Мерчандайзинг в обувном магазине

Так ли прост мерчандайзинг обуви?

Специалисты маркетингового агентства «Клевер» придут на помощь тем, у кого в штате нет профессионального мерчанзайзера. Наш опытный персонал докажет даже скептически настроенному клиенту, который не верит в мерчандайзинг, что правильная организация торгового пространства и место товара в нем играют решающую роль. Мерчандайзинг – это важна часть так называемого Trade-маркетинга, применяющегося непосредственно в месте, где принимается окончательное решение и приобретении товара или отказе от него. Рассматриваемый метод предполагает расположение товаров в торговой точке так, чтобы воздействовать на восприятие и психологию потенциального покупателя, заинтересовать его, пробудить желание купить товар. Мерчандайзинг обуви в магазине— не исключение, он имеет ту же цель, но свою специфику.

В чем основная ошибка выкладки?

Часто наблюдаемая ситуация, особенно в обувных магазинах низкого ценового сегмента — выставленный в один плотный ряд набор изделий. Казалось бы, магазин пытается показать доступность и широкий ассортимент, привлечь этим клиентов. Но не тут-то было. Сплошная масса обуви убивает весь интерес покупателя. Чтобы понять, почему это происходит, нужно разобраться, как подобная ситуация выглядит со стороны клиента.

Когда человек приходит в магазин, он:

1. Ищет обувь, которая подходит к уже имеющимся вещам и соответствует личному стилю . Чтобы заметить что-то, он вынужден подробно рассмотреть каждый объект — это занимает время.
2. Руководствуется своими личными предпочтениями по конструктивным особенностям — высоте каблука и голенища, цвету и т.д. Заметить привлекательные для клиента, но не сильно выдающиеся детали в обуви, похожей на первый взгляд, потребует определенного промежутка времени.

Но у потребителя нет никакого желания тратить его на разглядывание товара, у него еще полно своих дел. Именно поэтому внимание посетителя к плотному ряду товара незначительно. Ему все кажется одинаковым, серым и скучным, и почти наверняка человек покинет магазин без покупки.

Исправить сложившуюся ситуацию или правильно организовать товар в только открывающемся магазине помогут мерчандайзеры маркетингового агентства «Клевер», знающие толк в деле привлечения покупателей.

Решение проблемы – первый способ

Организовать какую-то структуру, объединить обувь по определенному принципу в маленькие группы примерно по 4 штуки и выставлять именно ими, визуально разделяя пустым пространством. Кроме того, расположить их лучше не в одну линию, а то параллельно полке, то перпендикулярно. Благодаря этому ряд будет легко просматриваться, и взгляд сможет «зацепиться» за интересную для покупателя модель.

Способ номер два — эффект LIM

LIM, то есть «Less is more» («меньше – значит больше») — это известный маркетинговый прием. Он основан на том, что сравнительно небольшое количество товара обеспечивает лучшие продажи, чем даже очень широкий ассортимент. Особенно это актуально для магазинов среднего уровня цен и выше, потому что там нужно представить каждую модель как уникальную и интересную.

Согласно упомянутому принципу, ориентиром должно служить соответствие товара целевой группе, которой он будет продаваться. Не нужно хранить на полках уже устаревшие и никому не интересные товары в надежде, что кто-нибудь их купит. Лучше использовать имеющееся место для грамотной презентации актуального модельного ряда. Если посетителя не будет утомлять и перетягивать внимание куча неинтересных вещей, гораздо больше шансов, что он найдет что-то интересное для себя и купит это.

LIM опирается на одну особенность человеческой психики. Дело в том, что единовременно человек может спокойно концентрировать свое внимание на 5-9 предметах. Если количество товаров на полке превышает это число, то покупатель не может заметить и оценить все, что представлено, устает и хочет уйти.

Как можно интересно расставить обувь

Бывает, что для успешного мерчандайзинга не нужно даже сокращать ассортимент. Достаточно понять, как использовать имеющееся пространство более эффективно.

Если, например, мало используются нижние полки, можно перенести туда часть товаров — что-то в стиле casual, не по последнему писку моды. Можно поворачивать обувь, стоящую на разной высоте, не только параллельно и перпендикулярно, но и под разными углами друг к другу, и поворачивая носки в разные стороны.

Вообще, самое главное — это создание ярких акцентов, которые находятся примерно на уровне глаз и моментально цепляют внимание. Таким фокусом может стать почти все, что угодно — малое по сравнению с другими полками количество товара, модель какого-то смелого цвета и более спокойные аналоги рядом.

Чтобы с вещью ассоциировались образы, несущие в себе положительные эмоции, можно использовать картинки и фотографии с сюжетом о том, как можно использовать представленную обувь и радоваться жизни. Это создает приятное и комфортное настроение и побуждает покупателя приобрести товар в таком месте.

Принципы группировки товаров

По размерам

Этот тип широко использовался в советское или постсоветское время, когда наблюдался острый дефицит продукта. Сейчас он используется нечасто, в основном на крупных распродажах.

На первый взгляд, метод удобен — человек сразу идет к нужной ему стойке с размерами. Но что, если покупатель не уверен в своем размере, или примерил что-то, а оно оказалось «маломеркой»? Придется бегать между стендами и пытаться подобрать подходящую модель. А если ее на другой стойке не окажется? Словом, здесь слишком много нюансов, и часто прибегать к такой системе не рекомендуется.

По коллекциям

Под коллекцией здесь тяжело понимать какой-то набор продуктов, ведь человек не может комбинировать в одном образе несколько моделей обуви. Если на полках представлена только она, то под коллекцией стоит понимать примерно похожие модели, выпущенные в одной гамме и одним дизайнером.

Конечно, если бутик занимается и продажами аксессуаров, можно выставить рядом с обувью подходящие к ней сумку, шарф и т.д. Если предметы будут хорошо сочетаться, особенно в торговых точках, посетители которых могут позволить себе поддаться настроению и внезапно купить не только ту вещь, что планировали, то велика вероятность, что к в придачу к обуви клиент купит еще что-нибудь.

По брендам

Не рекомендуется делать этого в тех бутиках, где продается продукция не широко известных фирм —– они вряд ли смогут как-то повлиять на выбор покупателя. Если в ассортименте есть обувь от знаменитых и модных дизайнеров, имеет смысл отвести под нее отдельную полку с каким-нибудь рекламным постером и другими средствами привлечения внимания.

По категориям

Этот метод можно назвать самым ориентированным на целевую аудиторию. Имеющиеся модели расставляют по типу и назначению — повседневные ботинки, нарядные туфли для выхода в свет, спортивная обувь и пр. Это поможет клиенту быстро найти то, зачем он пришел, и будет способствовать созданию у него приятного впечатления. Для его усиления самые новые, популярные и модные модели должны стоять на максимально заметных позициях не ниже средней полки.

Мерчендайзер по обуви – человек, который не просто расставляет товар на полки. Он создает атмосферу и подталкивает клиента приобрести продукт именно в этом магазине. И специалисты из маркетингового агентства «Клевер» способны справиться с этой задачей на сто процентов и заметно увеличить продажи.

Мерчандайзинг в обувном магазине

Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата, Казахстан

Основные принципы мерчандайзинга обуви

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий в магазинах, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или группе товаров.

Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.

Обувной мерчендайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.

Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах – по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

При ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средне-высоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». «Здесь мы выкладываем самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов:

· Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще;

· Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется;

· Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно. Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент.

Если магазин ориентирован преимущественно на молодёжь, яркие и недорогие образцы следует помещать на видное место. Молодым людям нравится яркое оформление торгового зала, звучание современной музики, акцент на знаменитые в молодёжных кругах бренды. Желательно, чтобы в магазине работали молодые и общительные продавцы и продавщицы Для покупателей среднего возраста нужно делать акцент на модели среднего же ценового сегмента, это должны быть современные, но спокойные, не экстремальные образцы. Покупатели среднего возраста обращают внимание на оформление магазина, оно не должно быть дешёвым. Их прежде всего интересует информация, поэтому ценники должны быть подробными, а продавцы квалифицированными. Людей, которым за сорок, интересуют дорогие модели премиум-класса. Того же класса должна быть и отделка магазина, и уровень продавцов. Образцы должны быть солидными, тяготеть к классике. Желательно, чтобы в магазине не было суеты и скопления людей, очередей.

Таким образом, мы можем объединить советы по мерчандайзингу обуви в нижеследующее:

1. Очень важна чистота магазина, поэтому полки, а также обувь на этих полках не должны быть пыльными.

2. Обувь лучше всего расставлять по группам: мужская и женская, классическая и спортивная, в зависимости от сезонности, акционные предложения и т.д

3. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

4. Более дорогую обувь лучше всего выставлять на уровне глаз покупателя и в центре полки. Обувь подешевле можно разместить на полках ниже.

5. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол — это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

6. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Яркая обувь сама по себе привлекает внимание, поэтому ее можно разместить на нижних полках, либо в начале любой другой полки.

7. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

8. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

9. Обувь среднего ценового сегмента может располагаться на полках плотнее друг к другу. Обувь более высокого ценового сегмента должна располагаться свободнее.

10. Для акцентирования внимания и лучшей ориентированности покупателя рекомендуется использовать POS-материалы – т.е. материалы, которые позволяют выделять товарные зоны, акционный товар, новый товар и т.д. Это могут быть плакаты, вывески, рамочки, вобблеры и др.

11. Рекомендуется выставлять нечетное количество товара на полке.

Частые ошибки ассортимента: 1) Небольшой ассортимент как в плане количества моделей, так и в плане размеров; 2) Отсутствие обуви на маленькую и узкую, либо наоборот, большую и широкую стопу, обуви для проблемных и больных ног;

3) Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Существует несколько способов избежать монотонности.

Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.

Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» — «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.

В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 — ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.

Путешествие обуви по торговому залу. Мацкивская Ю. Сентябрь 2005 года

Обувной мерчендайзинг . 14 июля 2008 года

3.Мерчандайзинг обуви. Олещенко Ю.В Журнал «Товарный рынок» Январь-февраль 2012 г

4.Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

5.Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006

Как увеличить продажи в магазине обуви и аксессуаров с помощью инструментов визуального мерчандайзинга

Сегодняшнее требование времени – идти от потребностей клиента. Розница стремится во всем угодить покупателям, для этого продавцы и управляющие должны постоянно учиться чему-то новому, актуальному, что сразу же можно внедрить в работу и применить на практике. Бизнес-тренеры это прекрасно понимают и стараются давать персоналу максимально сжато практические рекомендации и прикладные знания. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу Анна Баландина уверена: если вы будете идти от потребностей покупателя, ваша презентация товара и ваши витрины будут не только красивыми и выдержанными в концепции бренда, но и коммерчески эффективными и продающими.

владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, эксперт рынка по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов.

Основных проблем, с которыми сегодня сталкиваются магазины обуви и аксессуаров, три. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Задача № 1 – «Как заполучить покупателя в магазин?»

Сейчас это очень актуально – товары хорошие, презентация грамотная, красивая, а покупатель не доходит до товара потому, что даже не заходит в магазин. Визуальный мерчандайзинг – незаменимый помощник в непростом деле привлечения покупателя в магазин. Есть два эффективных инструмента, и ими надо активно пользоваться:

• эмоциональные коммерческие витрины;
• рабочая продающая входная зона.

Оформлены они должны быть не в отрыве друг от друга, а как единое целое. Сегодня уже недостаточно просто выставить товар в витрине, какую бы эффектную обувь вы не поставили, она слабо будет работать на вход, если в целом витрина не эмоциональна. Обязательно нужны эмоциональные компоненты, какие-то элементы декораций, которые раскрывали бы ценности бренда, и вызывали эмоции, мы ВМ-сленге это — «ВАУ-эффект» (WOW-эффект в ВМ – это различные способы и методы, которые заставляют человека купить товар прямо здесь и сейчас).

В витринах обувных магазинов хорошо работают эмоциональные имиджи, на которых изображен не ботинок или сапог, а, например, счастливая семья, гуляющая по блестящему после дождя лесу, парку, улыбающиеся люди. Именно эмоции героев на рекламном носителе подсознательно считывает покупатель, и задача – сделать так, чтобы ему захотелось ассоциировать себя или свою семью с героями POS-материалов, они необходимы в магазинах.

Если у вас есть яркие, эмоциональные имиджи, то, продолжая размышлять над оформлением витрины, магазину, продающему обувь для отдыха, спорта, прогулок, достаточно будет застелить витрину искусственной травой, и на ней презентовать модели из актуальной коллекции. Конечно, есть много нюансов, которые очень важны:

• товар в витрине должен быть расположен на торговых уровнях, то есть не ниже 60 см от пола;
• нельзя смешивать мужскую и женскую обувь в одной витрине, если же витрина одна, то ее необходимо очень грамотно зонировать с помощью каких-то напольных либо подвесных элементов разных цветов, стилей, материалов, чтобы не было смешения;
• важно делать разноуровневую презентацию.

Что касается входного пространства – на входе оптимально располагать оборудование-стоппер, на котором презентуется трендовый, ходовой сезонный товар. Если бренд сегмента низкий «масс-маркет» и тренды особо не представлены в коллекции, тогда ведется работа с ценой: во входной зоне выставляется самый привлекательный по цене товар, при этом обязательно указываем эту цену на афишетках – она должна работать на вход. Если же это трендовый бренд среднего и премиального сегмента, то желательно эту презентацию на оборудовании-стоппере также эмоционально оформить (то есть, витринная концепция должна «втечь» в торговое пространство, какими-то элементами декораций на этом оборудовании).

Задача №2 – «Как провести покупателя через все коллекции и помочь покупателю найти свой товар

Часто покупатели заходят с четкой целью, особенно в обувной магазин, например: «Мне нужна обувь для ребенка-дошкольника». Но ваша задача выстроить презентацию и весь путь покупательницы внутри магазина таким образом, чтобы она не сразу попала в детскую зону, а прошла через всю женскую коллекцию. Эта задача решается с помощью расстановки напольного торгового оборудования и правильной презентации (прием рутинга). Напольное оборудование выставляется таким образом, чтобы построить комфортный для покупателя путь и направить в нужном направлении – скажем, к пристенной презентации. Чтобы найти свой товар, человеку придется пройти через все коллекции.

В магазине важно расположить товар по функциональным группам с учетом приоритетов продаж. Это первое. Во-вторых, должна быть логика в последовательности и выстраивании зон. Например, важно, чтобы спортивный и формальный стили не стояли рядом, а шли через линейку «кэжуал», иначе модели линии «спорт» будут удешевлять классические модели. Есть группы ассортимента, которые не должны быть вместе или рядом, их надо разводить. Правильное зонирование очень важно, оно помогает покупателю сориентироваться в товаре и найти «свой».

Задача №3 – «Как задержать в магазине как можно дольше?»

Еще одна задача любого магазина, которая решается с помощью дизайна интерьера – создать пространство, в котором покупателю было бы комфортно и интересно, хотелось бы как можно дольше находиться в магазине. Места для примерки, музыка, свет – все очень важно, вторичных вещей быть не должно, все нюансы играют свою роль. Проблему решает эмоциональный магазин, в котором не просто полки с товаром, а нетиповое оборудование; который создан в определенном стиле с учетом вкусов целевой аудитории — брутальном, из натурального дерева, хромированного металла и так далее. Выбор концепции определяется ценностями и ДНК бренда, а также пожеланиями и ожиданиями целевой аудитории.

Мерчандайзинг в обувном магазине

Поставщики хотят, чтобы полки и витрины с обувью были выдержаны в концепции бренда. Магазин хочет, чтобы они были коммерчески эффективными. Покупатель хочет найти подходящую пару нужного размера. Но если следовать правилам обувного мерчандайзинга, выкладка будет красивой, продающей и удобной для выбора.

Мерчандайзинг в обувном ритейле

Как и в продуктовой рознице, в обувных магазинах мерчандайзинг — часть цепочки трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг нацелен на рост эффективности взаимодействия всех участников дистрибуции товара, от производства до покупатели, и мерчандайзинг подключается к процессу на самом конце цепочки — там, где решение принимает конечный пользователь. Так что во многом именно от выкладки зависит, увидит ли покупатель пару, которую вы хотите продать, найдет ли размер, выберет ли модель подороже или подешевле.

Основные подходы к выкладке обувных товаров

Эксперты рынка по визуальному мерчандайзингу выделяют три основных подхода к выкладке обуви:

1. По коллекциям. Новой коллекции отводится отдельный стеллаж или блок в магазине. Как правило, это место рядом с входом или прямо перед ним. Актуальная коллекция должна бросаться в глаза и привлекать внимание. Идеально, если ее видно уже с порога, тогда покупательница — 80% выручки обувным магазинам делают женщины — зайдет в зал, чтобы рассмотреть новинки. При этом остатки предыдущей коллекции убирают в стоковый раздел или перемещают на нижние полки.
2. По категориям. Ботинки — к уличной обуви, включая сапоги, ботильоны и полусапожки. Кроссовки, кеды и слипоны — к спортивной обуви и стилю кэжуал. В категорию «Для офиса» — туфли на шпильках и классика на небольшом каблуке. Покупатели обычно не разглядывают товар на витринах один за другим, а окидывают магазин взглядом, выделяя зоны с нужными им парами. И если модели выложены по категориям, клиенту проще сориентироваться в зале.
3. По брендам. Мультибрендовые продавцы часто располагают обувь по торговым маркам. Особенно если они культовые и хорошо известны покупателям. Самый показательный пример — сеть Kari, где у обуви PIERRE CARDIN выделенная зона.

«Срок жизни» выкладки зависит от расположения и специфики магазина. Торговые точки в транзитных узлах могут себе позволить редко менять обновлять выкладку. Магазины в спальных районах, где много постоянных покупателей, должны регулярно обновлять витрины и полочные пространства. Как и монобредовые магазины в ТРЦ, куда приезжают специально за парой конкретного бренда. Чтобы создать иллюзию обновления, витринные модели меняют местами, разбавляют аксессуарами, оживляют декором и парами контрастных цветов.

Магазины с частыми, в том числе и межсезонными поставками, должны регулярно актуализировать выкладку. Но если поставки редки, а новая коллекция традиционно занимает лучшие места, меняется выкладка обуви на остальных полках. Здесь практикуется несколько приемов: расставить обувь по цвету, фактуре, поставить вместе мужские и женские пары одного стиля, добавить на полки средства для ухода.

Универсальный подход к обновлению выкладки — составление комплектов. Он одинаково хорошо работает в мульти- и монобрендовых магазинах в ТРК, спальных районах и в узловых точках трафика. Подход предусматривает формирование нескольких комплектов из обуви и аксессуаров. Например, туфли и сумка, ботинки и ремень, ботильоны и шейный платок…Если к ключевым парам подобрать 2-3 варианта комбинации, можно менять сочетания и каждую неделю украшать витрину новыми комплектами. Метод комплексного представления товара хорош еще и тем, что «западает в душу» покупателям. Они запоминают комбинацию товаров и, если она понравилась, спустя время обязательно возвращаются за всем набором.

Приемы эффективной выкладки обуви в магазине

Чтобы сделать выкладку более интересной и продающей, традиционные группировки обуви по актуальности, категориям и брендам дополняют приемами визуального мерчандайзинга.

Акцентирование

Для коммерчески значимых товаров определяется фокальная точка. Чтобы сделать ее более заметной, эту зону выделяют декором или дополнительным освещением с уровнем освещенности от 800 до 1 000 люкс на товар. Но даже товар на рядовых полках должен расставляться с учетом акцентов: принты и декор, интересная форма каблука, необычная подошва. Лучший обзор создает расстановка моделей под углом 45°, но некоторые пары имеет смысл развернуть мысками или каблуком к покупателям. Это разнообразит монотонность выкладки. Еще один прием, отлично срабатывающий против монотонности, основан на принципе нейромаркетинга. Он называется Less is more и основан на группировке товаров по 5-7 штук. Именно столько человек способен удержать в фокусе. Выкладку обуви группами по 5-7 штук принято «разбавлять» сумками, декором, яркими аксессуарами, зеркалами или фото-постерами.

Витринная зона

Даже если человек приехал в торгово-развлекательный центр за кроссовками Tamaris, не факт, что он купит именно их. Яркие, эмоциональные витрины могут привлечь внимание покупателя, заинтересовать и стимулировать зайти в торговый зал. Дальше в ход идет опыт продавцов-консультантов и грамотно сделанная выкладка.

Возвращаясь к витрине, задача входного пространства — «продать» покупателю идею или эмоцию. Не яркие остроносые сапоги, а ощущение себя на пике моды. Не просто кроссовки с гибкой подошвой, а ожидание интересных прогулок, семейных пикников. Для этого витрину с обувью среднего и премиального сегмента дополняют эмоциональными компонентами и декорациями: арт-объекты, постеры с хорошо читаемым посылом, тематические манекены. В масс-маркете на витринах эффективней работает цена, поэтому ценники ярко оформляются, выделяются на афишетках и постерах.

Независимо от сегмента магазина, товар на витрине:

• выкладывается не ниже 60 см от пола,
• группируется по гендеру (отдельно мужской и отдельно женский ассортимент),

расставляется на разных уровнях, что делает выкладку интересней и представительней.

«Золотая полка»

«Золотая полка» работает и в обувном мерчандайзинге — располагайте самые маржинальные товары на уровне вытянутой руки на уровне глаз покупателя среднего роста. Это примерно 160 см от пола.

Соответствие сегменту

Покупатели ожидают от магазина соответствия ценовой политике бренда. И не стоит их переубеждать:

• Обувь масса-маркета располагается плотно друг ко другу, тогда как пары более высокого ценового сегмента расставляются с гораздо большими промежутками.
• Дорогой товар не должен образовывать прямую линию по вертикали.
• Недорогая обувь может расставляться симметрично, но в бутиках сегмента люкс асимметрия работает как акцентная деталь.

В премиум-сегментах выкладку дополняют фотосюжеты. Они работают на уровне интуитивного мерчандайзинга.

Мерчандайзинг магазина обуви от MERCH4U

Агентство MERCH4U предлагает услуги мерчандайзинга в локальных и сетевых обувных магазинах. Мы используем гибкие IT-решения для онлайн-управления мерчандайзингом по стандартам брендов и собираем исчерпывающую аналитику по проекту. Вы знаете сколько, чего и где на полках, почему так и как это влияет на средний чек. И в итоге получаете прозрачную картину дистрибуции и объективные данные для управленческих решений.

Мерчандайзинг обуви в магазине

Представить покупателю все достоинства предлагаемого товара, простимулировать покупательский интерес и подтолкнуть к покупке сможет грамотно организованный мерчандайзинг обуви в магазине. От того, насколько полно будут учитываться его принципы, во многом будет зависеть успешность и прибыльность торговой точки.

Основные принципы мерчандайзинга для магазинов обуви

Выкладка обуви в торговом зале обувного магазина зависит прежде всего от того, к какому типу можно отнести магазин — торгует ли он люксовой обувью или продукцией среднего ценового сегмента и эконом. Однако во всех случаях необходимо выкладкой и организацией пространства подчеркнуть все достоинства предлагаемого товара.

Для более дорогой обуви наиболее важна максимально эффектная подача — ее выделяют особым освещением, расположением, созданием свободного пространства вокруг, качественным торговым оборудованием и пр.

При расстановке обуви бюджетного сегмента обычно разделяют ее с учетом следующих категорий:

• производитель и бренд;
• размеры;
• потребительские категории (сезонная обувь, домашняя, спортивная, нарядная и пр.)

Выкладка товара обувь предполагает также расстановку «по коллекциям» — обычно ее проводят с учетом перечисленных выше категорий, так как само понятие «коллекция» для обуви не люксовой категории не столь значимо, как для одежды.
Наиболее выигрышным, как показывает практический мерчандайзинг обуви, становится расстановка с учетом категории. Этот метод сортировки позволяет сразу удовлетворять конкретные запросы потенциальных покупателей, ищущих обувь того или иного назначения. Разделив ассортимент обуви на категории, можно создавать из имеющихся экземпляров эффектные композиции, которые сразу привлекают внимание всех, заглянувших в магазин.

Самые привлекательные позиции при такой расстановке должны быть отданы новинкам и наиболее востребованным видам товара.

Стоимость предлагаемых услуг:

Услуги мерчандайзинга	Визитов/дней в неделю	Москва	Санкт-Петербург	Прочие города
Дискаунтеры (от 20 минут при одном визите)	5	140р.	135р.	130р.
4	145р.	140р.	135р.
3	150р.	145р.	140р.
2	155р.	150р.	145р.
1	160р.	155р.	150р.
Супермаркеты (от 25 минут при одном визите)	5	142р.	137р.	132р.
4	147р.	142р.	137р.
3	152р.	147р.	142р.
2	157р.	152р.	147р.
1	162р.	157р.	152р.
Магазины самообслуживания (от 30 минут при одном визите)	5	145р.	140р.	135р.
4	150р.	145р.	140р.
3	155р.	150р.	145р.
2	160р.	155р.	150р.
1	165р.	160р.	155р.
Торговые точки/сети, в том числе местного назначения, удаленные от города (от 30 минут при одном визите)	5	150р.	145р.	140р.
4	155р.	150р.	145р.
3	160р.	155р.	150р.
2	165р.	160р.	155р.
1	170р.	165р.	160р.

Важные моменты выкладки обуви в торговом зале

Даже если владелец магазина стремится максимально показать имеющийся немалый ассортимент, выкладка обуви в торговом зале не должна создавать у покупателя ощущение монотонности и однообразия. Сплошные длинные ряды однотипных изделий способны отпугнуть даже лояльно настроенного покупателя.

При такой массовой выкладке обуви особенно важным будет умение расставить акценты, которые привлекут внимание покупателя к определенным моделям. Достигается такое акцентирование путем использования особого торгового оборудования (отдельно стоящих вертикальных стоек и пр.) Отдельные группы должны быть визуально разделены — хотя бы с помощью свободного пространства между ними.

Мерчандайзинг в обувном магазине успешно решает задачу привлечения и удержания внимания покупателя. Монотонность выкладки удачно разбивают полки, расположенные на разных уровнях, поворот обувной пары под углом относительно плоскости стен, взаимно перпендикулярное размещение стеллажей и пр. Качественное освещение и удобное расположение способно привлечь внимание к товару, незаслуженно обойденному вниманием покупателя.

Особенности мерчандайзинга детской обуви

Выкладка детской обуви имеет свою специфику. Обычно все товары расставляются с учетом пола ребенка (мальчики/девочка) и типичных возрастных групп:- обувь для самых младших (0-3 года)

• обувь для дошкольников (4-6 лет)
• для младших школьников (7-10 лет)
• подростковая обувь

Внутри названных групп формируются подгруппы по назначению и стилю — обувь сезонная, повседневная (для школы и детсада), нарядная и пр. Дополнительно можно задействовать принципы разделения по цвету, стилю, маркам и пр.
Выделение дорогой детской обуви с помощью марчендайзинговых приемов активно стимулирует интерес покупателей и повышает продажи. Для магазинов детской обуви, помимо собственно выкладки, крайне важно использование общих приемов, создающих теплую комфортную атмосферу в магазине.

Профессиональный мерчандайзинг обуви выполнят квалифицированные специалисты агентства » Retaillux» — для торговых точек любого класса, размеров и специализации. Воспользовавшись нашими услугами, вы обеспечите рост числа продаж, товарооборота и прибыли вашего магазина.

Презентуем туфли от кутюр — о законах мерчандайзинга в обувных магазинах.

Законы мерчандайзинга едины и для выкладки товаров Высокой моды, и для коллекций прет-а-порте, и для масс-маркета. Но различия все же есть, и прежде всего они заметны в fashion-бутикаx класса «люкс», где в наиболее концентрированном виде выставлена обувь.

Корреспондент «ММ» совершил рейд по обувным отделам самых дорогих московских бутиков с целью выявления специфики обувного мерчандайзинга.

Основы профессии

Мерчандайзинг является частью маркетинговых коммуникаций в местах продаж и представляет собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от ЗМ системы маркетинговых коммуникаций — продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности мерчандайзинг призван решать свою основную задачу — стимулировать покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой более всего заинтересован магазин.

Следуя букве Закона

В мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар; обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Консультант по продажам бутика «Седьмой Элемент» Юлия Маслова завязывает композицию «обувь + аксессуары» с трикотажем, который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно. Изначальный толчок или импульс для покупательского интереса должен быть одинаков как для одежды, так и для обуви. Любой мерчандайзинг складывается из создания базы, то есть из выявления: сегментов покупательской аудитории и концепций (категорий) выкладки товаров, на основании которых формируется предложение клиенту в соответствии с его запросами. Выявленные сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Компонуется выкладка товаров по степени клиентских запросов. Потребительский сегмент селективной обуви — это люди с активной жизненной позицией, как правило, не зацикленные на одном и том же бренде. Разберем пример с бутиком «Седьмой Элемент

Для компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Например, в Париже есть бутик COLLETT. Его главная задача -открывать новые имена; именно этот бутик «открыл» Жан-Поля Готье. Среди российских модников «СЭ» стремится пропагандировать новые бренды. Покупатели платят за свежесть восприятия и, как следствие, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «СЭ» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTOR&ROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Существует и иная база формирования покупательского спроса, порождающая иную выкладку обуви и аксессуаров. Примером может послужить женский корнер DIVINA, расположенный в отеле «Рэдиссон-Славянская». Его концепция заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяет само понятие корнера — маленький и уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному — два комплекта «обувь — сумочка — ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандайзинга: бутик в гостинице — «закрытый» клиентский клуб, где вас напоят ароматным кофе и предложат светское общение (и, соответственно, так, между разговорами, покупатель выбирает себе обувь и аксессуары); отказ от «случайных» покупателей. Это концепция искусственной акциденции сознания покупателя на привыкании к спокойной, уютной обстановке «для своих». При этом «свои» -это богатые дамы-москвички, а отнюдь не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции порождают совершенно неожиданную установку: полную незаинтересованность хозяев корнера DIVINA в классическом мерчандайзинге. Концепция порождает выкладку товаров только комплектами. При этом следует учитывать менталитет клиенток бутика — дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и забыть про нее, поэтому обувь и аксессуары, продающиеся в DIVINA, единичны в Москве. Рассмотрим несколько базовых концепций самых дорогих Домов моды.

Концепция мерчандайзинга женской обуви и аксессуаров Дома VALENTINO

Валерий Гальцов, менеджер по мерчандайзингу бутика VALENTINO, рассказал об особенностях концепции мерчандайзинга последней коллекции весна-лето 2004: «Характерным отличием нашей базовой концепции мерчандайзинга является выкладка «круиза». Круиз (сленг — Прим, автора) — это предколлекция. Если для сезона весна-лето основная коллекция рассчитана на жаркое лето (тканевая композиция «шифон +»), то круиз — это весна, отражающаяся в тканевой композиции, например «шерсть +». В этом сезоне в круизе цвета темно-синие и белые. Поэтому под круиз Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. Таким образом появились лаковые (топ сезона) аксессуары — белые и синие сумки. Эта очень строгая тема присутствовала в шоу VALENTINO весна-лето 2004». Как и в прошлом году, у VALENTINO присутствует цветочная тема «Маки», которая продолжается в обуви и на сумках. Цветовая гамма состоит из бежевых и красных оттенков, черного. Основная коллекция — это шифон. Здесь уже цветовая гамма значительно разнообразнее: начиная от одежды пастельных цветов гаммы «белое -розовое» и заканчивая летней обувью этого сезона серебряного цвета, украшенной бабочками, которые выполнены из разноцветных стразов». Отметим темы сезона Дома VALENTINO в круизе: белое — синее, цветы мака, соломка или лак, колористическая гамма бежевое -красное — черное; основная коллекция: белое -розовое, серебряная обувь. Тема бижутерии и для круиза, и для основной коллекции — бабочки. Выкладка происходит по темам сезона, которые декларируются в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук. — Прим, редакции) и рассылаются по всем бутикам Дома.

Kонцепция мерчандайзинга мужской обуви и аксессуаров бутика ERMENEGILDO ZEGNA

В бутике представлены мужские коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Они делятся по линиям: самая дорогая линия Napoli Couture (на 70% изготавливается вручную); Sartoria (классика — пиджаки, костюмы и представленные в этом сезоне шелковые костюмы); Soft (переименована в 2. Zegna) представляет собой классический casual и более спортивная линия casual-стиля Zegna Sport.

Ирина Шиян, мерчандайзер бутика, так описывает базу и концепции ZEGNA: «База -это качество, стиль и дух торговой марки. В данном случае мы говорим только о бренде, о мерчандайзинговой базе как нематериальном факторе, которая практически отразилась в концепции решения пространства торгового зала, которую мы называем «гардероб для мужчины». Это может быть стилизация стен под шкафы или гардероб. При этом дизайн гардероба исходит из правил организации информации в газетах и журналах. Так, на самом верху расположен лейбл (как в журналах «шапка-лого»), сделанный в виде герба линии размером 40×40 см. Ниже -подставки для рекламного материала (каталогов или POS-материалов). Обувь, расположенная еще ниже (на уровне глаз покупателя), как бы дополняет этот гардероб, в который входят костюм, сорочки, галстуки и ремни. Для VIP-гардероба представлены «под заказ» каталоги с образцами тканей для костюмов и сорочек. То есть мы не выставляем какую-либо вещь отдельно, но предлагаем total-look. Все подчинено тому, чтобы покупатель не искал в разных местах магазина составляющие мужского гардероба, а сразу купил уже полностью готовый комплект. Таким образом, мы формируем вкус покупателя. Причем так покупку совершают до 70% наших клиентов». Ирина Шиян добавляет: «Что касается обуви, то у нас появились ботинки новой линии Zegna limited edition, представленные в единичном экземпляре — это полностью ручная работа. Новая линия позволяет клиенту выразить свою индивидуальность возможностью самому придумать дизайн своих запонок и пуговиц к пиджаку, рисунок на носках, и все это заказать в магазине. Еще одной особенностью этой серии является дизайн коробки -она выполнена из натуральной кожи с замшей внутри, к ней прилагаются замшевые мешочки для хранения обуви, фирменный язычок (ложечка) для ботинок и щетка для их полировки. Такой комплект стоит более 44 тыс. рублей».

Концепция мерчандайзинга обуви Дома VERSACE

В этом ряду совершенно неожиданным образом выделяется мерчандайзинговые база и концепция Дома VERSACE. Это один из самых первых Домов, открывших свой бутик в Москве (по слухам, закрывающийся летом на реконструкцию. — Прим, автора). База выставления обуви — психологическая установка покупателю, что Дом VERSACE «в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной. Менеджеры бутика уверяют, что после реконструкции концепция мерчандайзинга обуви московского бутика Дома VERSACE будет коренным образом изменена.

Принципы выкладки обуви

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должен соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендуется создавать снобистскую атмосферу в магазине, с тем чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя в бутиках класса «люкс» не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится действительно постоянными покупателями бутиков.

Принцип 3. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Поэтому наиболее выгодным выставлением товара является узкий товарный ассортимент.

Принцип 4. В местах, где размещаются товары с максимально ожидаемым объемом продаж, принято располагать и самые дорогие товары в надежде, что клиент ими соблазнится.

Принцип 5. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние не должно быть меньше 30 см. Казалось бы, совсем немного, тем не менее нарушение этого правила в сторону уменьшения свободного пространства наблюдается сплошь и рядом. Надо помнить, что чем дороже магазин, тем больше в нем должно присутствовать свободного пространства.

Принцип 6. В дорогом магазине обувь должна выставляться не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Возможно выставление обуви только на одну ногу. Все остальное покупателю подскажет продавец, в том числе и принесет нужный размер.

Принцип 7. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол — это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 8. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 9. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин.

Принцип 10. Всегда надо помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок — уровень человеческого глаза. Самая «мертвая» зона — низ полок или пол.

Принцип 11. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

Принцип 12. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Принцип 13. Выставляемое количество предметов должно быть нечетным.

Принцип 14. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным вариантом.

Принцип 15. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные потребности покупателя.

Наконец, очевидными «генераторами» внимания покупателя являются яркие цвета, музыка, освещение и движение.