Производство товаров под СТМ

Что такое СТМ, и в чем их отличие от других товаров?

Линейки собственных торговых марок с каждым годом расширяются и становятся все более узнаваемы. Но уверены ли вы, что знаете кому принадлежит тот или иной товар на полке в магазине? И кто несет ответственность за его качество? Давайте выясним!

Что такое СТМ?

СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка», то есть торговая марка, владельцем которой является розничная сеть либо супермаркет.

Компания, создавая СТМ, полностью распоряжается тем, какие товары производить, как они будут выглядеть, сколько стоить и так далее. Это позволяет делать товары более бюджетными по сравнению с аналогичными. Разница в цене может достигать в Европе 25-30%, в России эта цифра пока куда скромнее — 10-20%.

Собственные торговые марки в России: мнение эксперта

Первые СТМ начали появляться в России в начале 2000-х, однако активный рост пришелся на последние годы. Среди экспертов есть мнение, что развитию рынка СТМ в России помог кризис 2008-2009 годов. У потребителей стало меньше денег и появилась потребность в более доступных товарах.

Кто скрывается под СТМ?

«Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Ашан», «Лента», «Окей», «Магнит», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и практически все крупные магазины имеют собственными торговые марки. Причем как вполне очевидные, так и такие, о которых мало кто подозревает.

Самые известные СТМ:

«Красная цена» — СТМ универсамов «Пятерочка».

«365 дней» — СТМ «Лента».

«Просто», «Шеф Перекресток», «Маркет Перекресток» — СТМ супермаркетов «Перекресток».

«Каждый день», «Зеленая птица», «Красная птица», «Золотая птица» — СТМ гипермаркета «АШАН».

«Первым делом» и «Д» — СТМ «Дикси».

«Круглый год» — СТМ гипермаркетов «Карусель».

«ВкусВилл» производит СТМ под своим же названием.

• 
• 
• 
• 

Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:

У нас сейчас две торговые марки — «ВкусВилл» и «Избёнка». Под торговой маркой «ВкусВилл» производится 1800 единиц наименований, под СТМ «Избёнка» — 250-300. Новые СТМ пока не планируем вводить. Самая большая категория товаров — молочная продукция. Очень быстро растут категории готовых блюд, овощи и фрукты. Например, манго из «ВкусВилл» — это абсолютный хит сейчас!

Менее очевидные примеры СТМ:

Global Village, Fish House, «Русское молоко», «Селяночка», Restoria, «Шарлиз» — это все СТМ универсамов «Пятерочка».

Bonvida — СТМ «Ленты».

«Новый океан», Bonte — СТМ супермаркетов «Перекресток». Также «Перекресток» выпускает товары для дома под собственным брендом Home Story (влажные салфетки, пищевой пергамент, губки для мытья посуды, салфетки для уборки и влажная туалетная бумага).

Cosmia (косметика), ACTUEL (товары для дома), Qilive (техника), In Extenso (текстиль) — СТМ «АШАН».

• 
• 
• 
• 

А что с качеством?

Есть мнение, что СТМ — это дешевая и не самая качественная продукция, однако магазины пытаются разрушить этот миф.

Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:

В 2018 году была запущена обновленная собственная торговая марка в рамках изменения стратегии работы департамента СТМ АШАН Ритейл Россия. Ранее продукция СТМ позиционировалась как товары с низкими ценами, которые достигались в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Главная цель этих товаров – составить конкуренцию известным брендам и предоставить при аналогичном уровне качества цену на товар, которая была бы ниже на 20-30%.

Теперь же собственная торговая марка АШАН – это пример создания принципиально нового продукта на рынке, не являющегося аналогом какого-либо бренда. Товары имеют единый дизайн упаковки с логотипом АШАН с птицей и представлены в трех ценовых сегментах: «Зеленая птица» (эконом сегмент), «Красная птица» (средний ценовой сегмент), «Золотая птица» (премиум сегмент).

Что можно и что нельзя делать в магазине

Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам сети магазинов «ВкусВилл»:

Мы не согласны с мнением, что СТМ — это дешевые и не самые качественные продукты. У нас изначально был другой подход и отношение к СТМ. Считаем, что если уж и продавать товары под своим именем, то это должны быть товары лучшего качества, с максимально честным составом, высокого качества. И предлагать их с лучшим соотношением цены и качества. Изначально наша задача была — изменить отношение покупателей с ТМ сети, а то что сейчас ТМ «ВкусВилл» продается не только в наших магазинах — это для нас доказательство того, что это уже самостоятельная марка, которой доверяют покупатели.

Кто отвечает за качество?

Росконтроль неоднократно публиковал результаты проверок товаров, относящихся к СТМ. Они бывают как качественные, так и с нарушениями. Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю, то с СТМ ситуация прямо противоположная. Производя собственную торговую марка, ритейлер берет на себя ответственность за то, что на выходе получит потребитель.

Мария Уткина, руководитель по стратегическим коммуникациям АШАН Ритейл Россия:

В магазинах компании представлено восемь собственных брендов, общее количество наименований товаров, выпускающихся под СТМ, составляет 4000 штук. На сегодняшний день доля СТМ-продукции составляет 15% от ТО, и компания планирует ее наращивать. Ключ к лояльности покупателя лежит через создание имиджа гаранта качества, поэтому АШАН уделяет этому особое внимание.

Процесс обеспечения высокого уровня качества продукции СТМ состоит из двух этапов:
1. Отбор поставщика. Проводятся независимый аудит, слепая дегустация среди потребителей, анализ лабораторных исследований, составление технических спецификаций на каждый товар.
2. Продажи. Проводятся периодические аудиты производств, лабораторные исследования, дегустации, работа с рекламациями клиентов.

О чем говорит статистика

Как бы замечательно не звучала теория, лучше всего на вопрос о качестве товаров может ответить экспертиза. За годы работы Росконтроля было проверено более 3000 продуктов питания, в том числе и произведенных под собственными торговыми марками. Насколько высоко качество этих продуктов?

Каталог проверенных продуктов

Приведенные выше цифры говорят о том, что процент качественных и не очень товаров в сегменте СТМ не выше и не ниже, чем среди остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли. Так, согласно результатам исследований Росконтроля, традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов. Напротив, в основном благополучные результаты показывают экспертизы круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов.

Учтивая рост объема продаж СТМ и увеличение ассортимента предлагаемых товаров, можно сказать что за собственными торговыми марками — будущее.

15 способов сэкономить, покупая продукты

Согласно данным NeoAnalytics, объем российского рынка собственных торговых марок розничных сетей в России за 2018 год составил 1,3 трлн рублей. Доля СТМ в общей структуре оборота российского рынка составила 9%. Однако эксперты уверены, что к 2021 году цифра вырастет до 12%. Для сравнения, в таких странах, как Германии, Великобритании и Швейцарии эта цифра давно перешагнула порог в 30% и более. Российским СТМ определенно есть куда стремиться! Остается надеяться, что соотношение цены и качества будет радовать покупателей.

Покупали ли вы товары, относящиеся к СТМ? Если да, то поделитесь своими впечатлениями в комментариях под этой статьей.

Запуск нового продукта под СТМ: что нужно знать?

Продукция «Жизньмарта» на 85% состоит из товаров под собственной торговой маркой. Хлеб, мясо и рыба, десерты и кофе: в магазинах уральской ритейл-сети почти всё забрендировано под СТМ.

Операционный директор «Жизньмарта» Сергей Третьяков рассказывает о том, зачем в магазинах сети столько собственной продукции, как работает такой формат и каких ошибок нужно избегать.

Как это работает

Завести продукт на полку – это многоэтапная работа. У нас этот процесс занимает от двух недель до полугода. Начинается всё с переговоров, тестирования и дегустации продуктов. Затем работаем над этикеткой, определяем тип упаковки, находим для товара логичное место на полке.

Вначале тестовая поставка, которая попадает на слепую дегустацию. Пробуем десятки образцов продукции, изучаем составы и заносим данные в анкеты. Такая дегустация – must have для любого ритейлера, который запускает продукцию под СТМ. Если вы сами не попробовали товар, то как вы можете знать, насколько он понравится покупателю?

Далее товар должен пройти своего рода естественный отбор в рамках одного взятого магазина. Оцениваем его и по уровню продаж, и по отзывам клиентов. Гости пишут в чат Телеграм, на сайт, а также ставят оценку товару на кассе. Рейтинг продукта отображается на сайте. Система оценки – 10-балльная.

Если товар за тестовый период набирает ниже 7 баллов и получает критичные отзывы (например, покупатели часто пишут о кислом вкусе), то убираем товар из продажи. Очень помогает система автозакупа, которая мониторит продажи, контролирует остатки и заказывает товары. Продукцию, что «не заходит», она сама постепенно убирает из заявок магазинов.

Если товар «закрепился» и показывает стабильный спрос, то мы запускаем его во все магазины сети. Но на этом работа не заканчивается. Типичная ситуация: недавно отправили на доработку хумусы, потому что заметили ухудшение качества. Правило выработали такое: видим больше 2-3 повторяющихся отзывов с негативом, сразу проверяем продукт.

Устраиваем внеплановую дегустацию, пробуем и, если видим проблему, то снимаем с полки и отдаем поставщику на доработку. Это кропотливая работа и по сути ручное управление. Однако она приносит свои дивиденды в виде доверия покупателей: они видят, что их замечания берут в работу, им не приходят стандартные отписки.

Поставщики: всё сложно

Подключать поставщиков к СТМ – это действительно трудоемкий процесс. К примеру, наш отдел закупа проделывает огромный объем работы по переговорам с поставщиками. KPI – вывод на полку около 60 новинок каждый месяц. За этот же период у нас внедряется порядка ста доработок формата.

Далеко не все поставщики готовы принять «правила игры». Крупным производителям нужны большие объёмы закупа, чтобы согласиться на условия по СТМ, у нас таких возможностей нет. В ряде случаев подстраиваемся, когда считаем поставщика лучшим на рынке. Под своими марками, например, у нас выходят Midori (морская капуста), Bite (батончики), BioSaurus (кукурузные снеки).

Нужно быть готовыми и к тому, что производители могут отказаться от условий. Каждый поставщик должен быть задублирован. У нас был случай, работали с очень хорошим поставщиком йогуртов, условия всех устраивали. Партнер за это время вырос и решил, что для него приоритет – развивать свою торговую марку, а не выпускать продукцию под нашим брендом. К тому времени покупатели привыкли к йогурту под СТМ «Жизньмарт», поэтому пришлось найти замену. Теперь под каждый товар ищем «дубль».

Кому с СТМ жить хорошо

Курс на СТМ – это не дань моде, а способ позиционирования бренда. В борьбе за клиента далеко не всегда главную роль играет ценовая политика. Сейчас речь идет больше о доверии к бренду, которое уже определяет доверие к конкретному продукту на полке. Клиент оказывается в «матрице» одного бренда. Феномен СТМ построен на этом.

В нашем случае, мы изначально сделали в главным на полках бренд «Жизньмарт». Решение было непростым, но в итоге стало стратегически правильным. Сейчас мы видим: если продукт под нашей торговой маркой понравился покупателю, то он уже с большим доверием покупает товар из другой категории. У гостя нет сомнений, что это за незнакомое молоко или сорбет, например. Ему не нужно читать мелкие составы, «гуглить», искать отзывы. Клиенты с интересом покупают новые для себя товары, на которые ранее не обращали внимания: твёрдый шампунь, постная колбаса и другие.

Еще одно преимущество – отстройка от конкурентов по стоимости. Когда в магазине представлены только товары под СТМ, покупателю сложнее сравнить цены на товары с тем, что есть в других магазинах. Соответственно, нам не нужно подстраиваться под ценовую политику других ритейлеров.

СТМ-модель очень удобна тем ритейлерам, которые работают с мелкими производителями, фермерами. Они не могут выдавать большие объемы, у них нет бюджета на маркетинг и красивую упаковку, зато продукция у них высокого качества. Поскольку мы в основном работаем с местными, то такая модель устраивает всех.

Безусловно, курс на СТМ не гарантирует того, что магазин будет успешным. Нужно проводить комплексную работу. Это и постоянный отбор, а затем контроль поставщиков, работа с отзывами покупателей. Здорово, когда СТМ – это часть вашей философии. У нас, например, концепция «зашла» в том числе благодаря формату магазина. В каждой категории решили представлять только по одному товару. Только то, что посчитали лучшим. Это совершенно другой уровень ответственности перед потребителем.

Самые популярные товары под СТМ – это сосиски, смородиновый морс с базиликом, сыр «Гауда» и сливочное мороженое с бананом.

Сергей Третьяков,
операционный директор «Жизньмарта».

Для New Retail

Как и почему изменился СТМ?

Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.

На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.

Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.

Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.

В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.

В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.

В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.

1. Многие из нас привыкли к тому, что дизайн СТМ очень понятный — на лицевой стороне продукт и логотип, на оборотной — вся техническая информация. Подобные решения до сих пор встречаются на полках, особенно в нижнем ценовом сегменте. Например, СТМ «Красная цена» от ритейлера «Пятёрочка», «365 дней» от «Ленты». «Магнит» обновил дизайн СТМ, но продолжает играть по прежним правилам — сначала продукт, потом дизайн.

Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».

2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.

Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.

Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.

Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.

3. Мимикрия под бренды

На рынке давно появились СТМ, которые мимикрируют под отдельные бренды. Некоторые из вас, скорее всего, даже не знали, что Global Village или «Шарли» — это СТМ «Пятёрочки». У ритейлеров при выводе private label есть огромные преимущества: скопировать удачные решения у лидеров и снизить стоимость за счёт поставщиков. Так, например, СТМ «Шарлиз» повторила дизайн-код бренда «Шармэль» и захватила часть его аудитории.

Другой интересных ход — СТМ Bonvida от «Ленты», созданная специально для оптовиков. Продукция продаётся в групповой упаковке, выглядит минималистично: лаконичная продуктовая зона, строгая стилистика и сдержанная палитра. У многих потребителей СТМ ассоциируется с зарубежным брендом.

Некоторые СТМ ритейла выглядят как самостоятельные бренды и составляют конкуренцию действующим игрокам на рынке за счёт активного продвижения и рекламы.

Например, СТМ от «Пятёрочки» спагетти Trattoria Di Maestro Turatti. Многие потребители даже не догадываются о том, что это частная торговая марка, считая продукт абсолютно самостоятельным за счёт традиционного для отрасли дизайна, итальянского настроения и названия продукта.

4. Другой тренд в дизайне СТМ — отсутствие дизайна.

В своё время этот тренд задал «ВкусВилл» и показал рынку, что СТМ может стать лидирующим направлением сети, и в данном случае дизайн не обязателен. Даже термочек может выступать как элемент узнаваемости.

Другой пример — СТМ от «Достаевский» — Smekalka. Только строгая вёрстка, крупный логотип и единый фон этикетки.

• Рынок СТМ растёт и развивается — потребители находятся в поисках более выгодных предложений, а ритейлеры ищут возможность привлечь новые аудитории и увеличить доходы.
• Потребность потребителей в приобретении более дорогой продукции в сегменте private label сподвигло производителей на запуск новых линеек в более высоком ценовом сегменте.
• СТМ постепенно переходят от ярких контрастных цветовых решений и указания на категорию к минимализму, строгой вёрстке и ассоциативной графике, либо совсем отказываются от дизайна.
• СТМ имеют все шансы занять большую долю рынка за счёт мимикрии под известные бренды и их вытеснение с лидирующих позиций.

Также мы в Ферме подготовили портфель СТМ крупных ритейл-игроков. Сохраняйте в закладки.

Особенности контрактного производства СТМ

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ — прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока».

Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

IPLS — это единственная специализированная в РФ и СНГ выставка контрактного производства продовольственных и непродовольственных товаров, реализуемых под собственной торговой маркой. На сайте выставки можно заранее ознакомиться со списком потенциальных партнеров. Выставка проходит ежегодно.

Поискать на сайтах-агрегаторах поставщиков (от Alibaba до eBay).

На подобных сайтах частенько можно найти производителей той или иной продукции и наладить с ними контакт.

Посетить официальные сайты производителей в интернете.

Этот способ позволит найти все необходимые контакты на официальных сайтах интересных предпринимателю производителей.

В чем заключается сотрудничество при выпуске СТМ?

Всё начинается с проведения торговой сетью тендера, на котором объявляются основные требования к товару, условиям поставки, порядку оплаты и цене. Производитель проводит оценку своих возможностей, а затем согласовывает с сетью сроки поставки и объемы продукции. После этого сеть проверяет поставщиков сырья, производство и начинается выпуск товаров.

Отметим, что ценовая модель при сотрудничестве с производителями включает в себя не только стоимость поставки, но и премии, отсрочки платежей, оплату услуг сети. Стоимость услуг рассчитывается либо в процентах от товарооборота, либо в фиксированных суммах.

Основные преимущества контрактного производства для торговой сети:

• Быстрый выход товара на рынок

Именно контрактное производство позволяет обеспечить оперативный запуск нового товара на рынок.

Снижение финансовых затрат и вложений в производство

Если предприниматель передает изготовление товара на аутсорсинг, то он автоматически избавляется от необходимости инвестировать в оборудование, закупать материалы, сырье, комплектующие, нанимать рабочий персонал.

Появляется возможность сконцентрироваться на маркетинге и рекламе продукции

Контрактное производство позволяет высвободить средства и время на продвижение своих брендов, совершенствование системы сбыта, разработку новинок.

Быстрая реакция потребителей

Предприниматель получает возможность проверить интерес потребителя к товару на небольшой пробной партии продукции. Это также позволяет своевременно выявить имеющиеся недостатки и внести изменения в заказ.

Быстрый выход из рынка

Если запуск товара окажется неудачным, предприниматель сможет срочно закрыть проект. Риски в таком случае пропорционально разделены между всеми участниками процесса.

Основные риски контрактного производства для торговой сети:

• Зависимость от производителя

Предприниматель не застрахован от прекращения деятельности подрядчика. Существует также риск, что подрядчик переоценит свои возможности, приняв заказ. Кроме этого, производители предпочитают браться за выполнение крупных заказов, поэтому клиентам с небольшими объемами приходится ждать дольше.

Отсутствие возможности оперативной замены цены

У предпринимателя отсутствует возможность снижать цены на товары под своими брендами за счет снижения внутренних затрат на производство.

Конкуренция со стороны подрядчика

После получения рецептур и технологий производства от заказчика, производитель может начать выпуск аналогичной продукции под собственным брендом и даже выпустить его на рынок раньше продукции заказчика. В связи с этим необходимо заранее согласовать все вопросы по интеллектуальной собственности и зафиксировать их в договоре.

Покупатели могут перестать доверять продукции компании, если выпускаемая производителем продукция окажется ниже необходимых стандартов качества.

Контрактное производство СТМ, производство под собственной торговой маркой в Москве и Санкт-Петербурге

Что это

Контрактное производство товаров под собственной торговой маркой – сокращенно СТМ – распространенная система взаимодействия между розничными сетями и производителями. Все розничные сети, которые в первую очередь приходят вам в голову, практикуют контрактное производство разных категорий товаров под СТМ: продуктов питания, средств личной гигиены, товаров для дома и прочих. Это такие торговые марки как «Каждый день» (Ашан), «Красная цена» («Пятёрочка»), «Home Club» («Лента»), «Банный клуб» («Леруа Мерлен») и другие.

Итак, контрактное производство — это выпуск продукции на заказ производителем с соблюдением технологии и обеспечением контроля качества готовой продукции согласно стандартам заказчика.

При этом по контракту могут выполняться как отдельные технологические операции, так и полный цикл создания готового продукта.

Какие преимущества получает заказчик

— Быстрый запуск нового товара. Не нужно долго разбираться с технологией производства, закупкой и настройкой оборудования, наймом и подготовкой сотрудников, закупкой сырья, а также построением новых бизнес-процессов и многочисленными расчетами. От вас идея, от производителя реализация.

— Экономическая выгода. См. первый пункт, на все перечисленное выше не нужно тратить деньги и долго ждать, когда эти вложения окупятся.

— Можно уделить больше внимания маркетингу и продвижению нового продукта. А также заняться разработкой новых продуктов, поиском новых каналов сбыта, продвижением бренда и расширением рекламной кампании. И на все это теперь есть свободные средства.

— Быстрая обратная связь от потребителей. Вы можете проверить свою гипотезу о данном продукте на небольшой пробной партии. Это также позволяет своевременно выявить имеющиеся недостатки и внести изменения в заказ.

— Разделение рисков. Если запуск товара не оправдал ожидания, вы можете быстро свернуть проект. Риски в таком случае пропорционально разделены между всеми участниками и для вас они окажутся минимальными по сравнению с тем, какой убыток можно получить, запустив собственное производство.

Риски неизбежны

— Зависимость от производителя. Это неизбежно, когда вы передаете производство в чужие руки. Поэтому важно очень тщательно подходить к выбору контрактного производителя.

— Репутация. Этот пункт тоже сводится к выбору надежного подрядчика. Контролируйте не только конечный продукт, но и весь процесс производства. Производственные аудиты, которые являются обязательным условием у крупных ритейлеров, придуманы не зря.

— Отсутствие возможности дополнительной экономии на издержках. Производство в руках у производителя, и вы не можете влиять на цену, снижая себестоимость. Но с «хорошим» контрактным производителем вы всегда сможете договориться.

Наши преимущества

— Компания Ева производитель с 20-летним опытом. У нас вы можете заказать изделия следующих категорий:

• товары для дома: чехлы для одежды, органайзеры, корзины, аксессуары для глажения и стирки;
• мочалки, натуральные и синтетические;
• аксессуары для бани и сауны: шапки, рукавицы, коврики, наборы, текстиль;
• товары для отдыха, спорта, дачи, садовая мебель.

— Репутация компании Ева подтверждается производством товаров под СТМ таких сетей как «Лента», «Леруа Мерлен Восток», «Сима-Ленд».

— Производственный контроль, помимо самоконтроля, компания как контрактный производитель проходит производственные аудиты по инициативе партнеров. Например, недавний аудит по запросу «Леруа Мерлен Восток» отнес компанию к категории A — наиболее благонадежным поставщикам.

— Обширная технологическая база позволяет полностью выполнять заказы в рамках перечисленных категорий от разработки изделия до готового продукта, не дробя производственный процесс и не передавая часть работы другому подрядчику.

— Гибкость и лояльность к партнерам – мы строим долгосрочные и крепкие партнерские отношения с разными типами клиентов: от федеральных розничных ритейлеров до представителей регионального бизнеса, к каждому находя свой подход.

Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

Собственная торговая марка — это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Потребители относятся к таким продуктам по-разному: пока одни радуются возможности сэкономить, другие по традиции предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Мы решили выяснить, что такое собственная торговая марка в 2021 году: изменился ли тренд с момента своего появления в России, как сейчас соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать.

Зачем сети запускают производство собственных торговых марок

Товары собственной торговой марки сегодня можно встретить практически у каждого продуктового ритейлера. Вам, конечно, не раз приходилось видеть на полках любимого магазина продукты, которых нет ни в одной другой торговой сети. Они соседствуют с товарами известных брендов и, как правило, отличаются более низкой ценой. Для покупателя выгода, казалось бы, очевидна. (Или нет? Вопрос в качестве, но об этом чуть ниже). А вот зачем нужна собственная торговая марка ритейлерам?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в том, что представляет собой производство под собственной торговой маркой (СТМ). Создателем и владельцем СТМ является сама розничная сеть. Именно она определяет ассортимент товаров, которые будут выпускаться под этим лейблом, их характеристики, дизайн упаковки, максимально допустимую стоимость. Торговая сеть, выступая в качестве заказчика, снимает с производителя и берет на себя всю ответственность за качество продукта.

Изначально, когда тренд только зарождался, цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене [1] . Достигалось это за счет экономии на рекламе, дизайне, условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец СТМ объявлял тендер, и выигрывал его тот производитель, который мог предложить минимальную цену [2] . Так розничным сетям удалось расширить ассортимент за счет продукции нижнего ценового сегмента. Товары под собственной торговой маркой категории «эконом» в среднем на 20 %, а иногда и на 30 % дешевле брендовых аналогов [3] .

Что это дает ритейлерам?

Во-первых, сокращается конкуренция. До появления СТМ супер- и гипермаркеты торговали по сути одинаковым ассортиментом (сотрудничали с производителями одних и тех же брендов), предлагали стандартное обслуживание, и соревноваться было сложно. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить клиентам уникальный товар, отстроившись тем самым от конкурентов. Доля продаж СТМ растет, а брендам приходится потесниться.

Во-вторых, увеличивается трафик. Покупателей привлекает возможность приобрести товар на 20-30 % дешевле, особенно если по качеству он несильно отличается от аналогов. Увеличивая поток потребителей, ритейлер не тратит лишних денег на маркетинг.

В-третьих, растет выручка. На собственных торговых марках сети зарабатывают больше, чем на продаже основного ассортимента, за счет низкой себестоимости и высокого спроса [4] . Под СТМ часто выпускаются социально значимые товары: молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Многим покупателям неважно, под какой маркой они произведены, главное — выгодная цена.

Но по мере эволюции продуктового ритейла перед торговыми сетями встали новые задачи. Оказалось, что привлечь покупателя дешевыми товарами недостаточно. Не меньшее значение приобрела имиджевая составляющая. Для ритейлеров стало важно повысить свою узнаваемость, завоевать как можно больше лояльных клиентов. Эти задачи также успешно решаются с помощью продуктов под собственными торговыми марками.

Конечно, речь идет не о товарах нижнего ценового сегмента. Сегодняшний перечень СТМ далеко не исчерпывается марками «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»), «Красная цена» («Пятерочка») и им подобными. Для достижения имиджевых целей ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией. Это продукты средней и премиальной категорий, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Часто они выпускаются под брендом магазина: «O’КЕЙ» и O’KEY Selection (розничная сеть «О’КЕЙ»), Auchan (с логотипом в виде зеленой, красной и золотой птицы в соответствии с ценовой категорией), METRO (также с подразделением на Professional, Chef и Premium), «Перекресток», «Лента» и другие. Такой прием работает на повышение узнаваемости. Но есть и СТМ, которые у большинства покупателей не ассоциируются с конкретной торговой сетью, а воспринимаются как самостоятельные бренды. Это, например, Global Village, Restoria, «Шарлиз» в «Пятерочке», Bonvida в «Ленте», Bonte в «Перекрестке».

Итак, подытожим. Плюсы собственных торговых марок с точки зрения ритейлера в том, что они помогают:

• увеличить трафик;
• расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
• поднять объемы продаж и прибыль;
• повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
• дифференцироваться от конкурентов;
• сделать бренд узнаваемым.

Выгодны СТМ и для производителей. Заключая контракт с розничной сетью, они получают гарантированный канал сбыта больших объемов продукции: в течение длительного времени не приходится беспокоиться об отгрузках. При этом не нужно тратить средства на продвижение.

Как видим, владельцам и производителям СТМ приносят сплошную пользу. Но нас как потребителей интересует обратная сторона вопроса, а именно: стоит ли покупать продукцию собственных торговых марок? Постараемся разобраться.

Можно ли доверять качеству собственных торговых брендов

В первые годы после появления продуктов СТМ в российских магазинах и гипермаркетах потребители относились к ним с предубеждением. Товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Справедливости ради заметим, что это мнение поначалу было не лишено основания. Владелец СТМ заключал контракт с производителем, предлагавшим минимальную цену, а это зачастую означало использование не самого лучшего сырья и нарушение технологических стандартов.

Но постепенно тенденции развития СТМ менялись. Политика торговых сетей стала иной: собственные марки превратились в инструмент повышения клиентской лояльности. Смысл в том, чтобы товары под СТМ по качеству не уступали продукции оригинальных брендов, но при этом продавались по выгодной цене. Более низкая стоимость достигается в том числе за счет уменьшения расходов на рекламу, дизайн упаковки. А если нет принципиальной разницы в качестве, зачем переплачивать?

Существенно расширился ассортимент продукции, реализуемой под собственными торговыми марками. Если раньше это были в основном товары «первой цены» и низшего сегмента, то теперь СТМ охватили почти все продуктовые и ценовые категории. Под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары (для дома, для авто и т. д.). Словом, практически вся потребительская корзина может быть составлена из СТМ. Товары премиального сегмента не исключение. Так что собственная торговая марка уже давно не является синонимом слов «дешево» и «некачественно».

До сих пор можно встретить и другое заблуждение: якобы торговые сети по низкой цене закупают у производителей «неликвид» и продают его как продукт СТМ. Ошибочность этого мнения мы уже доказали, объясняя суть явления. Товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлера в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами [5] . Товары категории фреш изготавливаются российскими поставщиками. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.

Впрочем, несмотря на то, что некоторые мифы еще бытуют, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась втрое. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ-товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса [6] .

В цифрах

Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33 % потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65 % опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования — 79 % — выразили заинтересованность в продуктах здорового питания [7] .

Предлагая покупателям СТМ-товары, ритейлеры стали уделять больше внимания качеству. Теперь торговые сети намного более внимательно подходят к отбору поставщиков, нежели это было в самом начале развития тренда, и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ чаще всего не уступают продукции известных марок, а порой и превосходят ее. Подтверждением тому служат результаты проверок Российской системы качества. Оценив продукты СТМ нескольких товарных категорий — подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс, — эксперты пришли к выводу, что они соответствуют всем основным требованиям [8] .

Товары под собственными торговыми марками от ритейлеров — тренд, однозначно полезный для покупателей. Времена, когда понятие СТМ ассоциировалось с дешевизной и низким качеством, ушли в прошлое: теперь под частными брендами продаются даже элитные продукты. Выбирая СТМ, покупатель получает уникальные товары по честной цене.

Каким товарам можно доверять

Предлагая покупателям продукты под собственными торговыми марками, ритейлер принимает всю ответственность на себя. Поэтому важно понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть, как организована система контроля качества. В пример можно привести принципы реализации СТМ-направления в гипермаркетах О’КЕЙ.

В сети представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от «первой цены» до премиум-класса. Политика «О‘КЕЙ» в отношении товаров СТМ ориентирована на оптимальное соотношение цена/качество. Сеть стремится предложить покупателям продукцию, не уступающую брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками, а также за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг.

Контроль качества СТМ-товаров осуществляется на всех этапах производства, от выбора поставщиков до изготовления упаковки. 85 % производителей, с которыми сотрудничает сеть, — российские заводы. Благодаря этому в гипермаркетах «О‘КЕЙ» каждый день доступны свежие продукты.

Частью системы контроля качества является программа «О’КЕЙ — гарантия покупателей». Она предусматривает оценку продукции экспертами независимых лабораторий.

P. S. «О‘КЕЙ» — крупнейшая в России сеть продовольственных гипермаркетов, насчитывающая 77 магазинов в разных городах страны.