Товары СТМ что это?

Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Насколько высоко качество этих товаров, и кто несет за него

Товары СТМ что это?

Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?

Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!

Что такое СТМ?

СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.

Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.

Собственные торговые марки в России: мнение эксперта

Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.

Кто скрывается под СТМ?

«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.

Самые известные СТМ:

«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».

«365 дней» — СТМ «Лента».

«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».

«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».

«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».

«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».

«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.

Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:

У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!

Менее очевидные примеры СТМ:

Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».

Bonvida — СТМ «Ленты».

«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).

Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».

А что с качеством?

Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.

Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:

В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.

Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).

Что можно и что нельзя делать в магазине

Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:

Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.

Кто отвечает за качество?

Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.

Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:

В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.

Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.

О чем говорит статистика

Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?

Каталог проверенных продуктов

Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.

Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.

15 способов сэкономить, покупая продукты

Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.

Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.

Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов И почему такие товары стоят дешевле аналогичных

Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.

Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.

Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.

Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.

Зачем торговым сетям нужны собственные марки

Считается, что первая собственная торговая марка появилась еще в конце XIX века в Англии. Хозяин сети магазинов Sainsbury’s хотел, чтобы на полках всегда были товары, и для этого построил собственный склад, откуда можно было бы быстро довозить то, что заканчивается. На территории склада также организовали коптильню для бекона, который потом тоже отправлялся на продажу в магазины — под собственной маркой сети. Спустя сотню с лишним лет ретейлеры преследуют ту же цель, что и английский предприниматель XIX века, — бесперебойное снабжение своих магазинов товарами. Независимо от того, что будет происходить с поставками других брендов и будут ли они успевать за спросом, покупатель всегда найдет на полке продукцию под СТМ и не уйдет с пустыми руками.

Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок «Пятерочки», объясняет, что, работая с большими известными брендами, торговая сеть может в какой-то степени потерять свободу управления своей же полкой. «Приходит крупный бренд и начинает диктовать свои условия: даст он вам промо или нет, поставит свою новинку к вам или к конкурентам», — объясняет Виленский. В случае с собственной торговой маркой ретейлер сам выбирает, сколько позиций и в каком количестве поставить, по какой цене и каким должно быть качество.

Еще одна важная задача частного бренда — привлекать клиентов. Это можно сделать как за счет уникальных товаров, которых не найти у конкурентов, так и за счет самой демократичной цены. Эксперты даже составили схему «стадий взросления частных марок» (на английском она так и называется — private label maturity stages). Сначала торговая сеть предлагает под СТМ максимально дешевые товары. На следующей стадии ассортимент становится шире, продукция собственной марки начинает во многом повторять товары известных брендов и в чем-то даже мимикрирует под них. На третьем этапе появляются те самые уникальные предложения, за которыми покупатели готовы ходить в определенный магазин. «Взрослые» частные марки вполне могут конкурировать и с крупными брендами.

Читайте также  Как продать квартиру в ипотеку пошагово

За счет чего СТМ стоят дешевле аналогичных продуктов

Конечно, собственная торговая марка должна приносить торговой сети прибыль даже с учетом того, что такие товары стоят дешевле, чем аналоги известных брендов. Именно это смущает многих покупателей: раз цена ниже, а магазин все равно остается в плюсе, значит, продукцию под СТМ делают из самого низкокачественного и дешевого сырья. Леонид Виленский объясняет, что это работает не так. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантированно выкупает ретейлер. «Любой бренд, который хочет продаваться в „Пятерочке“, сначала заходит осторожно, маленькими партиями, пробует, купят его у нас или нет. А тут мы сами приходим и говорим, какая партия товара нам нужна. Так мы получаем снижение коммерческой стоимости», — рассказывает Виленский.

Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев — поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятерочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же продукт. Причем нередко предпочтения покупателей в регионах различаются (например, на северо-западе России любят молоко определенной жирности, не такой, как во всей стране), и торговая сеть может настроить рецептуру под локальные требования. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель.

При этом товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное — чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции.

Как СТМ мимикрируют под самостоятельные бренды

В низком ценовом сегменте у «Пятерочки» есть всем известный бренд «Красная цена». Леонид Виленский говорит, что это не просто самые бюджетные товары — это базовый продуктовый набор, максимально доступный по цене. «Это абсолютно безопасная продукция, качественная. Она продается с нашей минимальной наценкой, чтобы люди с любым уровнем дохода могли позволить себе питаться на положенные 2 тысячи калорий в день. Конечно, по такой цене мы не можем добавить в ассортимент черную икру или мясо высшего сорта», — объясняет Леонид. Но при этом на «Красной цене» — самой узнаваемой СТМ в России и самом продаваемом бренде в «Пятерочке» — ретейлер почти не зарабатывает. У «Красной цены» другая задача — привлекать покупателей и создавать имидж магазина, в котором всегда можно найти доступные продукты.

Скорее всего, товары под собственными марками не раз оказывались у вас в корзине, а потом в холодильнике — просто иногда вы могли об этом не догадываться. Даже о том, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки», знают не все ее покупатели. Кто-то слышал про Global Village и Fish House, но, помимо них, есть еще более 100 с лишним собственных торговых марок, в которых представлено больше 2 500 наименований. Зефир «Шарлиз», ряженка «Станция Молочная», сметана «Сарафаново», орешки Mix Bar, детское питание Honey Kid — это все тоже СТМ «Пятерочки», но уже не дешевые, а в среднем ценовом сегменте. Самый неожиданный в этом ряду — бренд Trattoria di Maestro Turatti (макароны из твердых сортов пшеницы, томатная паста, оливки, маскарпоне, которые для «Пятерочки» по контракту делают итальянские и испанские производители). А также «дорогие» сыры (камамбер, бри, козий) и паштеты российского производства, которые продаются под маркой с французским названием Montarell.

Сейчас многие ретейлеры называют частные марки так, чтобы связь была очевидной (к примеру, так действуют «Самокат» или «Яндекс.Лавка»), но у «Пятерочки» названия продуктов и торговой сети напрямую не связаны. Леонид Виленский объясняет это историей ретейлера и меняющейся ролью СТМ в ее стратегии. Раньше главной ценностью бренда была низкая цена, что не всегда совпадало с целями СТМ. Сейчас же «Пятерочка» предлагает больше, чем просто доступность товаров. И теперь — как раз за счет собственных марок — сеть планирует менять отношение покупателей.

Главная задача — найти баланс между качеством и стоимостью продукции СТМ. «Знаете мультфильм, в котором заказчик попросил сделать семь шапок из одной овечьей шкуры? Вот примерно так же это работает. Можно дешевле? Можно! Но только в молоке почти не будет молока, в колбасе — мяса, в макаронах — хлебопекарная мука, а не твердые сорта», — рассказывает Леонид Виленский. От нескольких собственных марок и работы с их производителями сети пришлось отказаться — бренды себя дискредитировали, и люди продукцию просто не покупали из-за низкого качества.

Как следят за качеством продукции собственной марки

Самые заметные изменения «Пятерочки» начались в 2019 году, когда торговая сеть запустила пилотные варианты обновления концепции. В магазинах стали расширять ассортимент категории «фреш», появился свежий хлеб из собственных пекарен и кофе навынос, в дизайне стало больше дерева и зеленого цвета, появился высокий стандарт сервиса и выкладки товаров. Изменились и собственные торговые марки. «Еще в 2018 году мы стали внедрять новый стандарт работы с производителями. Мы говорили: „Давайте делать хорошо, давайте искать экономическую эффективность“. Есть компании, которые соглашались, и те, которым новые требования не очень пришлись по вкусу», — говорит Виленский. Чтобы отсеять тех, кто делает некачественный и невкусный продукт, в «Пятерочке» пересмотрели ассортимент СТМ, сделали тесты со слепыми дегустациями, отправили независимый аудит ко многим производителям, организовали систему учета инцидентов, разделив их по степени критичности для покупателя, и стали вести статистику по каждому поставщику.

Сегодня, чтобы выбрать производителя СТМ, «Пятерочка» проводит конкурс среди участников, которые подходят по критериям качества и надежности. Если производитель проходит аудит, он получает спецификацию и техническое задание на продукцию СТМ — с требованиями по безопасности, техническими и органолептическими (то есть вкус, запах, консистенция, цвет) характеристиками продукции. Готовые образцы отправляются на дегустацию в собственную «Студию вкуса». Только после всевозможных проверок на соответствие и гарантии качества продукт СТМ попадает на полку.

Результаты нового подхода уже заметны. Леонид Виленский рассказывает, что если раньше доля продаж продуктов собственных торговых марок составляла 10 % от всех товаров, то сегодня она уже превышает 20 % в общем обороте сети. Кроме того, покупатели высоко оценивают качество СТМ. Поэтому в планах «Пятерочки» — помечать такие продукты как собственные и начать ассоциировать с названием бренда. На упаковках некоторых товаров уже появились пометки «Сделано для „Пятерочки“» и QR-коды, по которым можно установить приложение сети и поделиться своим отзывом на продукты.

Как и почему изменился СТМ?

Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.

На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.

Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.

Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.

В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.

В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.

В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.

  1. Многие из нас привыкли к тому, что дизайн СТМ очень понятный — на лицевой стороне продукт и логотип, на оборотной — вся техническая информация. Подобные решения до сих пор встречаются на полках, особенно в нижнем ценовом сегменте. Например, СТМ «Красная цена» от ритейлера «Пятёрочка», «365 дней» от «Ленты». «Магнит» обновил дизайн СТМ, но продолжает играть по прежним правилам — сначала продукт, потом дизайн.

Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».

2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.

Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.

Читайте также  Менеджер розничных продаж обязанности

Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.

Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.

3. Мимикрия под бренды

На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.

Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.

Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.

Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.

4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.

В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.

Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.

  • Рынок СТМ растёт и развивается — потребители находятся в поисках более выгодных предложений, а ритейлеры ищут возможность привлечь новые аудитории и увеличить доходы.
  • Потребность потребителей в приобретении более дорогой продукции в сегменте private label сподвигло производителей на запуск новых линеек в более высоком ценовом сегменте.
  • СТМ постепенно переходят от ярких контрастных цветовых решений и указания на категорию к минимализму, строгой вёрстке и ассоциативной графике, либо совсем отказываются от дизайна.
  • СТМ имеют все шансы занять большую долю рынка за счёт мимикрии под известные бренды и их вытеснение с лидирующих позиций.

Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.

Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ

Собственные торговые марки, или Private Labels, с каждым годом становятся всё более популярными во всем мире. Согласно статистике, доля СТМ в обороте некоторых западных торговых сетей доходит до 97 %. В России же тема частных марок не настолько развита. Более того, несмотря на все очевидные перспективы данного направления, в российском ритейле редко можно встретить эффективное и качественное использование всех возможностей собственных торговых марок.

Создание СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:

  • повысить лояльность клиентов;
  • увеличить доход;
  • обеспечить достойное соотношение цены и качества;
  • качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.

Стратегия демпинга

Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда

Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом.

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Феномен продуктов СТМ

Потребители с сомнением относятся к товарам собственных торговых марок (например, «Каждый день», «Просто», «Первым делом», «Красная цена» и пр.), считая эти продукты исключительно низким ценовым сегментом, и, соответственно, относят данную продукцию в разряд некачественной. С другой стороны, несмотря на опасения и неоднозначность мнений, эти продукты зачастую становятся лидерами рейтингов исследований Роскачества и пользуются постоянным потребительским спросом. В чем заключается феномен продуктов СТМ, какими потребительскими характеристиками они обладают, где производятся и чем отличаются от торговых марок брендов, рассказали эксперты Роскачества.

Содержание

По данным Nielsen, 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками, а 22% покупателей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ.

Читайте также  Способы заработка на продажах

Сейчас товары собственных торговых марок сетей широко представлены на полках, они способны удовлетворить спрос практически любого потребителя: от гигиенических принадлежностей до продуктов питания. Фактически СТМ охватывают всю потребительскую корзину. При этом товары собственных торговых марок можно встретить как в различных товарных категориях, так и в разных ценовых сегментах. Поэтому наиболее распространенный среди покупателей миф, что СТМ – это продукты исключительно низкого ценового сегмента, неоправдан.

Например, бренд «Маркет» сети «Перекрёсток» охватывает все фуд-категории и ориентирован на среднеценовой сегмент. «Зелёная линия» той же торговой сети представляет ассортимент продуктов с натуральным составом и ультракоротким сроком годности, что важно для ориентированных на ЗОЖ покупателей, и эти продукты выше среднего ценового сегмента.

«Такая широкая представленность позволяет продвигать компаниям собственный бренд как меру формирования лояльности покупателей и обеспечивает торговым сетям независимость от брендов-поставщиков, тем самым предоставить покупателям более низкие цены или уникальный продукт», – отметил Илья Власенко, директор по внешним связям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).

Важными в вопросе СТМ являются лояльность покупателей и их удовлетворенность. Если сеть предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые и качественные характеристики, то покупатель получает очевидную выгоду и становится лояльным как к торговой марке, так и к сети.

Ряд товарных категорий собственных торговых марок низкого и среднего ценового сегмента зачастую не уступают брендам. Например:

Всё проверенное Роскачеством подсолнечное масло торговых марок сетей соответствовало всем обязательным требованиям – не было найдено ни одного отклонения по качеству и безопасности. Несмотря на хорошие результаты, по данным GfK Rus, потребление растительного масла СТМ в 2018 году сократилось на 6%.

Крупы (рис, гречка) собственных торговых марок также имели высокий рейтинг по итогам исследований Роскачества.

Аналогичная ситуация сложилась и в категориях клюквенного морса и яблочного сока.

К примеру, креветки Fish House (входящие в средний ценовой сегмент) оказались лучше нескольких более дорогих торговых марок, у них выявили всего два недостатка: чуть меньше белка и влаги.

Молоко «Каждый день» низкого ценового сегмента также получило 5 баллов по итогам исследований. При этом GfK Rus было отмечено снижение потребления молочной продукции частных марок: по итогам 2018 года на 6% упало потребление сливочного масла СТМ и на 12,5% ­– молока.

По данным потребительской панели GfK, доля СТМ «первой цены» падает, с марта 2018 года по тот же период 2019 года данный сегмент потерял 11% от общей доли товарооборота собственных марок. При этом премиум-сегмент СТМ за этот же промежуток времени прибавил 18% в товарообороте.

Помимо цены, существует ещё одно важное заблуждение покупателя, что СТМ – это неликвидный продукт производителя, который сети закупают дешевле оптовой цены. На самом деле продукт СТМ почти всегда производится по заказу торговой сети у тех же предприятий, что производят и продукцию для своих частных марок, зарекомендовавших себя на рынке. Поэтому можно сделать вывод, что качество продуктов СТМ просто не может быть повсеместно низким, ведь многие продукты, независимо от их упаковки, производят на одних мощностях и из одинакового сырья.

На сегодняшний день многие СТМ производятся и на собственных предприятиях, но это встречается реже. Например, в торговой сети «Магнит» выпускают различную продукцию на 15 своих производствах. При этом надо отметить, что существует и практика производства свежей продукции в собственных цехах гипермаркетов: например, выпечка хлеба, копчение мяса или рыбы, производство кулинарии или готовых блюд.

«Ко всему, объем продаж СТМ постоянно растет: сейчас доля продукции СТМ в различных торговых сетях достигает в динамике от 5 до 15%, количество собственных торговых марок у каждой сети измеряется десятками, и эта доля будет расти», – отметили в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).

Например, на данный момент у сети гипермаркетов «Глобус» 6 собственных торговых марок, под которыми выпускается 1 800 артикулов. Из них 4 – продуктовые марки, которые охватывают ценовые сегменты от среднего до бюджетного, а также марка органической продукции. Рост продаж происходит как за счет развития ассортимента, так и благодаря поддержанию качества продуктов.

Таким образом, продукт, произведенный под торговой маркой сети, в меньшей степени может гарантировать его низкое качество, а низкая цена – это тоже не показатель в вопросе выбора продуктов. Представляя продукты потребительской корзины по доступной цене, торговые сети в первую очередь завоевывают лояльность потребителя и определенную независимость от сторонних поставок.

Стоит ли покупать товары собственных торговых марок и всегда ли они плохого качества?

Сегодня полки многих сетевых магазинов буквально завалены продукцией «собственного» производства. «Наша марка», «Красная цена», «365 дней» – перечислять их можно очень долго, притом что низкий ценник и «принадлежность» к реализующему товар «народному» магазину вызывает у большинства покупателей доверие . Но, как показывает практика, совершенно напрасно, причем по ряду причин.

Понятие СТМ и откуда растут ноги

Итак, СТМ – что это за зверь, и с чем его едят. Как оказалось, разобраться в этом вопросе совсем несложно, главное только не воспринимать расшифровку этой аббревиатуры слишком буквально. Но, обо всем по порядку, начиная с того, что под СТМ подразумевается собственная торговая марка, которая действительно принадлежит магазину, а юридически грамотнее было бы сказать – ритейлеру.

Другое дело, что продукция, реализуемая с пометкой СТМ, изготавливается отнюдь не производственными силами ритейлеров, у которых их, конечно же нет (максимум, собственные кондитерские и пекарни). Нет, здесь все законно, ведь изготовлением товаров «собственного производства» занимаются вполне официальные заводы и предприятия, у которых крупные торговые сети делают соответствующий заказ. Убедиться в этом можно, прочитав маркировку любой выбранной СТМ-позиции, где черным по белому написано: кто, где и когда ее произвел.

Проще говоря, на лицо 100-процентно взаимовыгодная схема, когда продавец делает хорошую рекламу товару откровенно слабого качества, снижая расходы на закупку и неплохо навариваясь на объеме продаж.

И следует отметить, что сама идея отнюдь не нова, зародившись еще много лет назад в США. Похожим является даже название, ведь американская СТМ-продукция реализуется под маркировкой Private label, что дословно переводится на русский, как «Частная марка».

Мало того, именно так начиналась история таких титанов, как “Coca-Cola”, “Pepsi”,” Dr.Pepper” и многих других компаний с мировым именем. Процветает это дело и сейчас, правда, с переменным успехом, ведь далеко не все товары СТМ могут похвастаться безупречным качеством. Рано или поздно они подвергаются жесткому разоблачению со стороны реальных покупателей и независимых экспертных комиссий, нередко отправляющих подобный неликвид в черный список.

Какова ситуация с товарами собственных ТМ в Росси

Нельзя сказать, что для российского рынка СТМ – это что-то новое, ведь подобные марки начали появляться здесь еще с 2001 года. Медленно, но уверенно они продвигались по лестнице популярности такими крупнейшими сетевиками, как «Перекресток», «Рамстор» и пр. При этом долгое время их процентная доля от общего ассортимента не превышала 4%.

Причиной этому являлась низкая концентрация рынка, заставлявшая делать упор на рост.

Ситуация поменялась на противоположную довольно резко. Буквально за последнюю пятилетку увеличение рыночной концентрации, переизбыток предложения от производителей, падение доходов у населения и многие другие факторы в итоге сделали свое дело, увеличив долю СТМ и покупательский спрос на эти позиции. Продолжает развиваться этот сегмент и сегодня, поскольку его продукция считается наиболее выгодной для розничного приобретения. Хотя если копнуть глубже, то это не совсем так.

Немного статистики

Но прежде чем приступать к разъяснениям по этому вопросу, стоит привести основные статистические данные о товарообороте СТМ. Только за период с 2016 по 2017 годы он показал существенный прирост с 6-8 до 11,4%, что в 2 раза превысило общую долю рыночного роста. Мало того, аналитические отчеты показывают, что более 80% такой продукции реализуется сетевиками, демонстрирующими устойчивый ежегодный прирост в 13,5%.

К примеру, в той же «Пятерочке” доля СТМ от общего ассортимента составляет около 13%. При этом владельцы сети планируют увеличить этот показатель до 22% уже в ближайшие 3 года. Еще больше подобных товаров в «Перекрестке».

А если быть точным, то каждый третий товар на полках сети относится к СТМ.

Ну и, как обычно,такое предложение обусловлено соответствующим спросом. Ведь согласно статистике, не менее 84% российских покупателей охотно приобретают подобную продукцию, тогда как 31% из них признались в своей заинтересованности в СТМ. То есть причина популярности частной продукции кроется не только в ограниченном бюджете.

Самые популярные СТМ

Возможно, кто-то удивится, но СТМ-товаров гораздо больше, чем можно подумать изначально. И пресловутая «Красная цена», «Каждый день», «Первым делом», «365 дней», «Просто» являются самыми популярными из таких позиций. А ведь есть еще:

  • «Global Village»;
  • «Русский квас»;
  • «Маркет Перекресток»;
  • «ВкусВилл»;
  • «Избенка»;
  • «Actuel»;
  • «Qilive».

И это далеко не весь перечень марок частной продукции.

Отображается ли низкая цена на качестве

Основная ошибка потребителей заключается в том, что приобретя хорошую продукцию конкретной СТМ, они начинают скупать весь ассортимент, удивляясь тому, насколько непостоянным является его качество.

Причина такого противоречия проста: ведь не может ритейлер заказывать у одного производителя все условные 1,5 тыс. наименований. В итоге они вынуждены заказываться у разных предприятий конкретную продукцию, представляя ее под общей или под несколькими торговыми марками.

А так как справляются с поставленными задачами производители по-разному, то и качество выпускаемой ими продукции получается соответствующим. То есть, к примеру, сосиски «n-марки» могут оказаться отличными, тогда как зеленый горошек окажется откровенно несъедобным, будучи приготовленным совершенно другим производителем. И таких примеров великое множество, поэтому рекомендовать конкретные СТМ к приобретению невозможно, чего не скажешь об отдельных его позициях.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что дешевые СТМ – это не всегда плохо. Но отдавать предпочтение определенной марке не стоит, поскольку товары, идущие под единым брендом производятся на разных заводах. Поэтому и качество у них разное.

Елена Алексеева/ автор статьи

Приветствую! Я являюсь руководителем данного проекта и занимаюсь его наполнением. Здесь я стараюсь собирать и публиковать максимально полный и интересный контент на темы связанные с заработком и оформлением документов для ведения бизнеса, освещением и автоматикой. Уверена вы найдете для себя немало полезной информации. С уважением, Елена Алексеева.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Sps-Studio.ru
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: