Прямые продажи и непрямые

Какие виды продаж существуют

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

1. Продажа, торговля, сбыт
2. Продажа с разных точек зрения
3. Виды продажи с точки зрения технологий
4. Типы товаров и услуг

Продажа составляет основу любого бизнеса. Чем бы ни занималась организация или индивидуальный предприниматель, по факту совершается коммерческая деятельность – в этом смысл любого бизнеса. Часто слова «продажа» и «бизнес» используются как синонимы.

Если рассматривать продажу как бизнес-процесс, ею можно управлять, повышать эффективность, а значит, нужно непрестанно изучать. Рассмотрим, как можно классифицировать этот сложный и системный объект, ключевой для предпринимательской деятельности.

Продажа, торговля, сбыт

Определение продажи крайне простое: это товарно-денежный обмен, закрепленный документально (договором или чеком). А вот тонкости и особенности этого обмена и определяют все разнообразие коммерческой деятельности.

ВАЖНО! С точки зрения предпринимательства, слово «продажа» должно всегда употребляться в единственном числе, поскольку характеризует саму суть процесса деловой коммуникации. Форма «продажи» является сленговой.

Торговля – близкое, но не тождественное продаже понятие. Оно более узкое: всякая торговля есть продажа, но всякая продажа – торговля. Торговля может конкретизировать определенный вид продажи (например, выносная торговля, оптовая торговля и т.п.). Словом «торговля» можно назвать и сопутствующую продаже деятельность, а также применить его к закупкам, а не только реализации. Иногда смысл этого термина расширяют для обозначения целой отрасли: «министр торговли», «работник торговли» др.

Сбыт – синонимичное продаже понятие, чаще применявшееся во времена Советского Союза. В современном бизнесе все же более употребительно слово «продажа», потому что оно выражает цель деятельности и ее результат, тогда как «сбыт» больше нацелен на процесс.

Продажа с разных точек зрения

Если посмотреть на продажу не только как на экономическое, но и как на практическое понятие, можно выделить несколько плоскостей ее понимания:

• маркетинговое – любая продажа характеризует и характеризуется маркетинговой политикой, подтверждает управление маркетингом, отражает его эффективность;
• «менеджерское» – с этой точки зрения продажа является коммуникативным фактом;
• руководящее – управлять продажами — значит грамотно организовать работу соответствующих менеджеров;
• технологичное – как любой процесс, продажу можно изучать, классифицировать, модернизировать, менять, улучшать и т.п.

Виды продажи с точки зрения технологий

Каждый вид продажи характеризуется определенной технологией совершения. В зависимости от того, каким образом производится продажа, можно выделить ее полярные типы:

1. По инициатору взаимодействия:
   • активная – менеджер по продажам инициирует контакт;
   • пассивная – клиент сам находит продавца и обращается к нему.

ВНИМАНИЕ! Технология повышения эффективности у активных и пассивных продаж резко отличается, так как зависит от совершенно разных факторов.

По особенностям контактов:

• личные – и продавец, и покупатель являются физическими лицами и при совершении сделки общаются непосредственно;
• неопределенные (безличные) – продавец не принимает участия в коммуникации с клиентами (интернет-магазин, торговые автоматы, магазины самообслуживания и т.п.)

По направленности товара:

• прямые – ориентированные на конечного потребителя;
• непрямые – осуществляемые через посредников, дистрибьюторов, реализаторов.

По характеристике процесса сделки:

• простые – оформляется минимумом актов коммуникации между сторонами;
• сложные (комплексные, «промышленные») – цикл более длительный, составной, предусматривающий процесс обдумывания, обсуждения, принятия решения, вовлекающий дополнительных лиц;
• каскадные («конвейерные») – когда этапы продажи разделяются между различными исполнителями (колл-менеджер обзванивает клиентов, менеджер по продажам проводит встречу, специалисты готовят товар, кассир принимает деньги, транспортный отдел обеспечивает доставку).

По типу действующих сторон:

• «В2В» – символическое обозначение выражения на английском языке «business to business», то есть сделки совершаются между юрлицами;
• «В2С» – «business to consumer», то есть сделки между бизнесменом и потребителем.

По специфике предмета продажи:

• продажа товаров – то есть овеществленных предметов;
• выполнение работ, оказание услуг – объект продажи не относится к материальным;
• сочетание продажи товаров и услуг;
• предоставление франшизы – реализация определенного права.

По объему торговли:

• оптовые – продажи крупными партиями (величина опта определятся индивидуально);
• розничные.

По степени вовлеченности продавца в процесс продажи:

• «high tech»-продажа – подразумевает высокую осведомленность покупателя и продавца об особенностях сложного объекта продажи, способность сторон дать и получить высококвалифицированную консультацию;
• «коробейник» – частота контакта продавца с покупателем обеспечивает эффективность процесса (например, продажа «на разнос» в транспорте и других людных местах);
• экспертная продажа – эффективность определяется способностью продавца объяснить покупателю нюансы выбора товара и его последующей эксплуатации (например, при продаже банковских услуг, бытовой техники и др.);
• личностная продажа – основана на построении доверительных отношений (пример – сетевой маркетинг, реализация площадей под рекламу и т.п.);
• «суперпродажа» – в отношениях между сторонами, помимо сделки, решаются серьезные системные задачи (например, продажа и внедрение управленческих технологий).

Типы товаров и услуг

Основными объектами продажи являются товары и услуги (см. п. 6 классификации продаж).

Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей. Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.

К СВЕДЕНИЮ! В данном определении использовано узкое значение термина «товар». В более широком понимании к товарам относят любые объекты продажи: не только вещи, но и работы, услуги, идеи, впечатления, информация, места, организации и др.

Классификация товаров

Для удобства организации торговли материальные объекты продаж разделены на классы. Для осуществления продаж товару нужно присвоить товарный знак, а для этого определить его принадлежность к одному или нескольким классам. Международной классификацией товаров и услуг для регистрации товарных знаков (МКТУ) выделены 45 классов товаров, среди которых:

• продукты питания;
• изделия и материалы;
• товары для дома;
• текстиль и одежда;
• металлы и сплавы;
• приборы и инструменты и др.

Товары можно делить на типы и по другим основаниям:

1. По назначению:
   • потребительские;
   • промышленные.
2. По сроку использования:
   • одноразовые;
   • быстро заменяемые (продукты, косметика, бытовая химия);
   • длительного срока службы (бытовые приборы, автомобили, мебель).
3. По частоте потребности в товаре:
   • повседневного спроса (например, хлеб);
   • периодического спроса («модные», дефицитные товары);
   • предварительного спроса (бытовая техника);
   • ограниченного спроса (для узких кругов, специфических клиентов);
   • сезонного спроса (одежда, мороженое, услуги туроператоров).
4. По взаимозаменяемости:
   • заменяемые (например, кетчуп разных торговых марок);
   • комплиментарные (купил один, значит, должен приобрести и другой, например, зубная щетка – порошок или паста);
   • не имеющие аналогов – товары с индивидуальными характеристиками, уникальные.

Особенности продажи услуг

1. Услуга одновременно предоставляется и потребляется.
2. В результате услуги изменяется исходное состояние чего-либо.
3. Услуга оказывается с согласия приобретающей стороны или по ее требованию.
4. Приобретение услуги не дает права собственности.
5. Услуга не может быть выражена в вещественной форме.

Виды услуг

Услуга может быть оказана одному заказчику (индивидуальная) или группе, обществу (коллективная).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! При оказании коллективных услуг согласие всех членов группы не требуется – порядок оказания определяется разными формами общественных договоров.

По характерным особенностям можно выделить такие услуги:

• производственные – связанные с организацией деятельности (банковские, маркетинговые, транспортные, строительные и др.);
• потребительские – направленные на обслуживание клиента (туристические, коммунальные, страховые и др.);
• информационные;
• социальные (медицинские, образовательные, культурные и т.п.);
• деловые (франчайзинг, аутсорсинг, консалтинг и др.).

Виды продаж: правила и техники их применения

Процветание бизнеса напрямую зависит от количества продаж. Каждый их вид обладает особенностями, которые нужно учитывать при работе с клиентами. Грамотно применяя их, руководитель компании ведет ее к успеху.

Виды продаж

Выделяют 4 основных вида продаж: активные, пассивные, прямые или непрямые. Зачастую они пересекаются друг с другом. Грамотное сочетание всех четырех видов приносит компании существенный доход.

Активные продажи

Наибольших результатов в реализации продукта дают активные продажи. Для их совершения необходимо находить клиентов, отрабатывать сделки с теми, кто в них не заинтересован, формировать базу покупателей и работать с ней. Основное отличие этого вида заключается в том, что максимальные усилия в заключении сделки исходят от продавца, при минимальной инициативе клиентов.

Пассивные продажи

Пассивные продажи совершаются при минимальных действиях и усилиях продавца. Основная инициатива в данном случае исходит от покупателя. Продажи ориентированы на горячих, заинтересованных в приобретении клиентов. В большинстве случаев, для совершения покупки необходимо просто поддержать интерес клиента к продукту.

Прямые продажи

К прямым относятся продажи, в которых продавец напрямую контактирует с покупателем. Их примером является работа менеджера с клиентом в магазине или презентация продукта перед рядом покупателей. Прямые продажи проходят без посредников.

Непрямые продажи

В непрямых продажах сделка совершается с посредниками, для последующей перепродажи продукта. Продавец не продает товары покупателю напрямую. К этому виду относится дистрибьюторство, дилерство и франчайзинг.

Виды продаж в зависимости от рынка

В зависимости от того, какой рынок выбирает продавец для сбыта товара, продажи подразделяются на В2В (в качестве клиента выступает другая компания), В2С (основные покупатели – физические лица) и В2G (закупки проводятся государством). Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.

В2В-продажи

Работа с В2В-рынком подразумевает оптовую продажу товара другой компании, для последующей перепродажи либо для производства собственной продукции. Основные покупатели рынка В2В – юридические лица. Решение о покупке здесь принимает группа лиц, которую называют центром закупок.

Отличием В2В-продаж от других видов будет большая прибыль, при малом количестве заключаемых сделок. В В2В-торговле продукту зачастую сопутствует установка, транспортировка, хранение и реклама.

В2С-продажи

Реализация товара на В2С-рынке осуществляется в розницу. Большая часть продукции продается на розничных рынках и в магазинах. К особенностям продаж на рынке по работе с клиентом относятся:

• приобретение товаров покупателями в относительно небольшом количестве;
• обширная целевая аудитория;
• покупатели приобретают товар не для последующей перепродажи;
• основная масса сделок – прямые продажи.

В2G-продажи

Реализация товара государству проводится путем государственных заказов. К особенностям этого вида продаж относится:

• поэтапный процесс торговли;
• отбор предложений от продавцов через тендер;
• долгосрочные отношения между компанией-продавцом и покупателем;
• масштабные сделки.

Государственные представители приобретают широкий ассортимент продукции, поэтому работа через госзаказы обеспечивает компанию-продавца постоянными продажами. Чтобы получить такого клиента, необходимо выиграть тендер – конкурс среди предприятий, который позволяет выявлять наиболее надежного поставщика и самые выгодные условия для государства. В большинстве случаев, выиграть в тендере удается только крупным компаниям либо мелким предприятиям, которые производят уникальный продукт.

Правила для каждого вида продаж

Для повышения эффективности продаж каждого приведенного вида, рекомендуется придерживаться следующих правил.

В сфере В2В важно найти и презентовать свои выгодные отличия от других компаний. Настаивайте на личной встрече с представителем компании-покупателя, особенно перед первой сделкой, а при неимении такой возможности – проводите телефонные переговоры. Электронные переписки не дают должного эффекта для продаж. Ненавязчиво напоминайте покупателю о себе и разъясняйте непонятные для него вопросы.

В сфере B2C необходимо правильно определить целевую аудиторию, выявить ее «боли», и с помощью своего продукта, найти их решение. Следующим шагом нужно заявить целевому сегменту о себе. Используйте разные рекламные каналы: размещайте рекламу в социальных сетях или в людных местах, например, около входа в метро и магазины.

Большое значение в В2С-продажах имеет эмоциональный настрой клиента. Чем комфортней он ощущает себя в месте совершения сделки, чем больше уважения и внимания исходит от продавца, тем вероятней он приобретет ваш товар. Радуйте покупателей приятными мелочами – музыкой, бесплатными напитками, удобной мебелью, в которой он сможет расположится.

Главное правило для прямых и непрямых продаж – отличное знание продавцом продукта, схемы его реализации, самой компании, нюансов бизнеса и производства, а также регулярное совершенствование навыков продаж.

Основную роль в активных продажах играет умение продавца убеждать. Попробуйте применять на практике работу по схеме AIDA, которая состоит из четырех шагов.

• Attention – привлечение внимания. Произнесите фразу, которая не просто положит начало диалогу с клиентом, но и вызовет его любопытство к приобретению.
• Interest – пробуждение интереса. Приведите доказательства того, что ваш продукт решит проблему покупателя или улучшит качество его жизни.
• Desire – разжигание желания. Объясните клиенту, как поменяется его жизнь после удачного приобретения.
• Action – побуждение к действию. Обсудите условия совершения покупки.

В пассивных продажах задачей продавца становится удержание интереса покупателя на продукте. Наибольшее значение для заключения сделки имеют этапы приветствия и проработки возражений. Пугаясь возникших у покупателя возражений, менеджер проваливает сделку. Между тем, они сигнализируют о его готовности к приобретению. Заранее подготавливайте ответы, на возможные вопросы.

Этапы продаж

Выделяют пять этапов, по которым менеджер компании проводит клиента для того, чтобы он совершил покупку. Вы можете применять их практически на любом виде продаж. Проработка каждого рекомендованного этапа вызовет и подогреет интерес клиента к продукту, и завершится заключением сделки.

Этап 1. Установите контакт. Обратитесь к потенциальному клиенту и заведите с ним диалог. Чтобы расположить его к себе, доброжелательно задайте ему вопрос, не связанный с предлагаемым вами товаром. Постарайтесь сформулировать его так, чтобы покупатель дал ему подтверждение в ответе.

Этап 2. Выявите потребности. Для выявления потребностей задавайте покупателю общие и наводящие вопросы, вникайте в каждый ответ.

Этап 3. Презентуйте продукт. Предложите покупателю подходящий ему продукт, опишите его полезные свойства и выгоды, приведите реальные примеры из жизни, связанные с ним, а также положительные отзывы клиентов.

Этап 4. Проработайте возражения. Список сомнений клиентов, касаемых определенного продукта будет примерно одинаковым. Как показывает практика, у покупателя не созревает более пяти возражений, поэтому продавцу нужно заранее составить грамотные ответы на них. Прорабатывая сомнения клиента оставайтесь вежливыми, добавляйте в диалог нотки юмора, переводите его на позитивную волну.

Этап 5. Подведите клиента к приобретению. Зачастую покупателя нужно подтолкнуть к покупке. Для этого, задавайте ему наводящие вопросы или предлагайте приобрести пробник продукта, если такое возможно.

Воронка продаж

Воронка продаж – один из инструментов для повышения их эффективности. Воронкой называют тот путь, которым должен проследовать ваш потенциальный клиент от раздумий до совершения сделки. Ее классическая модель состоит из семи уровней, где верхний из них вмещает всю целевую аудиторию, а каждый последующий – отсеивает определенное количество людей, которые могут стать вашими покупателями.

Самая широкая, верхняя часть воронки вмещает в себя обширный круг людей из вашей целевой аудитории.

На втором уровне, клиент вступает в первый контакт с вами путем холодного звонка или email рассылки. Сейчас ваша компания оценивается покупателем наравне с рядом ваших конкурентов.

На третий уровень воронки переходят заинтересованные клиенты. Он вмещает ту часть целевой аудитории, которая каким-либо образом проявила интерес к вашему продукту. Заинтересованность не означает готовность к покупке.

Клиенты, перешедшие на четвертый уровень готовы к переговорам с вами. Ваша основная задача здесь – подогреть их интерес к продукту, указав на его преимущества, перед рядом товаров, предлагаемых конкурентами.

На этап заключения сделки (пятый этап) переходят клиенты согласные на приобретение, однако подписание договора они могут перенести на неопределенный срок.

На шестом, предпоследнем уровне, покупатели решаются на покупку и переходят в разряд состоявшихся.

На последнем уровне ваш состоявшийся клиент становится постоянным. Для достижения такого результата вы можете внедрять различные акции, скидки и программы лояльности, направленные на постоянных клиентов. Такой покупатель становится настоящей рекламой вашей компании, поскольку теперь он может рекомендовать вас своим знакомым.

Для оценки эффективности продаж, на каждом из уровней воронки рассчитывается конверсия – отношение покупателей, совершивших целевое действие, к их общему количеству.

Например, компания подала рекламное объявление в социальных сетях, которое увидели 1000 человек, из них на сайт компании перешли 100 человек, из числа перешедших на сайт, 10 человек позвонили в компанию, и лишь трое из них совершили покупку. По этому примеру можно рассчитать конверсию всей воронки, и конверсию на каждом ее уровне.

Конверсия всей воронки = 3/100 = 0,3 %;

Конверсия на 1-ом уровне = 100/1000 = 10 %

По полученным результат мы можем проанализировать конверсию. На первом этапе воронки ее показатели очень хорошие, но по завершению всех этапов – конверсия плохая.

Для повышения конверсии и продаж вашей компании вы можете применить один из методов работы с воронкой.

1. Первый метод подразумевает увеличение количества потенциальных клиентов на входе в воронку, то есть на верхнем уровне, для того чтобы получить больше состоявшихся покупателей на ее выходе.
2. Второй метод подразумевает растягивание каждого уровня воронки, за счет увеличения количества людей на каждом из них. Такой метод подойдет крупной компании, так как потребует большого количества финансовых вложений и времени.
3. Следуя последнему методу, необходимо вычислить уровень воронки с максимальной конверсией, и расширять количество потенциальных клиентов, дошедших до него.

Таким образом, воронка продаж позволяет определить:

• общую конверсию на всех ее этапах и на каждом из них;
• количество людей, которое должно быть на входе в воронку;
• уровни с наибольшим оттоком клиентов;
• этапы, которые необходимо усовершенствовать.

Подведем итоги. Ваша компания может одновременно использовать несколько видов продаж. Применение приведенных правил для каждого из них и четкое соблюдение этапов коммуникации с клиентом, поможет упростить процесс заключения сделки. Построение воронки продаж ответит на ключевой вопрос: на каких уровнях и почему вы теряете потенциальных клиентов, и поможет вовремя предпринять необходимые меры.

Каналы продаж: определение и виды

Развивать бизнес без использования каналов продаж не получится. Только часто их путают с каналами продвижения, поэтому процессы выходят из-под контроля, а бизнес теряет деньги.

Разберем каналы продаж: какими они бывают, как правильно выбрать и рассчитать их эффективность.

Канал продаж — путь, по которому продукт поступает от продавца к клиенту. Иногда встречается альтернативное определение — каналы сбыта.

Важно разделить понятия «канал продаж» и «продвижение».

• Каналы продаж отвечают за сбыт товаров. Продукт оказывается на полке розничной сети, доставляется через партнеров или попадает к конечному потребителю через сеть посредников.
• Каналы продвижения повышают узнаваемость бренда, привлекают лиды и передают их в каналы продаж для конвертации в покупки.

Контур.Журнал нельзя назвать прямым каналом привлечения клиентов

Сайт компании может быть информационной страницей и, соответственно, каналом продвижения. Потенциальные клиенты знакомятся с предложением и звонят по указанным контактам. Когда менеджер отвечает на звонок, они выходят на канал продаж.

Сайт компании может быть и интернет-магазином, который тоже является каналом продаж.

Канал продаж — путь, по которому компания реализует продукт. К нему относят телемаркетинг, офисы продаж, дилерские центры, интернет-магазины.

Виды и особенности канала продаж

Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг.

Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.

Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.

Корпоративный (прямой)	Дилерский	Дистрибьюторский	Розничный
Продажи по телефону Собственные точки продаж Продажи через собственный сайт	Реализация продукта через дилерскую сеть	Помогает распределить продукт при больших объемах	Сотрудничество с розничными сетями

Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.

Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.

Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Как выбрать канал продаж

Познакомимся поближе с каналами продаж.

Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.

Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.

Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.

Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.

Настроим Контур.CRM под задачи вашего бизнеса. Оставьте заявку — расскажем, как увеличить прибыль.

В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.

Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.

Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.

Как рассчитать эффективность канала

Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость.

Расходы. Делятся на три группы:

• Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
• Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
• Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала.

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.

Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом.

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Что такое косвенные (непрямые) продажи: виды, плюсы и минусы, отличия от прямых

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про косвенные продажи.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое непрямые продажи;
• В чем разница между непрямыми и прямыми продажами;
• Какие виды косвенных продаж существуют.

Содержание

• Что такое «косвенные продажи»
• Задачи и функции посредников в косвенном канале распределения
• Виды косвенных продаж
• Итог

Что такое «косвенные продажи»

Закон маркетинга гласит: «Производите то, что сможете продать, а не продавайте то, что смогли произвести».

Законам надо следовать, поэтому мы провели маркетинговое исследование, выявили потребности и произвели продукт, в котором нуждается большое количество потребителей. Мы ждем наплыв клиентов, но приходят единицы. Что мы сделали не так в нашем примере?

Все дело в том, что мы изучили конечный спрос на наш товар, он высок, но рынок конечных потребителей обладает свойством географической разбросанности, что не дает нам охватить всех потенциальных потребителей, не используя посредников.

В зависимости от наличия посредников в канале распределения, их подразделяют на прямые и косвенные.

Продажи, в которых задействованы только два участника рынка, производитель и покупатель, называются прямыми. Они больше подходят для оптовых продаж, когда клиенты закупают товар большими партиями и сосредоточены в одном географическом регионе.

Продажи с участием посредников называются косвенными.

Сравнение характеристик прямых и непрямых продаж представлено в таблице.

Характеристика

Прямой канал сбыта

Косвенный канал сбыта

Для кого предпочтительны

Оптовой торговле Сконцентрированы в одном географическом регионе

Какому товару подходит

Высокотехнологичному, сложному, эксклюзивному

Степень контроля маркетинга и распределения

Взаимосвязь с потребителем

Преимущества:

• Вы получаете большее количество торговых точек, реализующих вашу продукцию;
• Вы охватываете более широкую территорию;
• Низкие затраты на сбыт и продвижение продукции по сравнению с прямым каналом;
• Высокая гибкость;
• Повышение узнаваемости бренда и продукта.

Недостатки:

• Сложная структура управления каналом;
• Потеря контроля над продажами, продвижением и ценообразованием;
• Необходимость делиться прибылью с посредниками;
• Риск возникновения конфликтов между посредниками.

Задачи и функции посредников в косвенном канале распределения

Когда у компании появляется потребность продавать товар широкому кругу потребителей, она обращается к посредникам.

Посредники выполняют следующие задачи в системе распределения:

• Нейтрализуют различия в объеме спроса и предложения. Например, вы производите товар большими партиями, однако, объемы вашего производства гораздо выше спроса на рынке конечных потребителей. Эту проблему могут решить посредники. Каждый посредник скупит часть произведенного товара, которую сможет продать, тем самым освободив ваш склад;
• Нейтрализуют разницу между временем производства и временем потребления. Большинство товаров на розничном рынке отличаются сезонностью, то есть определенный промежуток времени ваш продукт не будет пользоваться спросом на рынке. Дистрибьюторы способны избавить вас от этой проблемы, они всегда найдут способ сбыть товар при помощи скидок и акций;
• Позволяют доставить продукт от производителя до потребителя в том случае, если они находятся в различных точках страны или мира;
• Информируют клиента о товаре;
• Позволяют сосредоточить разные категории продукции в одном месте. Например, вы производите средства по уходу за волосами, но вместе с шампунем потребитель желает приобрести еще и крем. Предоставить такую возможность может только дистрибьютор розничной сети.

Из задач вытекают функции посредников:

• Выкладка товара и формирование ассортимента;
• Доставка продукта;
• Складирование;
• Маркетинговые коммуникации;
• Финансовые вложения;
• Принятие рисков, связанных с перемещением и реализацией товара;
• Передача юридических прав собственности.

Виды косвенных продаж

Чем больше посредников вы задействуете, тем меньший контроль вы будете иметь над перечисленными функциями. Один дистрибьютор не может выполнять всех этих функций.

В зависимости от этого, выделяют следующие виды косвенных продаж:

• Дистрибьюция. Характеризуется передачей прав на товар от производителя к продавцу. Как правило, не реализует функций транспортировки (она ложится на производителя) и функции хранения, если речь идет о больших партиях товара. В основном выполняет функцию коммуникаций с потребителем;
• Франшиза. Заключается в передаче на временное пользование товарного знака продавца со всеми вытекающими последствиями: использованием фирменного стиля предприятия, ассортиментного ряда, формы обслуживания и другого. Проще говоря, франшиза – копия оригинала, которая функционирует по его законам и правилам;
• Дилер. Представляет собой оптового покупателя, который закупает продукт с целью его дальнейшей перепродажи. Дилер может специализироваться только на вашей продукции, а может заниматься еще и вашими конкурентами. Как правило, реализует товар одной категории, поэтому не выполняет функцию формирования ассортимента.

Кроме того, вы можете выбрать для сотрудничества сразу несколько посредников. Это позволит максимально распространить товар по территории. В зависимости от количества посредников между вами и потребителем различают короткий и длинный косвенные каналы.

Короткий косвенный канал – задействован единственный посредник, как правило, это розничный торговец.

Длинный косвенный канал – задействованы два и более посредника, среди которых могут быть как розничные, так и оптовые торговцы.

Но помните, что чем больше посредников между вами и потребителем, тем выше цена продукта для конечного потребителя.

Рано или поздно любая организация столкнется с необходимостью включения посредников в процесс продажи товара. Это значит, что ваш бизнес перешел на новый этап развития. Он больше не справляется с реализацией того объема товара, в котором нуждается рынок. Теперь ваша задача – выбор подходящих посредников между вами и потребителем.

В завершение хотелось бы привести несколько советов, которые позволят вам сделать правильный выбор:

• Перед тем как заключить сотрудничество с торговой точкой, изучите ее объемы продаж по категориям товаров. Если продукция вашей категории продается плохо, то откажитесь от партнерства. Скорее всего, посредник специализируется на другом товаре;
• Оцените позиционирование торговца. Оно должно совпадать с вашим;
• Целевая аудитория посредника должна совпадать (или частично совпадать) с вашей;
• Проанализируйте ценовую политику посредника. Она должна соответствовать вашей;
• Изучите ассортимент на предмет наличия товаров-конкурентов.

И, наконец, стройте с посредниками долгосрочные партнерские отношения: поощряйте за большие объемы закупок, выполнение маркетинговых функций. Это позволит вам не бояться за представительство вашего товара на рынке конечных потребителей.

Что такое прямые продажи: правила, техники и примеры

Вы наверняка сталкивались с людьми на улице, которые подходят и рекомендуют ознакомиться с каталогом товаров какой-либо компании. Консультанты рассказывают о преимуществах продукции, предлагают тестовые образцы и советуют что-то купить. Это один из вариантов прямых продаж. Кому подходят такие продажи и в чем их преимущества — рассказываем в статье.

Что такое прямые продажи

Метод прямых продаж — это непосредственное общение продавца и покупателя без посредников. Для таких продаж не обязательна личная встреча, метод подходит и для онлайн-магазина, когда потребитель напрямую задает вопросы и узнает особенности товара.

Популярные представители прямых продаж:

Avon — компания по продаже уходовой и декоративной косметики;

Amway — международный производитель товаров для дома, бытовой химии и средств личной гигиены;

Herbalife Nutrition — крупный бренд продуктов для контроля веса, спортивного питания и БАДов;

Tupperware — производитель качественной посуды.

Отличие от непрямых продаж

Основное отличие — это количество участников в процессе продажи. В прямых продажах участвуют:

дистрибьютор — распространитель продукции;

В непрямых продажах задействовано больше участников:

оптовый дилер — закупщик товара у компании;

посредник — покупатель продукции у дилера;

магазины — распространение товаров по торговым точкам;

Виды прямых продаж

На улице. Потенциальный покупатель находится в непринужденной обстановке. У него есть свобода выбора: остановиться и послушать информацию или отказаться и пойти дальше. Продукцию можно разместить на небольших столиках в местах повышенного спроса на товар, например, на выставках или ярмарках рынках, возле торговых центров.

В офисе. Продавец ищет возможных клиентов и приходит к ним на работу. Проводит презентацию товара, указывает его преимущества и характеристики. Желающие покупают. Сейчас такой метод практически не используют из-за мошенничества и недоверия.

В Интернете. Это самый популярный и эффективный вариант. Клиент может самостоятельно ознакомиться с продукцией на сайте или в соцсетях, посмотреть фото и видео, а для оформления заказа не нужно выходить из дома. Общение ведут в мессенджерах и чатах.

Прямая встреча. Это встреча продавца и покупателя в оговоренное время. Дистрибьютор может приехать на дом к покупателю или на работу, в кафе или парк. Главное условие — выбрать комфортное место для покупателя.

Преимущества и недостатки прямых продаж

Благодаря методу прямых продаж можно:

отслеживать поведение покупателя, корректировать тактику продаж под каждого клиента;

установить доверительные отношения, привлечь больше покупателей через личные контакты;

работать с гибким графиком;

экономить затраты на аренду помещения, оплату персонала;

сэкономить время покупателей;

мгновенно получить обратную связь после сорвавшейся сделки.

К минусам можно отнести:

скептическое отношение людей к такой форме продаж;

продавец может переборщить с общением и стать навязчивым;

много случаев мошенничества в прямых продажах;

необходимость вложения в рекламу, чтобы расширить клиентскую базу;

сомнение покупателей в качестве продукта, если компания еще не зарекомендовала себя.

Методы прямых продаж

FAB или ХПВ (характеристика — преимущество — выгода). Продавец постепенно презентует товар. Сначала рассказывает об особенностях, потом о его плюсах и пользе продукта. Задача — показать ценность товара для конкретного потребителя. Эту технику можно применять, когда вы определили потребность покупателя.

SNAP-продажи строятся на личных качествах продавца, умении представить себя, договориться с клиентом. Они расшифровываются так:

будьте проще: ваше решение для клиента должно быть простым и ясным;

будьте ценным: предложение должно быть уникальным;

всегда соответствуйте: придерживайтесь потребностей клиента;

повышайте приоритеты: ваш продукт должен отличаться от конкурентов.

С помощью этого метода вы сможете выстроить неформальное общение и расположить человека к себе.

Foot-in-the-door («нога в двери»). Суть метода заключается в предложении покупателю недорогих товаров, постепенно переходя к более дорогостоящим. Если сразу предложить клиенту крупную покупку, он, скорее всего, откажется. К этому же методу относится скидка на первую покупку: она сподвигнет покупателя что-то купить в вашей компании, и возможно, он вернется к вам снова.

SPIN-продажи основаны на диалоге с клиентом при помощи наводящих вопросов:

ситуационные: помогают наладить контакт с покупателем;

проблемные: формируют потребность в сознании человека;

извлекающие: показывают, что будет, если проблему не решить;

направляющие: завершают сделку.

Задача продавца — ненавязчиво узнать потребности покупателя и предложить решение с помощью конкретного товара.

Кроме этих методов, есть еще множество техник прямых продаж. Можно смешивать несколько способов. Миссия продавца — найти индивидуальный подход к каждому покупателю.

С помощью Виртуальной АТС MANGO OFFICE вы сможете продавать больше. Система самостоятельно обрабатывает все звонки и распределяет вызовы по менеджерам. Ваши клиенты больше не будут ждать освободившегося оператора. ВАТС можно интегрировать с CRM-системой и наглядно анализировать продажи.

Этапы прямых продаж

Регламент прямых продаж предусматривает, с одной стороны, вольный формат общения. Дистрибьютор ориентируется на месте: изучает покупателя, выбирает стратегию действия. Но есть определенные этапы и правила прямых продаж, которые помогут добиться успеха:

Приветствие. Первое впечатление должно быть приятным. Задача продавца познакомиться с аудиторией, представить себя. И здесь важно проявить свое ораторское искусство, манеры, вежливость.

Демонстрация экспертности. Расскажите о своем опыте, квалификации, достижениях, чтобы у покупателей появилось доверие к вам.

Презентация товара. Опишите товар и его пользу на конкретных примерах, приведите факты, жизненные истории. Можно пригласить реальных людей, кто уже пробовал продукцию и хотел бы порекомендовать.

Вилка цен. Говорить о цене лучше ближе к концу общения, чтобы не отвлечь покупателя от товара, пока он будет оценивать свою платежеспособность. Если у клиента есть сомнения, предложите скидку, бонусы или рассрочку.

Заключение сделки. Здесь важно соблюсти золотую середину: быть лояльным, но в то же время не идти на уступки. Нужно не просто продать, а сделать все возможное, чтобы клиент пришел к вам еще раз.

Как стимулировать прямые продажи

Из-за отсутствия бонусов клиент может уйти к конкурентам. Программу стимулирования разрабатывают в зависимости от потребностей целевой аудитории.

предлагайте покупателям товарные образцы для тестирования продукции;

проводите акции и розыгрыши среди постоянных клиентов, мотивируя к новым покупкам;

презентуйте продукцию на массовых мероприятиях, чтобы расширить свою клиентскую базу.

Особенности прямых продаж

В сетевом маркетинге. Продавец получает доход не только с продаж, но и с количества людей, которое он привлек в бизнес. Выстраивается иерархическая структура. Дистрибьютор компании лично представляет продукцию клиентам.

По телефону. Формат теряет свою актуальность. Люди скептически относятся к покупке товара по телефону. Процент успеха маленький. Человеку легче повесить трубку, чем тратить время на разговор.

В B2B. Особенность В2В в том, что товар предлагают не конечному потребителю или розничному покупателю. Продукт предлагают компаниям, которым он может быть интересен. Или они готовы покупать продукцию для дальнейшей перепродажи. Так, метод прямых продаж подходит для оптовых закупок за счет индивидуального общения продавца с покупателем и низкой цены от производителя.

Рынок прямых продаж в России

По данным АПП (Ассоциации прямых продаж) за 2020 год прямые продажи в России реализовали продукции на 126,7 млрд рублей. Этот показатель больше итога 2019 года на 7,5%.

Потребности покупателей сместились в сторону товаров для здорового образа жизни, товаров для дома. В категории средств для ухода за собой фокус с декоративной косметики сменился на ухаживающую за кожей. На такой выбор повлияла эпидемия коронавируса: люди стали больше проводить времени дома, следить за своим здоровьем. Ситуация сказалась в обратном направлении в категории одежды и обуви. Ее продажи сократились на 20,5%.

Ошибки в прямых продажах

Нет контакта с клиентом. На установление взаимодействия с покупателем влияет все: внешность, воспитание человека, личностные качества, манера общения. Перед продажей товара вы должны правильно представить себя. Иначе клиент не будет вам доверять и покупать продукцию.

Споры с покупателем. Если человек не хочет соглашаться на ваше предложение, ни в коем случае не начинайте спор. Скажите, что понимаете позицию покупателя, успокойте его и приведите свои контраргументы на его сомнения в покупке.

Неправильная демонстрация товара. Расскажите о товаре с точки зрения пользы для клиента. Но не добавляйте к продукту несуществующие характеристики. Ведь покупатель не удовлетворит свои потребности при покупке и больше не будет обращаться к этому дистрибьютору.

Отсутствие цели и анализа. Изучайте конкурентов, регулярно исследуйте рынок, добавляйте в ассортимент новые товары или улучшайте свои. Только так продукция будет актуальной для клиентов.

Постоянные уступки. Если вы в каждой сделке будете соглашаться с невыгодными условиями клиента, делать постоянные скидки, это не только скажется на вашей прибыли, но и оттолкнет человека. Покупатель перестанет видеть в вас эксперта и начнет сомневаться в качестве товара из-за неоправданно низких цен.

Что важно запомнить

Техники прямых продаж сокращают путь реализации товара. Они предполагают личное общение с клиентом или по телефону, продажи через Интернет.

В России растет популярность прямых продаж с начала эпидемии коронавируса. Люди стали меньше ходить по магазинам. Гораздо комфортнее обратиться к конкретному продавцу, назначить встречу на нейтральной территории или пригласить к себе.

Чтобы построить свой бизнес по методу прямых продаж, изучите целевую аудиторию, исследуйте тенденции и рынок конкурентов. Вы должны стать экспертом, чтобы вам начали доверять.

Непрямые продажи: виды и особенности

Непрямые продажи (их также называют косвенными) – это вид торговой деятельности, при котором сбыт товара происходит с участием посредников. То есть производитель не контактирует с покупателем напрямую (как это подразумевают прямые продажи). Косвенные продажи характерны для крупных компаний с большим объемом продукции.

Непрямые продажи и их основные виды

В зависимости от участия посредников и особенностей их деятельности различают основные виды непрямых продаж. Это:

• Дистрибьюторство. Торговая деятельность дистрибьютора имеет определенное сходство с дилерской, но при этом существуют и очевидные отличия. Данный посредник поставляет товары не только ретейлерам (розничным продавцам), а и оптовикам. То есть можно сказать, что дистрибьюторы работают с большими объемами товара, чем дилеры. Зачастую дистрибьютор стает посредником между дилером и производителем, хотя бывает и наоборот.
• Дилерство. В этом случае посредником выступает дилер – предприниматель, который закупает продукцию оптом у производителя, а затем реализует ее в розницу. Он является официальным представителем компании поставщика и, как правило, несет ответственность за свою деятельность (если иное не оговорено сторонами). Прибыль от дилерства состоит из разницы стоимости проданного товара и закупки. В этой цепи еще одним посредником может стать субдилер – официальный представитель дилера.
• Франчайзинг. Его суть заключается в том, что компания сдает свой бренд в аренду за определенную плату. При этом его использование строго регламентировано. Ярким примером можно считать McDonald’s, который широко распространен по всему миру именно благодаря такому виду.
• Мерчендайзинг. Продажа происходит с учетом месторасположения продукции. За него отвечает мерчендайзер – представитель торговой компании.

Преимущества и недостатки непрямых продаж

Непрямые продажи востребованы благодаря массе весомых преимуществ. Среди них можно отметить:

• Большой охват территории и аудитории. Через посредников достаточно легко можно выйти даже на мировой рынок, существенно увеличив объем продаж, количество покупателей и популярность бренда.
• Эффективность. Непрямые продажи ощутимо повышают эффективность деятельности за счет опять-таки большого охвата рынка.
• Перспектива. Всегда остается место для развития бизнеса и привлечения все большего количества клиентов.
• Минимизация затрат. В данном случае продвижение продукции не требует больших финансовых вложений по сравнению с прямыми продажами.

Вместе с тем косвенные продажи не лишены и некоторых недостатков. К их числу следует отнести:

• Отсутствие контакта между производителем и конечным потребителем.
• Сложности в осуществлении контроля за дальнейшим сбытом товара и проведением ценовой политики.
• Зависимость репутации компании поставщика от посредников.

Роль посредников в осуществлении непрямых продаж

В ходе осуществления непрямых продаж на посредников возложена масса задач, от которых зависит эффективность сбыта продукции. Так реселлеры регулируют количество предложений и спроса. Кроме того, они сами отслеживают оптимальный период для сбыта, не заставляя производителя привязываться к сезонности, и распространяют товар на любой территории, независимо от степени отдаленности от поставщика (если речь не идет о региональном дилерстве).

На посредников возложена и функция информирования клиентов о всех вопросах касаемо продукции. Кроме того, они занимаются доставкой товара и его хранением на складах. Как правило, реселлеры берут на себя ответственность за логистику и реализацию продукции.

Присоединяйся и выбирай тысячи товаров по опту и дропшиппингу от украинских поставщиков для твоего бизнеса, выгружай товары в свой интернет-магазин!