Длинные продажи что это?

Что такое продажи

Продажи – это циклический процесс коммерческого взаимоотношения между двумя лицами, который заканчивается обменом товара на деньги. Важно понимать, что в слово «продажи» управленец и рядовой сотрудник закладывают разные понятия. В широком смысле продажа – это организация процесса реализации товара. С точки зрения продавца, продажа – это последовательность действий (этапов продаж) которая приводит к заключению сделки.

История продаж

Ещё в древние времена торговые отношения служили катализатором развития цивилизаций. На пересечении торговых путей возникали крупные города. За счет активной торговли развивались цивилизации и происходил культурный обмен между народами. Торговым путям давали названия, со школьных времен мы помним такие названия как «путь из варяг в греки» и «великий шелковый пути». Но таких экономических артерий было намного больше.

В 19 и 20м веке для развития продаж стали строиться дороги, сначала железные, затем автомобильные. Они позволили наладить обеспечение товарами даже удаленные районы и дали возможность большей части населения уйти от натурального хозяйства, тем самым значительно улучшив социальные условия существования населения. Можно смело сказать, что именно развитие экономических отношений и продаж позволило человечеству дойти до столь высокого уровня развития.

Потребность как основа продаж

Продажи основаны на потребностях клиента. Если, товар или услуга востребована у населения, её начинают продавать. На потребности масс сказывается большое количество факторов. Есть базовые потребности, которые практически не меняются. Но при этом могут меняться способы реализации этих потребностей. Так же есть потребности, которые сформировались под влияние внешней среды: научно технического прогресса, социальности населения, культуры и моды.

В конце 20го века продажи и торговля стали уступать место маркетингу и рекламе. Это связано с тем что большинство людей в западных странах удовлетворили базовые потребности и корпорации стали заниматься формированием потребностей. Формируя спрос на новые ещё не известные широким масса товары. Высокое потребление население дало толчок развитию промышленности и экономики. Маркетинговая политика выстраивается таким образом, чтобы клиент тратил как можно больше денег на удовлетворение своих потребностей.

Классификация продаж

Способов продавать товар очень много, так же много и участников торгового процесса. Ниже приведены основные разновидности продаж.

По сегменту

Участниками процесса продажи могут выступать различные лица: физические, юридические и государство. Создан ряд аббревиатур, делящих отношения между различными участниками процесса продаж на сектора.

B2B (business-to-business) – переводится как бизнес для бизнеса. Это вид продаж в котором продавцом и покупателем выступают юридические лица

B2C (Business-To-Consumer) – в переводе бизнес для потребителя. Самый массовый сегмент рынка, в котором продавцом является юридическое лицо, а покупателем физическое лицо.

C2C (consumer-to-consumer) – потребитель для потребителя. Данный вид продаж происходит между физическими лицами.

B2G (business-to-government) – переводится как бизнес для правительства. Весьма крупный сегмент рынка, часто скрытый от обычного обывателя. Это те самые пресловутые государственные контракты. Когда продавцом является бизнес, а покупателем государство.

G2B (Government to Business) – правительство для бизнеса. Государство продаёт, бизнес покупает.

Оптовые и розничные продажи

Многие думают, что оптовая торговля это когда продаётся сразу много товара. На самом деле оптовые продажи – это продажи для ведения бизнеса. А розничные продажи – это продажи конечному потребителю. Такая терминология введена прежде всего для того чтобы использовать различное налогообложение, так оптовые продажи могут облагаться либо по Общей Системе Налогообложения (ОСН) или Упрощенной Системе Налогообложения (УСН). Розничные продажи облагаются Единому Налогу на Вмененный Доход (ЕНВД).

По типу взаимодействия с клиентом

Продавец может выходить на клиента различными способами, вот самые популярные:

• Магазины самообслуживания. Наиболее массовый сегмент рынка, через такие магазины ежедневно проходят миллионы жителей крупных городов.
• Активные продажи, достаточно популярный вид продаж, который заключается в том, что продавец самостоятельно ищет клиента.
• Телемаркетинг или телефонные продажи. С распространение телефонов, всё больше продавцов начинают использовать такой вид активных продаж.
• Пассивные продажи. Продажи с помощью распространения рекламных материалов.
• Сетевой маркетинг. Ещё одно разновидность активных продаж, основное отличие в системе построения работы с персоналом.
• Прилавочная торговля. Так же один из самых распространенных сегментов рынка, сюда можно отнести все торговые точки, в которых товар вместе с продавцом, отделены от покупателя прилавком.
• Продажи через интернет. Пожалуй, один из самых перспективных способов продаж товара. Рынок интернета развивается в геометрической прогрессии и значительно теснит классические методы продаж.
• HoReCa – в переводе означает отели, рестораны, кафе. Это значительный рынок, который имеет свою ярко выраженную специфику.

Розничные продажи часто называют ритейлом, retail в переводе означает розница. Под этим словом объединено множество различных способов продаж товара конечному потребителю. Часто можно встретить такие названия как сетевой ритейл или сотовый ритейл. Всё это розничные способы продаж различных товаров.

Короткие и длинные продажи

Продажи делятся и по временно протяженности общения покупателя и продавца. Короткие продажи происходят сразу. Короткие продажи совершаются большинством людей на ежедневной основе и часто совершаются не задумываясь. Такие продажи часто называют импульсными покупками. Продавцы научились управлять подсознанием масс и различными маркетинговыми уловками заставляют нас делать как можно больше коротких продаж.

Длинные продажи, больше свойственны для дорогих товаров и b2b продаж. Длинная продажа может длиться от нескольких дней, до нескольких месяцев. Такие продажи часто называют сложными из-за высокой цены ошибки. Длинные продажи покупатель совершает с большой осторожностью, и тщательно обдумывает своё решение. Ярким примером длинной продажи является приобретение недвижимости. Для принятия решения покупатель проводит анализ рынка, выезжает на адрес чтобы своими глазами посмотреть объект, взвешивает целый комплекс факторов и только потом принимает решение.

Техника продаж

В продажах особое место занимает техника продаж конкретного продавца. Продажа циклический процесс и поэтому продавцы выработали наиболее оптимальную стратегию поведения с клиентом, которая позволяет добиться наибольшей конверсии продаж. Техника продаж — это не только сами этапы продаж, которые служат костяком любой продажи, но и отточенное умение оперировать свойствами и выгодами товара, невербальное и паравербальное общение с клиентом. Успешный продавец, который обладает всеми компетенциями необходимыми для продаж является ценнейшим сотрудником на рынке труда.

Этапы продаж

Как писалось выше этапы продаж продавца, это алгоритм действий, который позволяет добиться хороших результатов вне зависимости от того что вы продаёте. При этом под продажу конкретного товара, как правило прописывается подробный скрипт продаж в котором написано не только что делать, но и указаны конкретные фразы, которые должен произнести продавец.

Этапы продаж выглядят следующим образом:

Выше указаны классические пять этапов продаж. Вы можете встретить и другие технологии продаж, которые сильно не отличаются от вышеприведенной схемы, но имеют дополнительные пункты, которые свойственны для конкретного сегмента рынка.

Борис Жалило: Об особенностях «длинных» продаж

Один из самых титулованных бизнес-тренеров России и Украины, тренер-консультант международного уровня с опытом успешной работы в 14 странах Борис Жалило рассказал:

— как добиться решения о продажах, если его принимают несколько человек;
— какие ошибки чаще всего допускают продавцы, занимающиеся «длинными» продажами;
— чем может быть перевешен фактор цены на «весах ценностей» клиента;
— как вернуть клиента, «утерянного» на каком-то из этапов «длинных» продаж.

— Как часто приходится Вам консультировать людей, занимающихся «длинными» продажами? В каких сферах находят свое применение данные продажи?

— Гораздо чаще, чем по простым коротким продажам. Чем длиннее продажи, тем они сложнее. Длинными называют продажи, для которых требуется несколько контактов с клиентами (созвонов и встреч), такие продажи могут длиться неделями или месяцами, и в процессе продажи чаще всего приходится общаться более чем с одним представителем клиента. Это могут быть любые сложные и дорогие В2В-продажи — оборудования, IT-проектов, коммерческой недвижимости, консалтинговых услуг.

— Почему иногда стандартные «техники продаж» в длинных продажах не эффективны?

— Эффективные техники продаж эффективны в любых продажах. Если Вы умеете управлять клиентом в диалоге — это будет работать и в розничных продажах, и в сложных переговорах. То же самое скажу и об умении выстраивать сильные аргументы, умение преодолевать возражения, и множестве других техник. Но, для длинных продаж всего этого недостаточно.

— Существуют ли особые стратегии, по которым строятся такие продажи? Какие техники помогут влиять на решение клиента в «длинных» продажах?

— В длинных продажах должны использоваться такие компетенции как: разработка поэтапной стратегии продажи, выстраивание долгосрочных доверительных отношений с ЛПР и ЛВПРами, четкое определение цели и результата каждого контакта с клиентом, и умение клиента доводить до этого результата, не растягивая контакт на 2-3 встречи/созвона, умение сокращать продажу, совмещая этапы, умение поддерживать взаимоотношения с клиентами.

Прежде чем начинать такую продажу, нужно четко определиться с желаемым результатом, определить, кто в компании клиента влияет на этот результат (принимаемое решение), и нарисовать путь из промежуточных решений, которые нужны на пути к этому желаемому результату. Причем, выстраивать цепочку промежуточных результатов нужно «с конца», с финального результата. Обязательно указывая, от кого требуется это промежуточное решение.

Например, если финальный результат — подписанный контракт и оплаченный счет на предоплату по заказу такой-то производственной линии, но предпоследним решением, необходимым для подписания контракта, требуется его рассмотрение и одобрение юристами, а также подписание ответственным за данный проект; до этого и для этого нужно согласовать стоимость и условия поставки, условия и сроки доставки и монтажа; до этого и для этого нужно подтверждение клиента, что заказывать будут оборудование именно у нас; до этого и для этого клиент должен посетить демонстрацию или испытания оборудования; до этого и для этого нужно определиться с тем, какое оборудование какой марки, каких моделей, с какими дополнительными опциями будет входить в заказ; до этого и для этого — какие мощности нужны, какие требования к линии, какая производительность, что и в каком количестве будет производиться, для кого и для чего, из какого сырья/комплектующих и т.п.; а до этого — получить подтверждение того, что компании нужно расширение/обновление оборудования, или есть какие-то другие потребности, из-за которых обычно заказывают наше оборудование. А до этого и для этого нужно получить доступ к ЛПРам/ЛВПРам.

Перечисленные решения могут приниматься поэтапно, причем, для каждого решения может требоваться отдельная встреча или созвон с клиентом. А иногда и несколько контактов. Если мы изначально правильно распишем задачи каждого контакта, и постараемся решить несколько задач за одну встречу, это позволит нам не просто не топтаться на месте, но и сократить цикл продажи в несколько раз. Мы с клиентами это неоднократно доказывали на практике.

Например, при назначении самой первой встречи мы сразу договаривались об участии в ней ЛПРов/ЛВПРов, а также договаривались сразу после встречи или перед встречей сделать аудит используемого оборудования или технологического процесса. После чего, вторая встреча совмещала встречу и демонстрацию рекомендуемого оборудования всем ЛПРам/ЛВПРам, а по завершению демонстрации сразу же подписывался акт и отчет, который подписывали все участники демонстрации, подтверждая соответствие предлагаемого оборудования по критериям, и готовность заказать именно это оборудование. После чего проводилось еще две-три встречи для согласования оставшихся вопросов. В итоге, количество встреч сокращалось с 8-10 до 3-4, а цикл продажи с 6-8 месяцев до 3.

На принятие решения существенно влияет умение менеджеров поддерживать и развивать доверительные отношения с клиентами. Поскольку в любых продажах основными причинами возражений и отказов клиентов являются отсутствие внимание и интереса клиента, отсутствие симпатии/эмоционального контакта, отсутствие доверия, отсутствие понимания ценности, менеджер должен уметь убирать все перечисленные барьеры, уметь завоевывать и интерес, и симпатию, и доверие, и понимание ценности, и понимание срочности. И по итогам каждого контакта с клиентом видеть прогресс по каждому из этих пунктов.

— Как сформировать доверительные отношения с клиентом при «длительных» продажах? Как добиться решения о продажах, если его принимают несколько человек?

— Доверие состоит из множества кирпичиков. Интересно, что доверия не будет без эмоционального контакта или симпатии. А значит, вначале нужно выстроить именно позитивный эмоциональный контакт с клиентом. Говоря комплименты, вызывая приятные эмоции, слушая клиента, демонстрируя что-то общее с клиентом и т.д. После чего для развития доверия нужно четким выполнением всех мелких обещаний завоевывать доверие, демонстрировать экспертность в обсуждаемом вопросе, делая общение и себя более прозрачными — обеспечивать информацию, снимая сомнения, любые предложения делать только ссылаясь на сказанное клиентов, или в крайнем случае на проверенные факты о клиенте.

Если решение о покупке принимает несколько человек, важно понять их роли: кто подписывает контракт, и без чьей подписи его не подпишут. Как является техническим экспертом, а кто пользователем/потребителем. Решить, что от каждого из них нужно, и постараться это продать каждому. С каждым завоевать интерес, симпатию, доверие, сделать ценное аргументированное предложение, и, справившись с возражением, добиться-таки нужного нам решения и действий.

— На какие навыки следует обратить внимания персоналу компании, ведущей длинные продажи?

— Нужно прежде всего проверить у каждого из продажников понимание цели (ожидаемого результата контакта) по каждой из предстоящих встреч. Проверить, понимает ли менеджер, от кого именно нужно данное решение, уверен ли он что именно данный человек является ЛПРом по вопросу. Уточнить, по какой причине клиент подпишет, и проверить наличие у менеджера весомых аргументов для донесения до клиента ценности решения. Проверить знание отговорок и возражений клиента, с которыми менеджер может столкнуться на этапе, и умение с этими отговорками и возражениями справляться. А после каждой встречи проверять с менеджером, какой был результат встречи, а если не достигнут запланированный, разбираться, что помешало менеджеру дойти до результата. Естественно, важно умение поддерживать и развивать взаимоотношения. И умение управлять клиентом, дифференцируя инструментарий продаж. То есть компетенция дифференцированных продаж и переговоров.

— Какие ошибки чаще всего допускают продавцы, занимающиеся «длинными» продажами?

— Чаще всего «топчутся на месте». Просто продолжают общение с клиентом вместо того, чтобы с каждым шагом продвигаться к цели. На тренингах мы с участниками используем хорошее упражнение: после каждого шага или каждой реплики продажника оцениваем, дала ли эта реплика (или шаг) плюс, то есть приблизила ли к цели. Вторая по частоте ошибка — менеджер пытается продолжить контакт с клиентом вместо того, чтобы его выстраивать заново, просто пробегая все этапы чуть быстрее и легче. Каждый раз общаясь с клиентом обязательно включать его внимание (вопросом), формировать интерес (говорить о ситуации клиента, его проблемах или возможностях в этой ситуации, и нашем решении этих проблем/возможностей), устанавливать эмоциональный контакт, развивать доверие, убеждаться в том, что продолжаем мы с клиентом с одинаковых предыдущих решений, что цели и критерии не изменились, что срочность не изменилась, после чего аргументами продвигаться к следующему решению клиента.

— Чем может быть перевешен в процессе «длинных» продаж фактор цены на «весах ценностей» клиента?

— Всем клиентам нужны четыре основных ценности: 1) внимание, уважение, признание, статус, престиж; 2) выгода, заработок, экономия; 3) стабильность, надежность, безопасность, гарантии, спокойствие, уверенность; 4) физический и эмоциональный комфорт, легкость, простота, удобство, позитивные эмоции, дружба и отношения. Причем, поскольку продаем мы юрлицам, нужно понимать, что они — кентавры. В них есть «лошадиная» (или бизнесовая) и «человеческая» часть. Одной части нужны ценности для бизнеса (организации), который человек представляет, второй части — ценности для себя. И аргументировать нужно и то и другое. Также, нужно помнить, что ценности (и персональные и общественные) нужно донести до всех участвующих в принятии решения, в том числе ЛВПРам (лицам, влияющим на принятие решения). А в идеале еще и определить тип поведения клиента, благодаря чему можно определить приоритетную для клиента в данной ситуации ценность, и предлагать/аргументировать именно ее.

— Как вернуть (если возможно) клиента, «потерянного» на каком-то из этапов «длинных» продаж?

— Обычно для этого требуется вернуться на предыдущую ступень продажи. Иногда приходится начинать цикл продажи заново. Но лучше, конечно, всё сразу сделать правильно, а не склеивать уже разбитое и испорченное. Применение кратких рекомендаций, которые мы только что обсудили, позволит не только существенно сократить цикл продажи и поднять за счет этого объем продаж. Но и сможет облегчить продажу. И повысит конверсию. Чем больше контактов с клиентом, тем меньше вероятность сделки, поскольку тем больше возражений со стороны клиента. Чем длиннее цикл продажи, тем меньше остается у клиента интереса к сделке, и тем больше возражений и отказов. Уверен, что у каждого читающего это интервью, получится и сократить цикл длинной продажи, и поднять конверсию, и поднять объем продаж. Причем, если начинать с клиентов на финальных стадиях цикла, рост продаж можно получить уже по итогам первого месяца внедрения.

Длинные продажи что это?

Экономическая обстановка усложнилась и многие рынки неожиданно перешли в категорию «сложных», что незамедлительно отразилось на результатах продаж: заказчики начали отваливаться после длительной обработки, буквально перед заключением договора, повергая менеджеров в уныние и отчаяние.

Как работать в таких условиях? Именно сейчас ряд участников рынка веб-разработки и рекламы всерьез (а кое-кто и впервые) озаботились организацией и усилением продаж. Лента пестрит дебатами о выборе CRM и обсуждениями проблемных клиентов. Я тоже не удержался от написания поста о гигиенических правилах продаж с длинным циклом и непредсказуемым финалом, которые помогут сохранить душевное здоровье всем участникам переговоров.

Фильтруйте

В самом начале общения с клиентом компания должна внимательно фильтровать обращения. Если фильтр настроен слабо, то все менеджеры увязнут в бесперспективных ухаживаниях. Если жестко, то компания рано или поздно станет героем очередного обзора фирм, которые «не отвечают клиентам в кризис». (Кстати, про подобные «обзоры» я уже высказывался: система продаж должна легко выявлять таких «исследователей» и сурово банить. Если злодей не выявлен и ресурсы на обработку ложного заказа потрачены, это не признак хорошей системы продаж, а наоборот.)

Отвечайте всем

На все обращения, кроме очевидно-ложных и опасно-неадекватных, компания должна давать ответ. Первичный ответ должен быть очень быстрым, а вот подготовка подробных предложений и смет может занимать несколько дней.

Настаивайте на встрече

Вполне корректно отказаться готовить предложение сразу и предложить личную встречу для уточнения потребностей. Многие встречи заканчиваются полной трансформацией заказа или отказом, уменьшая бесполезную работу.

Не жадничайте

Нужно уметь выявлять заказы, которые не сулят ничего хорошего и отказываться от них: не соответствующие возможностям производства, горящие проекты, клиенты со сложным характером и внутренними проблемами. Отказы должны быть максимально корректными. Должны быть дежурные отказы для особенно тяжелых случаев.

Консультируйте бесплатно

Вся предпродажная консультационная работа должна быть для клиента бесплатной, включая встречи и предварительную смету на работы. Все, что дальше: проектирование, эскизы, концепты и прочее, по договору и за деньги. Все идеи по продаже первичного консультирования: встреч или коммерческих предложений не будут приняты рынком. Даже продажа консалтинга. требует первичного консультирования по услуге.

Позвольте уйти

У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от заказа. Как у любого человека есть возможность зайти в ресторан, почитать меню и уйти если дорого или просто не нравится. Пока нет договора, нет и взаимных обязательств.

Сохраняйте достоинство

Клиентам бывает сложно объяснить некоторые причины отказа: нет достаточного бюджета, не понравился менеджер на личном уровне и т.д. Не всегда стоит навязчиво докапываться до этих причин, иногда лучше позволить клиенту просто уйти без сложных объяснений.

Не навязывайтесь

Если в вашей системе продаж есть процесс «на возврат», не стоит передавливать. От ваших усилий у клиента вряд ли появится как бюджет, так и желание работать. Вспомните о последней попытке навязчиво уговорить вас на покупку — чем она закончилась?

Думайте о последствиях

Нужно обеспечить комфорт и безопасность вашего контактного лица. Этот человек на стороне клиента выбрал вас и взял за вас ответственность. Он не должен оказаться между молотом (вы) и наковальней (его руководство) в случае, если вы не сможете найти общий язык.

Будьте предельно корректны

Если цена оказалась велика для клиента, поведение менеджера должно быть максимально корректным. Вспомните, как вы себя чувствовали, прицениваясь к чему-то, что не можете купить. Хорошо бы иметь под рукой список проверенных партнеров с менее суровым ценообразованием, которым можно передать заказ.

Не тратьте время

Не оттягивайте объявление цены на поздний срок. От того, насколько вы вовлечете клиента в общение и согласования. его финансовые возможности не увеличатся. Увеличится только взаимное разочарование. Ориентировочный уровень цен нужно обозначать сразу, а лучше всего показывать цены на сайте.

Применяйте руководителя с умом

Руководитель компании — не обязательный участник встреч с клиентом. Состав каждой «делегации» подбирается исходя из цели встречи: если нужен бизнес-опыт, то руководителю нужно ехать. Разумеется, его присутствие обязательно на стратегических сделках. Во всех остальных случаях, требование «прислать главного» — повод насторожиться.

Будьте реалистами

Руководители и менеджеры продаж должны относиться спокойно к значительному «отвалу» заявок. Только обращений конвертируются в клиентов. Это нормальная рабочая ситуация, воспринимать которую нужно без эмоций и давления на клиента.

Готовьтесь к трудностям

Рынок рекламных услуг и разработки цифровых продуктов (сайты, приложения и т.д.) — это типичный сложный и высоко-конкурентный B2B рынок, находящийся сейчас в кризисном состоянии. Это нужно понимать и принимать.

Будьте оптимистами

Не воспринимайте отказ как поражение. Даже холостой заказ — это возможность контакта с клиентом. Если вы хорошо провели консультацию и подготовили предложение, ждите рекомендаций или отложенного заказа.

Организационные принципы системы продаж (роли менеджеров, CRM, скрипты, правила и т.д.) в статье не затронуты, но все-таки хочется разобраться, что является основным источником хаоса и душевного дискомфорта в этой истории. На мой взгляд , причина проблем кроется в неправильной организация отдела продаж. Часто продажи в компании построены как дополнительная деятельность менеджеров проектов или руководителя компании. Иными словами, в компании нет профессиональной системы продаж и профессионалов по работе с клиентами.Такую систему нужно создавать. Только так может образоваться профессиональная среда и инфраструктура эффективного отдела продаж.

В Nimax обработкой новых заказов и управлением взаимоотношениями с клиентами занимаются совмещенные сейлз и аккаунт-менеджеры. Это хорошая система, но мы все равно перестраиваем ее из разрозненных аккаунтов каждого отдела в единый отдел продаж под руководством коммерческого директора. Последняя роль для нас полностью новая и неизведанная.

Ну и напоследок небольшая байка про то, почему заниматься продажами на самом деле очень интересно. Знакомый руководитель интернет-агентства несколько лет назад открыл дополнительный бизнес, который значительно перерос агентство. Во много раз. Когда я спросил его, не пора ли теперь закрыть агентство, герой истории ответил, что идея нового бизнеса возникла только благодаря сотням встреч с клиентами агентства. Такого источника информации, вдохновения и идей он больше не найдет. Продажи услуг студии или агентства — это возможность слушать истории о множестве проектов и компаний, их проблемах и бизнес задачах. Те, кто работал в «умных» продажах, невероятно расширяют свой кругозор и знания. Люди, умеющие привлекать B2B клиентов и выстраивать системы B2B продаж, становятся незаменимыми в своих компаниях.

Резюме: продажи должны стать профессиональными.

Продавайте быстрее: 15 шагов по сокращению средней длительности сделки в компании

Эффективные продажи – это быстрые продажи, в том числе. Продавать дольше, чем это требуется, непозволительная роскошь, которая может здорово ударить по бизнесу. Ведь каждый день, который оттягивает момент подписания договора и получения оплаты – это убытки. Поэтому сокращение цикла сделки является одной из ключевых задач руководителей коммерческого направления в компаниях.

В статье из блога Datmark мы рассмотрим 15 шагов, как начать продавать быстрее и, соответственно, увеличить прибыль. А также снабдим наглядными примерами из нашей (и не только) практики.

Если в вашей CRM-системе остались забытые сделки или наоборот, если не все продажи там фиксируются, то вы не получите адекватную ситуацию по продажам в компании. Прежде всего проведите ревизию и очистите CRM от мусора.

Вы должны владеть точными данными о длительности цикла сделки в компании. Это может быть «средняя температура по больнице», либо диапазон значений, который учитывает многообразие вашего ассортимента.

Средний цикл сделки = Длительность всех сделок / Кол-во сделок

Поймите, какой этап занимает самую длительную часть продажи. Так вы сможете найти узкие места в вашей воронке, которые «замедляют» ваши продажи. Правда, в большинстве CRM-систем нет штатного функционала для этого. Придется выгружать данные через API. Зато вы сможете получить много ценной информации о структуре ваших продаж.

Первая сделка в большинстве случаев занимает больше времени, чем последующие. Ведь в дальнейшем контакты налажены, доверие есть (если в первый раз все прошло хорошо), клиент более лоялен. Узнав, как быстро закрываются сделки по постоянным клиентам, вы сможете лучше планировать работу своих менеджеров и уделять больше внимания удержанию текущих клиентов, вместо привлечения новых. Этот шаг будет актуален для компаний с повторными продажами.

Есть много различных классификаций клиентов по моделям поведения: модель Sabone Ж.Ф. Кролара, модель DISC, психотипы Бартла, лестница Ханта и другие. Компании с развитыми отделами маркетинга и продаж учитывают их в своей операционной деятельности, выявляют и фиксируют в CRM. С каждым типом клиента следует работать по-своему: особые скрипты продаж, условия, тонкости переговоров. Но что, если некоторые из типов клиентов (как показано на диаграмме) имеют чересчур долгий цикл? Возможно, стоит изменить подход по ведению сделок с такими компаниями.

Если вы работаете с клиентами из разных отраслей, вы должны иметь в виду отраслевые особенности: текущая конъюнктура, специфика принятия решения, бюрократизация и консервативность или наоборот, мобильность и гибкость. Разделите ваших контрагентов по отраслями и вы сможете лучше понять, с кем и как следует работать, чтобы сократить общий цикл сделки.

Не все менеджеры одинаково успешны. Даже если у вас продуманная система подбора и обучения сотрудников, всё равно человеческий фактор внесёт свои корректировки. Проанализируйте, кто из менеджеров быстрее других закрывает сделки. А кто наоборот, внезапно стал «тормозить» общий процесс. Возможно, всё дело в том, что им хорошо даются сделки с другими отраслями или по продаже конкретных продуктов и услуг. И пока они просто не реализовали свой потенциал. Подойдите более детально к изучению вопроса и вы сможете правильно распределить сотрудников на подходящие места.

Выясните важный вопрос – сколько, в среднем, длятся сделки, которые в конце оказываются нереализованными? Если они длиннее других, значит ваши менеджеры «дожимают» клиентов до конца. Но если короче, то стоит разобраться. Возможно, менеджеры быстро сдаются.

Клиенты, полученные с помощью социальных сетей и клиенты, привлеченные с помощью партнерских программ могут сильно отличаться по степени доверия к вам, готовности к покупке и, как следствие, по циклу сделки. Обязательно фиксируйте в CRM-системе источник привлечения, а отличия по длительности сделок между рекламными каналами учитывайте при планировании маркетинговых усилий.

Если вы продаете разные товары или услуги, сравните, что из них продается быстрее, а что медленнее. Если определенный продукт имеет не самую привлекательную маржинальность, а его продажа требует бОльших временных, человеческих и финансовых ресурсов, чем у других, то стоит задуматься. С другой стороны вы сможете найти продукт, который имеет меньшую длительность продажи и хорошую маржинальность. В таком случае стоит вложить в его продвижение больше усилий и средств.

Детально проанализируйте процесс продаж. Какие этапы нуждаются в оптимизации? Сейчас есть множество плагинов для CRM-систем или инструментов для ускорения продаж. Например, «B2B Family». Дополнение для CRM позволяет автоматически ставить задачу менеджеру «позвонить», когда клиент открывает письмо или предложение. Чат-бот на сайте поможет сэкономить много времени менеджера, если ответит на основные вопросы посетителей. Это подготовит одних и отсеет нецелевых клиентов. А конструкторы быстрого создания документов ускорят время составления договора.

Держите основные показатели под рукой. Если у вас цикл сделки составляет меньше 30 дней, то хотя бы раз в месяц вам следует владеть актуальными данными, которые представлены в удобном для восприятия виде. Так вы сможете выявлять проблемные зоны, видеть новые возможности и грамотно планировать работу своих сотрудников. Разместите основные показатели на интерактивный дашборд, который вы сможете использовать при обсуждении с коллегами и принятии правильных решений на основе данных.

Теперь вы понимаете, от чего зависит этот показатель конкретно в вашей компании. Определяйте планы по длительности сделок точечно на разные департаменты и конкретных менеджеров, учитывая все особенности. Что в одном случае будет быстрой сделкой, в другом – непозволительным расточительством.

Знаете ли вы, на сколько у вас вырастут продажи, если вы сократите цикл сделки на 5 дней? А как изменится маржинальность продаж на каждый 1% снижения цикла? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, вам необходимо иметь под рукой инструменты моделирования, которые будут учитывать основные переменные. Например, если цикл сделки у вас 60 дней, средний чек 500.000 рублей, себестоимость продажи 60%, а каждый день сопровождения сделки стоит вам

500 рублей, то сокращение цикла на 7 дней повысит маржинальность продажи на 2%.

Правильные вопросы – это уже половина решенной проблемы. Не стоит воспринимать показатели компании как данность. Всегда можно что-то улучшить. Начните задавать вопросы себе и коллегам: как можно ускорить подписание документов? Какие клиенты готовы быстрее принимать решения? Как определить сделку, которая будет длиться долго, а в итоге не закроется.

Важно помнить, что успешные продажи складываются из множества мелких, но важных деталей. Когда вы научитесь это измерять, вы сможете этим управлять. Начните с малого, постепенно вносите изменения и регулярно отслеживайте динамику показателей. С этого и начинаются впечатляющие результаты.

Способы завершения сделки в сложных продажах.

В этой статье для менеджеров и руководителей, которые работают в В2В продажах, я расскажу, как правильно завершать сделку в сложных продажах.

Что такое сложные или как говорят длинные продажи? Это продажи, в которых клиент тратит огромные временные ресурсы на согласование, обсуждение, обдумывание и поиск дополнительных средств и возможностей, для финального принятия решения. Это товары или услуги с большим чеком. То есть продукция, которую сложно продать с первой встречи или звонка. Длинные продажи имеют ряд промежуточных шагов и подразумевают продолжительные отношения с клиентом. Что же это за товары или услуги? Это автомобили, дорогое копировальное оборудование для организаций, недвижимость, сельскохозяйственная техника, обучение за границей и так далее.

В сложных, длинных продажах клиенты, принимая решение, делают большой упор на личность и профессионализм продавца. Продукт и продавец воспринимаются клиентом, как единое целое. В сложных продажах есть только один способ закрытия, чего не скажешь о простых, быстрых продажах. Там их более 10. Уловки закрытия с простых продаж могут негативно повлиять на результат встречи или звонка, если вы их примените в длинных продажах. В сложных, длинных продажах есть только один эффективный способ, который называется «Прямое предложение».

Давайте рассмотрим по порядку 4 успешных действия.

1. Уделяйте внимание выявлению потребностей и презентации выгод и преимуществ.

В результате правильно заданных вопросов клиенты осознают немедленную потребность совершить покупку. Если вам удастся убедить покупателей на этапе презентации в том, что им необходим продукт, они сами закроют продажу вместо вас.

2. Убедитесь, что охвачены все вопросы.

После проведенной презентации обязательно спросите у клиента, если ли еще какие-то вопросы, на которые он хотел бы получить ответ и если они остались сразу же ответьте на них. Например:

Менеджер: «Скажите, пожалуйста, остались ли еще какие пункты, о которых я не сказал?».

Клиент: «Да, Вы ничего не сказали о скорости и об условиях логистики».

Менеджер: «Конечно, давайте я Вам расскажу».

3. Резюмируйте выгоды.

Профессиональные продавцы резюмируют все ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к завершению сделки. Например.

Менеджер: «Александр, мы только что убедились в том, что наша программа лояльности и условия сотрудничества принесут Вам дополнительную прибыль. Мы также обсудили ходовой ассортимент, условия и скорость логистики, которая для Вас была важна. Все верно?».

4. Завершите продажу.

Самый эффективный способ завершить продажу – это предложить клиенту сделать следующий шаг с обязательным вопросом в конце. Вот несколько примеров для завершения.

Менеджер: «Если Вас все устраивает, тогда давайте переходить к подписанию договора. Что скажете?».

Менеджер: «Если вопросов не осталось, тогда давайте начинать сотрудничество с первой пробной поставки. Как Вам такой вариант?».

Менеджер: «Если все подходит, тогда предлагаю начать с согласования ассортимента. Готовы?».

Как и в простых продажах, после заданного вопроса постарайтесь не проронить ни слова, чтобы дождаться ответа от клиента. Есть золотое правило на этом этапе: «Кто заговорит первым, тот проиграл!». Всегда помните об этом!

Также ознакомьтесь со статьями:

С уважением, Владислав Шах.

Руководитель тренинговой компании « Target ».

Долгие продажи B2B. Часть 1 — Рациональные продажи

Вы когда-нибудь покупали вещь, которая, как вы потом осознавали не особенно вам нужна, но она была такая красивая или представительная? Или «черт возьми, этот парень был невероятно убедителен», и сами не заметили, как выложили деньги за не особо нужный в данный момент товар?
А бывало, что при покупке вы долго взвешивали все «за» и «против» товара или услуги, оценивали финансовые возможности и степень потребности в данном продукте? Скорее всего вы даже сравнивали один и тот же продукт у разных поставщиков и продавцов, их гарантии, преимущества и свои выгоды? И только после взвешивания всех важных условий приобретения товара/услуги и по прошествии времени соглашались на покупку?

Вы хотите знать, почему я задаю так много вопросов?
Прежде чем, я отвечу, мне хотелось бы, чтобы вы в голове прокрутили те критерии, по которым отличались факторы влияющие на быстроту принятия вами решения.
Я думаю сейчас все станет понятнее.

Итак, по характеру воздействия на клиента продажи бывают:

1. Эмоциональные* Когда решение о покупке принимается не на основании выгод и решения проблем от приобретения товара или услуги, а на основе эмоций, вызванных видом, качеством товара, мыслью об обладании им, или эмоций, которые в вашем представлении вы получите от оказанных услуг.
2. Рациональные Когда решение о покупке принимается при возникшей необходимости решить какую-либо проблему или закрыть потребность и взвешиваются все разумные доводы в пользу того или иного приобретения.

* Есть линейка продуктов (товаров и услуг), которые непосредственно приобретаются людьми для получения ими эмоций: турпоездка, организация свадеб, красивое платье.
Такие продукты компаний — самая благодатная почва для продаж, включающих эмоции. Это несколько отдельное направление, так как скорее не подразумевает рациональное решение клиентом при покупке (ну если не брать в расчет стоимость приобретения).

По длительности взаимодействия продажи или переговоры бывают:

1. Быстрыми — чаще всего сделка происходит за 1−2 контакта с покупателем. При быстрой продаже очень велика вероятность совершения сделки при первом обращении.
2. Длительными — обычно это минимально три контакта с протяженностью во времени.

Есть один параметр, которые проводит взаимосвязь между двумя данными классификациями и влияет на стиль и методику продаж — стоимость продукта (товара/услуги), который предлагает ваша компания потребителю.
Чем выше стоимость продукта, который вы продаете, тем дольше и рациональнее будет сама продажа, так как для принятия решения требуется больше разумных и твердых аргументов.
Помимо принятия решения самим клиентом, есть еще стиль поведения во время продажи самого менеджера. Можно, конечно, прибегать к воздействию на эмоции во время долгой продажи, но лучше это делать в качестве дополнения ко всем убедительным и несокрушимым аргументам.

Чем чреваты продажи B2B, основанные на эмоциях?

Я приведу два примера, лично мною наблюдаемые в работе и являющиеся довольно распространенным явлением среди техник, используемых менеджерами в продажах B2B.

1. Менеджер на встрече отлично продал себя как классного парня, свою компанию — как престижного партнера, свой продукт — как невероятно выгодное приобретение, без жестких аргументов, клиент не мог не поверить на слово этому клевому парню, который так аппетитно рассказывал про свой продукт. Клиент испытывал невероятную симпатию к менеджеру во время встречи, он так приятно «поболтал» о своей компании, о своих задачах, что заявил о готовности «попробовать» продукт, предлагаемый этим симпотягой. Хороший исход встречи, не правда ли? Но каково же было недоумение менеджера, когда после отправки документов на подпись, клиент перестал выходить на связь. У эмоций есть одно отличительное свойство — они быстро уходят. Со временем их сила становится меньше, и клиент начинает больше включать голову, особенно в момент, когда нужно отдавать свои финансы.

1. Некому менеджеру удалось все-таки подписать «эмоциональный» договор. Казалось бы, какая разница, каким способом, продажа же состоялась. Но, когда у клиента поулеглись эмоции, он стал ждать оправдания рациональных ожиданий от вложенных средств и понял, что принял решение только на эмоциях. Клиент почувствовал себя обманутым. Но вы же не планируете убить лояльность ваших клиентов? Тем более это важно, если планируете продолжать сотрудничество с данным клиентом. В B2C-продажах потери не настолько велики и убыточны, насколько в В2 В. Чем дороже и сложнее ваш продукт, тем выше риски.
   Порой продать сложнее, чем допродать или удержать. А это деньги компании.

Резюме

1. Если ваш бизнес относиться к B2B-сектору, продажи вашего продукта занимают несколько контактов с клиентом, вы должны использовать эмоции только для создания приятной атмосферы и расположения к вам (или вашим менеджерам) как к участнику переговоров.
2. В качестве аргументов и средств убеждения используем только рациональные доводы (лучше цифры) и выгоды, которые помогут клиенту закрыть его потребность или решить проблему.
   Чем длительнее продажа, тем убедительнее и несокрушимее должны быть аргументы.
3. Если вы включаете рациональную продажу — это не значит, что не надо быть «клевым» парнем. Все факторы влияют на принятие решения.
4. Если вы хотите удержать клиента, не бойтесь говорить ему обо всех сторонах приобретения, даже если есть сложности (например, интеграции). Честность — вызовет симпатию к вам, как к специалисту (эмоции), а ожидания клиента не будут обмануты (рациональный фактор).

В следующем посте мы рассмотрим этапы принятия решения клиентом и какими инструментами пользоваться на каждом этапе.

Читайте продолжение. Хорошего вам дня.

Written by Лия Журавлёва

Руководитель направления продаж компании «Лидмашина». Начала свою работу в продажах продавцом-консультантом, на текущий момент занимает должность руководителя отдела продаж. За время работы пробовала себя в розничных продажах, занималась «холодными» телефонными обзвонами и вела переговоры о сотрудничестве в B2B-секторе. Работала на руководящей позиции в крупных федеральных компаниях: «2 GIS» и «Эр-телеком Холдинг» (бренд Дом.ру). На сегодняшний момент работает в консалтинговом агентстве по интернет-маркетингу «Лидмашина».