достижения которой понадобится много времени. К этой цели можно идти небольшим шагами с помощью среднесрочных и краткосрочных планов.

Долгосрочный

5–7 лет

В этом документе отражают долгосрочные маркетинговые цели компании ― например, открыть 300 магазинов торговой сети в Москве.

Среднесрочный

2–5 лет

В среднесрочном маркетинговом плане отражают те цели, которые помогут достичь результатов в долгосрочном плане. Например, увеличить долю лояльных покупателей, вывести новый товар на рынок или повысить спрос на уже существующий.

Краткосрочный

до 12 месяцев

В краткосрочном плане по маркетингу можно отразить те цели, которые реально выполнить за год или меньше. Например, запустить рекламу в социальных сетях или провести несколько промо-акций по продукту. Это самый подробный план, практически чек-лист достижения цели. Чаще всего его называют «корпоративным» и включают в состав бизнес-плана.

Методика SOSTAC

Это один из тех инструментов маркетинга, который с одной стороны прост и понятен, с другой ― сложен. У этой методики 6 компонентов:

● анализ ситуации (situation analysis),
● цель (objective),
● стратегия (strategy),
● тактика (tactics)
● действия для достижения цели (action),
● контроль, показатели достижения цели (control).

Плюсы. Это универсальная модель маркетингового планирования. Её успешно используют во всём мире с 90-х годов прошлого века. Она доказала простоту использования и свою эффективность на практике.

Минусы. Главная сложность использования этого подхода ― можно поставить слишком объёмные задачи для достижения целей каждого компонента. Это или принесёт максимальный результат компании, или похоронит сотрудников в рутине.

Определите цели компании

Без развития бизнес ждёт стагнация, а затем деградация. Поэтому у любого бизнеса есть цель, например, достичь оборота 1 000 000 ₽ в месяц, открыть 500 филиалов, вывести на рынок 3 новых продукта и так далее. Это — основа. Чтобы достичь крупных целей, нужны промежуточные.

Когда составляете маркетинговый план, пропишите цель на год: то, ради чего вы вообще занялись этим, и какого роста хотите именно в этот период. Цели лучше ставить по схеме SMART: чем конкретнее цель, тем больше вероятность, что вы к ней придёте.

Цель маркетингового плана должна быть реальной и выполнимой. Она должна помогать достичь основной цели бизнеса — получать прибыль.

Вот несколько примеров, как можно поставить цели по SMART:

● получать к концу года 100 заявок ежемесячно вместо 50;
● увеличить оборот на 50% и прибыль на 15%;
● повысить сумму среднего чека на 10 000 ₽ и так далее.

Можно использовать сразу несколько целей, если они тесно связаны. Например, в качестве основной задачи поставить увеличение прибыли на 15%, в качестве дополнительных — рост числа заказов и среднего чека.

Проанализируйте текущую ситуацию

Посмотрите, есть ли спрос на ваши продукты, как к ним относятся покупатели, есть ли конкуренты. Узнайте, чего ждать в будущем. Для этого используйте официальную статистику, исследования, онлайн-сервисы.

Для оценки спроса за последние два года в онлайне можно использовать историю запросов в Яндекс.Вордстате. Там будет видна динамика числа запросов товаров и услуг в поиске Яндекса. Для сбора статистики удобно использовать сайт Росстата, ещё можно искать независимые исследования в интернете.

Найдите или вспомните и кратко опишите всех конкурентов. Укажите, какие товары или услуги они предоставляют, какую часть рынка занимают, работают ли в вашем регионе. Перечислите их преимущества и недостатки: это нужно, чтобы потом сформировать ваше УТП — уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение — визитная карточка компании, то, что отличает компанию/продукт от других.

Например, УТП IKEA звучит так: «Мы должны создавать привлекательные, удобные в использовании, экологичные товары высокого качества и предлагать их по низким ценам». Это отражает ценности, цель и миссию компании ― «предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Распишите, что используете сейчас и какие каналы применяли раньше. Добавьте цифры: укажите, какая конверсия была по каждому каналу, сколько чистой прибыли приносили рекламные площадки, окупились ли инвестиции в них. Это поможет выбрать самые эффективные способы рекламы и получать бόльшую отдачу от вложений.

Не лишним будет написать о самых удачных и неудачных маркетинговых кампаниях. Проанализируйте, почему они были эффективными и неэффективными, в чём были их особенности.

Опишите целевую аудиторию

Вы должны понимать, кому продаёте. На основе портрета целевой аудитории вы будете строить план маркетинговых действий ― например, запускать рекламу в сервисах, которыми пользуются ваши покупатели.

Используйте всё, что знаете о целевой аудитории. Укажите:

● пол,
● возраст,
● уровень дохода,
● место работы,
● интересы и так далее.

Охарактеризуйте вашу компанию

Небольшой анализ вашей компании поможет увидеть возможности для дальнейшего роста, оценить продукт с точки зрения потребителей, понять, о чём нужно рассказывать в рекламных кампаниях, чтобы получить высокую конверсию. Опишите:

● ценности компании — что для вас важно при оказании услуг или в продажах продуктов клиентам, чем вы живёте и к чему стремитесь, какая главная цель или миссия стоит перед всеми сотрудниками;
● преимущества перед конкурентами — сравните своё предложение и предложения конкурентов, чтобы объективно отметить стороны, в которых вы гораздо сильнее;
● сервис, который получают покупатели — распишите гарантии качества, способы доставки, этапы оформления покупки, проводимый контроль качества на производстве и всё, с чем так или иначе взаимодействуют клиенты;
● характеристики продукта — чем он отличается от других, есть ли у него уникальные свойства, как его можно использовать, в чём его преимущества перед альтернативными решениями.

Данные, полученные от такого анализа, можно сразу использовать для развития бизнеса. Например, на основе преимуществ продукта можно сформировать УТП и вывести его на первый экран посадочной страницы. Там же можно рассказать об уникальных особенностях продукта, нюансах вашего сервиса и ценностях/миссии компании.

Как составить бизнес план?

У вас зародилась идея. Вы хотите создать свой бизнес. Отлично. Что же дальше? Дальше необходимо «всё разложить по полочкам», продумать детали (насколько это возможно), чтобы прежде всего понять: а стоит ли развивать этот проект? Возможно исследовав рынок, вы поймете, что услуга или товар не востребованы, или вы не обладаете достаточными денежными средствами для развития бизнеса. Может проект стоит немного усовершенствовать, отказаться от ненужных элементов, либо напротив — что-то внедрить?

Рассмотреть перспективность вашей затеи поможет бизнес-план.

Цель оправдывает средства?

Начиная составлять бизнес-план, помните о его целях и функциях. В первую очередь, вы проводите подготовительную работу, чтобы уяснить, насколько реально достижение планируемых результатов, сколько необходимо времени и средств на реализацию задуманного.

Помимо этого, бизнес-план необходим для привлечения инвесторов, получения гранта или кредита в банке. То есть он должен включать информацию о потенциальной прибыли проекта, необходимых затратах и сроках его окупаемости. Подумайте о том, что важно и интересно услышать вашим адресатам.

Воспользуйтесь небольшой шпаргалкой для себя:

• Проанализируйте рынок, на который вы собираетесь выходить. Какие лидеры-компании существуют в этом направлении. Изучите их опыт и работу.
• Определите слабые и сильные стороны вашего проекта, будущие возможности и риски. Одним словом, проведите SWOT-анализ*.

SWOT-анализ — (англ.) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Метод планирования, разработки стратегии, позволяющий выявить основные факторы, влияющие на развитие бизнеса.

• Чётко решите, что вы ожидаете от проекта. Поставьте конкретную цель.

Основное, на что направлен бизнес-план, это помощь, прежде всего, вам самим в разработке стратегии компании и планировании её развития, а также помощь в привлечении инвестиций.

Итак, любой план имеет структуру. В независимости от особенностей проекта и требований инвесторов бизнес-план, как правило, содержит следующие элементы:

1. Резюме фирмы (краткий бизнес-план)

• Описание продукта
• Описание ситуации на рынке
• Конкурентные преимущества и недостатки
• Краткое описание организационной структуры
• Распределение денежных средств (инвестиционных и собственных)

2. План маркетинга

• Определение «проблемы» и ваше решение
• Определение целевой аудитории
• Анализ рынка и конкуренции
• Свободная ниша, уникальное торговое предложение
• Способы и стоимость привлечения клиентов
• Каналы продаж
• Этапы и сроки завоевания рынка

3. План производства товаров или услуг

• Организация производства
• Особенности инфраструктуры
• Производственные ресурсы и площади
• Производственное оборудование
• Процесс производства
• Контроль качества
• Расчет вложений и амортизации

4. Организацию рабочего процесса

• Организационная структура предприятия
• Распределение полномочий и ответственности
• Система контроля

5. Финансовый план и прогноз рисков

• Оценка затрат
• Расчёт себестоимости продукта или услуги
• Расчёт прибыли и убытков
• Период инвестирования
• Точка безубыточности и точка окупаемости
• Прогноз движения денежных средств
• Прогноз рисков
• Способы минимизации рисков

Понятно, что бизнес-план — это одно целое и его части неразрывно связаны друг с другом. Однако грамотно составленная структура поможет вам не забыть важное, а также глубже рассмотреть каждый из аспектов.

Эффективная стратегия развития для интернет-магазина: инструкция по разработке

Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.

Основы эффективной маркетинговой стратегии

Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:

• компаниям из высококонкурентных ниш;
• интернет-магазинам с недостаточным спросом на продукт/услугу;
• предпринимателям, планирующим увеличить рост продаж, расширить присутствие в интернете, подобрать работающие методы привлечения ЦА.

Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.

Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:

• найти наиболее эффективные инструменты продвижения для конкретной ниши с учетом специфики бизнеса, потребностей целевых клиентов, уровня спроса и конкуренции;
• планировать рекламные активности для достижения поставленных целей – улучшения сбыта, повышения спроса на продукцию, популяризации бренда и так далее;
• отказаться от заведомо провальных маркетинговых решений, избежать грубых ошибок.

Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:

1. Продукт (4P). В основе 4 аспекта – стоимость, товар, место, продвижение. Проект продвигается благодаря экспертности в нише, постоянному совершенствованию и улучшению продукта. Цель – заполнить определенный сегмент рынка недорогим товаром, который подойдет практически любому потребителю.
2. Рынок (4C). Здесь на крупном плане другие 4 параметра – потребитель, удовлетворение его запросов, взаимная коммуникация вместо агрессивных методов рекламы, удобство оформления заказа. Компания берет пониманием потребностей целевой аудитории, предлагает продукт, который по максимуму их удовлетворит.

В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.

Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:

• цели – результаты, к которым стремится компания;
• задачи – что необходимо сделать в точных числовых характеристиках;
• метрики – исходные и желаемые показатели;
• сроки, за которые планируется получить результат.

Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.

Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).

Возможные пути для развития и роста

Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.

Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.

В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.

Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.

Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:

• разработать привлекательный дизайн;
• создать уникальные, подробные описания в товарных карточках;
• добавить качественные изображения;
• продумать функционал;
• предусмотреть удобную и логичную структуру;
• прописать мета-теги;
• сделать мобильную версию или адаптивную верстку.

Хороший пример сайта-визитки

Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.

Варианты по развитию в электронной коммерции:

1. Выходить в смежные сегменты. Предположим, компания занимается продажей спортивной одежды. Затем принимает решение расширить ассортимент, добавив в него обувь для занятий спортом.
2. Разграничивать существующую сегментацию. Практически любой сегмент рынка можно разделить на более мелкие подсегменты. Например, спортивная одежда – для взрослых, детей, профессиональных спортсменов.
3. Осваивать новые категории. В дополнение к текущим направлениям того же интернет-магазина спорттоваров можем добавить спортивный инвентарь, тренажеры для занятий в домашних условиях.
4. Перестраивать рынок. Нишу можно сегментировать заново. К примеру, продавать обувь не только для тренировок, но и для активного повседневного отдыха.

Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.

Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:

• стимулировать сбыт, мотивировать клиентов к более частым покупкам существующей продукции;
• продавать больше за счет полезных сопутствующих товаров;
• увеличивать географический охват, выходить со своим предложением в новые рыночные сегменты или регионы;
• расширять клиентскую базу, использовать все доступные способы продвижения через различные каналы трафика;
• осваивать новые рынки, включать в ассортимент новые востребованные продукты.

Сайт компании AT&T

Этапы создания стратегии

Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.

Шаг 1 – Выясняем первичную информацию

Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:

• бизнес-модель интернет-магазина;
• история, миссия, философия, ценности;
• УТП, офферы;
• состав ассортиментной линейки;
• спрос в нише на основании данных аналитики;
• внешние факторы влияния;
• риски и угрозы.

Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.

Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование

На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.

Что конкретно анализировать:

• спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
• портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
• потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
• конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы.

Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.

Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.

Шаг 3 – Ставим цели

Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.

Первичные могут быть разными:

• сменить позиционирование;
• увеличить средний чек;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новую аудиторию;
• увеличить трафик, количество продаж;
• оптимизировать стоимость лида.

Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.

Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов

Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.

Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:

• органический поисковый трафик, SEO;
• контекстная реклама;
• прайс-агрегаторы, маркетплейсы
• SMM (продвижение в социальных сетях);
• email-маркетинг;
• PR-кампании;
• различные виды контент-маркетинга.

Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.

В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.

Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.

Заключение

Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.

Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.

Как составить бизнес-план для ИП

Аудиоверсия этой статьи

Прежде чем начать предпринимательскую деятельность, необходимо составить документ, который называется бизнес-планом. Это нужно в первую очередь для самого предпринимателя, чтобы понимать, насколько рентабельным может быть конкретный малый бизнес, сколько нужно начального капитала и через какое время это дело окупится. Также бизнес-планы составляют для будущих инвесторов, чтобы привлечь их к капиталовложению в данное дело.

Платформа знаний и сервисов для бизнеса

Что такое бизнес-план и когда он нужен

Бизнес-план – документ, который описывает будущую деятельность предпринимателя. В бизнес-плане показывают, в чем заключается идея, как будут привлекаться покупатели, какие предстоят затраты, какая ожидается прибыль.

При мопощи бизнес-плана можно:

Найти партнеров для бизнеса.

Получить кредит в банке.

Убедить потенциальных инвесторов вложить деньги в ваше дело.

В хорошем бизнес-плане инвестор должен находит ответы на 5 вопросов:

Кто вы и почему у вас все получится?

В чем заключается ваша идея?

Почему вы думаете, что ваш продукт купят?

Как будет организован бизнес?

Как выглядит финансовый план проекта?

При составлении бизнес-плана используйте SWOT-анализ

Эта методика включает анализ:
– сильных сторон будущего товара или услуги – это могут быть невысокая себестоимость товара, высокое качество и многое другое, что может представить продукт с лучшей стороны;
– слабых сторон продукта (услуги) – это могут быть разного рода расходы, аренда помещения, необходимость в рекламе с нуля;
– возможностей роста бизнеса – усовершенствование технологий производства, предоставление дополнительных услуг отличного качества;
– угроз бизнеса – нестабильность экономики страны, появление большого количества конкурентов и другое.

Составление бизнес-плана самостоятельно

Бизнес-план состоит из нескольких разделов, каждый из которых нужно проработать тщательно и досконально.

Вводная часть или резюме проекта

В этой части бизнес-плана нужно изложить кратко – в чем суть вашей идеи, сколько нужно первоначальных инвестиций, ключевые факторы успеха, ключевые показатели эффективности. Например, срок окупаемости проекта, ожидаемую прибыль. Кроме этого, здесь нужно указать имя предпринимателя – владельца будущего дела, а также имена совладельцев при наличии таковых.

Резюме бизнес-плана лучше делать кратким – 6-7 предложений. Его прочитают все, поэтому проработайте его максимально тщательно.

Пять шагов к привлечению инвестиций

Раздел с описанием товара или услуги

В этом разделе бизнес-плана необходимо представить детальную информацию о вашем продукте или услуге. Нужно описать сильные стороны продукта, чтобы объяснить, почему этот продукт лучше, чем аналогичные товары других компаний. Нужно ответить на вопросы: Какие боли закрывает продукт или услуга? Как предприниматель сможет быть лучшим среди конкурентов? И на основании чего сделаны такие выводы? По-сути здесь нужно озвучить суть вашего УТП (уникальное торговое предложение).

Как создать УТП для бизнеса

Маркетинговый анализ и стратегия продаж

В данном разделе нужно описать рынок сбыта готового продукта, емкость рынка, целевую аудиторию, конкурентов, ценовую политику. Чтобы подготовить данную часть бизнес-плана, нужно провести анализ конкурентов.

Как определить целевой рынок и конкурентное преимущество

Кто ваши конкуренты? В отношении конкурентов в самом бизнес-плане кратко отразите следующее:

преимущества товаров конкурентов;

основные каналы продаж, которыми пользуются конкуренты;

ценовая политика конкурентов.

Затем опишите, каковы преимущества вашего товара (услуги) перед конкурентами и как вы будете использовать эти преимущества.

Конкурентный анализ

Каков рынок сбыта? Нужно указать географический рынок сбыта, кратко описать портрет целевого клиента. Представьте стратегию продаж – через какие основные каналы вы будете привлекать клиентов. Это может быть оффлайн, онлайн, Также можно предоставить несколько вариантов рекламы продукта. Это могут быть листовки, реклама в газетах, в социальных сетях и пр. Можно создать сайт предприятия, страничку в социальных сетях и рекламировать ее через своих знакомых и т. д.

Данная информация поможет читателям бизнес-плана оценить маркетинговые ходы, которые будут способствовать развитию бизнеса. Данную часть бизнес-плана завершите прогнозом продаж – какой объем продаж вы планируете сделать в определенный период времени. Как правило делают разбивку по месяцам, кварталам и году.

Данную часть бизнес-плана нужно делать независимо от того, будете вы производить товар или оказывать услуги. Тут важно показать, что требуется для производства товара или услуги. В этой части бизнес-плана можно отразить:

какие технологии вы планируете использовать;

какое оборудование вам нужно, например, если вы будете оказывать услуги онлайн, то вам наверняка потребуется IP-телефония, а также онлайн-касса;

какие офисные, торговые или складские помещения вам нужны;

сколько и каких сотрудников вам потребуется.

Завершить эту часть можно сметой с разбивкой по месяцам и квартала – отразите тут динамику расходов.

В этой части бизнес-плана отражают: организационно-правовую форму бизнеса, структуру, перечень лицензий и разрешений – если они требуются, порядок руководства организацией. Если ИП будет сам возглавлять бизнес, то можно приложить небольшое резюме о своем опыте работы и профессиональных достижениях.

В этом разделе указывается вся информация, связанная с финансами будущего бизнеса. Это все расходы и предположительные доходы. На основе этих данных можно спрогнозировать срок выхода на точку безубыточности, срок возврата инвестиций в малый бизнес.

В графу доходов нужно вносить стоимость товара или услуги, а в графу расходов вписывают себестоимость конкретной продукции, единовременные расходы (закупка оборудования, стоимость вывески и др.) и постоянные (закупка сырья и материалов, аренда помещения, зарплата сотрудникам и др.). Разница между этими составляющими является прибылью малого бизнеса.

Также нужно указать источники денежных средств – ИП может вложить собственные средства или взять кредит в банке, может оформить субсидию (в каждом регионе действуют программы поддержки малого бизнеса).

Рассчитайте рентабельность инвестиций в ваш бизнес. Сделать это можно по формуле:

Рентабельность = Чистая прибыль/ Сумма вложенных средств × 100 %

Рассчитайте срок окупаемости – период, в течение которого чистая прибыль (доходы минус расходы) покроет вложенные средства. Рассмотрим на примере.

Пример. ИП вложил в открытие магазина 1 500 000 руб. Ожидаемый среднегодовой доход 500 000 руб. Ежегодны издержки на бизнес (расходы) – 100 000 руб. Рассчитаем срок, за который окупятся вложения.

Период (год)	0	1	2	3	4
Инвестиции, руб.	— 1 500 000
Годовой доход, руб.	500 000	500 000	500 000	500 000
Годовые расходы, руб.	— 100 000	— 100 000	— 100 000	— 100 000
Разница между доходами и расходами, руб.	— 1 500 000	400 000	400 000	400 000	400 000
Разница между доходами и расходами нарастающим итогом, руб.	— 1 500 000	— 1 100 000	— 700 000	— 300 000	100 000

Рассчитаем срок окупаемости. Ежегодная чистая прибыль составит 400 000 руб. (500 000 – 100 000). Таким образом к концу четвертого года вложенные средства окупятся. Рассчитает по формуле:

Срок окупаемости = 1 500 000 руб. / 400 000 руб. = 3 года и 9 месяцев

Оценка предполагаемых результатов, риска и перспектив

В этом разделе бизнес-плана можно рассмотреть несколько вариантов развития малого бизнеса с учетом возможных рисков. К рискам можно отнести: изменение конъюнктуры рынка, изменение налоговой или экономической политики, выход на рынок нового конкурента и др. Надо оценить, как риски скажутся на доходности и окупаемости бизнеса – это покажет устойчивость вашего проекта. Некоторые рекомендуют сразу составлять бизнес-план по пессимистичному сценарию.

Если у вас есть фотографии, таблицы, графики, которые относятся к вашему проекту, и которые на ваш взгляд важны, то вы можете включить их в приложение к бизнес-плану. Например если вы уже делали прототип продукта и у вас есть фотографии процесса, то включите их в приложение. Это покажет инвесторам вашу вовлеченность в дело, ваше желание начать бизнеса, серьезность ваших намерений. Также в эту часть бизнес-плана можно включить информацию о продажах, если, например, вы уже продавали свои товары или услуги в качестве самозанятого.

Ошибки при составлении бизнес-плана

Нереалистичный план – слишком надуманный, в бизнес-плане представлены недостижимые показатели.

В бизнес-плане – очень много воды, шаблонных текстов, но нет реальных фактов и реальной аналитики.

Неправильное использование тех или иных методик при финансовых расчетах бизнес-плана (лучше не увлекаться расчетами и не делать аналитику глубже того, в чем вы разбираетесь).

Примеры готовых бизнес-планов вы найдете в нашем разделе «Действовать» – здесь приведены пошаговые инструкции по открытию 12 видов бизнеса с расчетами. Например, готовые примеры есть в материале «Как открыть ресторан по франшизе».

Составляем маркетинговую стратегию для компании

Валерия Мингова

PR-консультант, основатель и руководитель агентства PR DOCTOR

Немногие предприниматели, открыв свою компанию, сразу начинают думать о маркетинговой стратегии, а зря. Ведь без какого бы то ни было плана, стратегии и понимания, куда идти, вся работа будет напоминать попытки продвигаться в темноте. Для малого бизнеса маркетинговая стратегия может быть не такой сложной и многогранной, как для крупного корпоративного, но все-таки примерный путь должен быть очерчен. Я расскажу, как составить стратегию с наименьшими усилиями.

Зачем она нужна

Маркетинговая стратегия — это общий подход к достижению той цели, ради которой создавался бизнес, а если сказать точнее – это путь к прибыли. В крупном бизнесе в стабильной экономической ситуации такие стратегии составляются от 20 лет и дальше с конечной целью в виде продажи компании, передачи по наследству и т.п. Малый бизнес должен более оперативно реагировать на изменения рынка и отраслей, в которых работает, поэтому его горизонт планирования обычно составляет 3-5 лет. Построив стратегию, можно приступать и к годовому планированию.

Возможно ли составить маркетинговую стратегию самостоятельно, не имея профильного образования, без понимания основ маркетинга и не обладая знаниями о нужных инструментах? Как мы знаем, малый бизнес может все, особенно в условиях ограниченного бюджета. Но я бы рекомендовала некую коллаборацию собственника бизнеса и маркетолога. Бизнес сможет рассказать, какие ресурсы есть у компании, как и что продается, как анализируются те или иные события, что важно для этого бизнеса, а маркетолог сможет подсказать, какие вопросы нужно себе задать и с какими инструментами можно будет справиться с поставленными задачами.

Что касается бюджета, который нужно будет заложить на оплату специалиста, то я рекомендую ориентироваться на 120-150 тысяч рублей. Это примерно 20-30 часов работы маркетолога.

Ключевые этапы

В классическом маркетинге разработка маркетинговой стратегии — это работа не на одну неделю. Но в малом бизнесе большая часть пунктов составления стратегии или не нужна, или недоступна.

Обязательно нужно определить цель и задачи, а также провести анализ рынка и конкурентов.

Кроме того, необходимо ответить на следующие вопросы:

• чем мы лучше
• как мы это покажем
• кому мы это покажем
• как мы найдем клиента
• как мы продадим продукт или услугу клиенту
• как мы удержим клиента
• сколько мы на этом заработаем
• что нам для этого нужно

А теперь разберем эти пункты более подробно.

Постановка цели и определение задач

Как правило, цель заключается в получении или увеличении прибыли. А вот набор сотрудников, открытие линий производства, увеличение значимости проекта относятся к задачам, которые нужны для достижения цели. Можно и нужно писать, в том числе, про захват доли рынка, увеличение оборота и прочее.

Анализ рынка и конкурентов

Когда вы определили цель и поставили задачи, самое время переходить к аналитике. Так или иначе, в процессе составления маркетинговой стратегии нужно учитывать то, что сделано конкурентами, объем рынка, основные каналы работы похожих проектов и т.п. Во всех учебниках и статьях по составлению маркетинговой стратегии первым инструментом аналитики идет SWOT-анализ. Нужно ли его делать в небольшом бизнесе, вопрос спорный. Я бы не советовала использовать этот инструмент, если вы не знаете, как его составлять. Не имея опыта в анализе ресурсов, можно очень сильно ошибиться, записать свои сильные стороны в слабые, а недостаток ресурсов — в конкурентные преимущества. И тогда ваш маркетинговый план начнется с заведомо неправильно проанализированной информации, и весь объем проделанной дальше работы будет строиться на ошибке.

В анализе, который вы делаете самостоятельно, точно необходимо отразить:

• Рынок

В частности, его регулирование, объем, сложности работы, последние тенденции и тренды, основных игроков, подходы в продажах и особенности аудитории рынка.

• Конкуренты

В идеале, нужно сделать список всех игроков, которые работают на вашем рынке и смежных областях. Возможно ли это сделать в одинкочку? За короткий срок нет, но это вам и не нужно. Если хорошо поискать, то можно найти исследования, которые делали раньше, списки основных участников рынка, новичков, нишевые компании, которые из всей области работают только в одном направлении или выпускают монопродукт. Все это нужно для того, чтобы понимать, на каком поле вы работаете. Для того, чтобы правильно закончить анализ, составьте таблицу из тех конкурентов, которые кажутся вам наиболее близкими. Например, существуют не так долго, производят точно такой же продукт или оказывают точно такую же услугу, находятся с вами в одном ценовом диапазоне.

Название компании

Что делает хорошо

Что делает плохо

Чем мы лучше

Пусть для первого этапа здесь будет не больше 20 конкурентов, максимально близких вам. Если есть возможность делегировать эту часть работы аналитику или маркетологу, обязательно сделайте это.

Чем мы лучше

Пока вы будете заполнять четвертую колонку таблицы, вы поймете главное: ваши конкурентные преимущества (качество, экспертиза, общение с клиентами, подход к работе и т.д.). Выделяйте все, что приходит вам в голову, старайтесь быть объективными. Если вы ничем не лучше, то ничего не заполняйте — так тоже бывает, и это нормально. Более того, в процессе вы можете обнаружить, что вы в чем-то проигрываете конкурентам, но и это не страшно. «Провисающие» моменты нужно зафиксировать и потом отработать в коммуникации и позиционировании.

Кому мы это покажем

После ответа на вопрос, чем ваша компания лучше конкурентов, нужно ответить на вопрос, кто ваша целевая аудитория. Записывайте в этот пункт всех, кто к вам приходит, кто обращается к вашим конкурентам, кого вы хотите зацепить. Не зацикливайтесь на социально-демографических характеристиках: возраст, пол и т.п. Как правило, это не самая значимая характеристика вашей ЦА. Лучше подумайте, чем занимаются ваши потенциальные клиенты, где гуляют, куда ездят, куда ходят, что любят, что и где покупают и т.д. У вас должно получиться вот такое облако. Отмечу, что это облако составлялось для компании, оказывающей услуги по карьерному консультированию.

Как мы это покажем

Это один из самых важных пунктов. По сути, здесь вы даете основу тому, что потом пойдет в маркетинговый план на год-квартал-месяц и т.п. В первую очередь, выберите свой сегмент — В2С или В2В. У клиентов каждой категории бизнеса своя специфика.

Выбор каналов коммуникации с клиентом зависит непосредственно от вашего бизнеса и ЦА. Если у вас магазин у дома, локальный тренажерный зал, детский садик и т.п., то вам следует максимально таргетировать коммуникацию на жителей вашего района. Вряд ли в этом случае к вам поедут с другого конца города, если продукт не уникален. В этом случае используйте контекстную рекламу с геотаргетингом, навигационную наружку, промо и т.п. Если у вас уникальный продукт, серьезное производство, более крупные масштабы, то имеет смысл использовать более охватные каналы и более сложную коммуникацию.

Вот самые часто используемые каналы коммуникации с клиентом:

• социальные сети
• торговые точки
• Интернет
• средства массовой информации (СМИ)
• наружная реклама
• выставки
• рекламные мероприятия
• мобильные приложения
• e-mail рассылки

Как мы найдем клиента

Клиентов нужно привлекать, а их активность стимулировать. Для этого нужно очень хорошо представить себе свою ЦА. Узнав о целевом клиенте как можно больше, вы поймете, где можно его встретить. В Интернете можно найти много сервисов, которые подготовят для вас базы с контактами ваших клиентов на основе заданных характеристик. Некоторые такие базы можно составить и самостоятельно.

Например, если вы продаете IT-решения, софт или железо, то вы знаете, что вам нужны контакты IT-директоров, руководителей соответствующих отделов и т.п. Их контакты можно поискать на сайтах по трудоустройству. Некоторые специалисты держат там актуальные резюме для мониторинга рынка.

Если же вы не имеете представления о том, что общего есть у представителей вашей ЦА, поговорите с теми, кто уже работает с вами или покупает у вас. Почему они выбрали вас? Что нравится больше всего? Как вас нашли? Ответы на эти вопросы будут прямым указанием направления, в котором нужно искать своих клиентов.

Как продавать вашему клиенту

Это вопрос, пожалуй, самый коварный, потому что отвечать на него можно бесконечно. Систем, техник, методик продаж и клиентского сервиса очень много, но есть основные закономерности:

1. Продаем через потребности

Ответьте себе на вопросы: какую потребность вашего клиента вы закрываете своей услугой или товаром? Что он получает, обратившись к вам? Что ему нужно на самом деле? Узнаем реальную потребность и удовлетворяем именно ее.

1. Создаем условия

Ваш клиент должен иметь возможность найти вас, не прилагая специальных усилий. Для этого создайте удобный сайт, ведите соцсети, организуйте вывеску и рекламу, следите за отзывами о компании.

1. Обеспечиваем комфорт

Мы живем в век сервисов. Часто, сам продукт, уникальное торговое предложение уже не играют решающей роли. А вот доставка в день заказа, бесплатная консультация, возможность совершить покупку через мессенджеры, дополнительные услуги, отсутствие лишних действий могут привести клиента к вам, даже если у конкурентов дешевле.

Сколько мы на этом заработаем

Очень важно не ошибиться и хотя бы на первом этапе посчитать все возможные затраты и доходы. Затраты при этом умножайте сразу на два – есть большая вероятность, что что-нибудь вы не учтете.

Что нам для этого нужно

Итак, вы все составили, проанализировали, посчитали, дело осталось за малым — вернуться к задачам и посмотреть, как их решить с учетом проделанной работы. Что нужно, чтобы занять определенную долю рынка, например? Нанять новых продажников, завести рекламу, выпустить больше продукции. Все здесь, в этой части стратегии. То есть, по сути, здесь вы расписываете все, что нужно для решения задач, которые, в свою очередь, ведут к достижению цели.

Стратегия готова! Если вы следовали инструкции по пунктам, вы проделали огромную работу, много узнали и поняли о своей компании, конкурентах и рынке.